Markething.czMarkething

menu

zavřít

Jak finská premiérka zažehla debatu o dvojitých standardech v oblékání

Autor článku

Studentka 2. ročníku Marketingové komunikace a PR. Když ve volném čase nečte knížky, vede oddíl skautek nebo se stará o pokojovky. Většinou neúspěšně.

2. prosince 2020

To, že každý kus oblečení, který na sebe vezme celebrita, projde drobnohledem módních kritiků, není nic nového. Nejedná se ale pouze o fenomén týkající se modelek nebo hereček. Dotýká se i političek. Kdybyste si řekli, že pouzdrové šaty, kostýmek nebo sako nemůžou urazit, byli byste na omylu. Proč se přestat soustředit na to, co mají ženy na sobě, když jejich mužské kolegy za to, jaký zvolili oblek, většinou nekritizujeme? Světová debata začala v říjnu ve Finsku.

Nevinný photoshoot finské premiérky

V říjnu vydal finský magazín Trendi číslo, které obsahovalo rozhovor s premiérkou Sannou Marin. Jeho součástí byl i photoshoot, který obsahoval větší množství fotografií, jedna z nich si však získala nečekanou pozornost.

Sanna Marin je na něm oblečená v saku, pod kterým nic nemá. Ne, že by šlo v módě o něco nového, ale když se jedná o premiérku, pro někoho je to zřejmě příliš. Okolo fotografie se na sociálních sítích strhla debata, ve které mnoho lidí vůbec nejmladší premiérku kritizovalo. Jako politička by se prý měla prezentovat jinak.

Jedna z reakcí, které se objevily na Twitteru, byla od profesora na Univerzitě východního Finska, Jussi P. Laineho. Zveřejnil zajímavé srovnání, ve kterém vedle fotografie premiérky Marin upozornil na fotografii Teuva Hakkaraineho, reprezentujícího v parlamentu EU krajně pravicovou stranu Praví Finové. Ten totiž na fotografii nemá svršek žádný. Laine se v tweetu ptá: „Jedna z těchto dvou fotografií byla označena za nevhodnou a nevkusnou. Hádejte která?“

Mnozí muži v politice byli zvěčněni i odhaleněji než Sanna Marin, ale žádné pozdvižení se kolem nich nestrhlo. Příkladem za všechny může být Tony Abbott, bývalý premiér Austrálie, který byl několikrát vyfotografován v plavkách a údajně i tančil polonahý na stole v budovách parlamentu. A takový Vladimir Putin se bez trička nechává vidět pravidelně. U muže je to ale prý známka silného lídra.

Je to rebel(ka)

Není to poprvé, co současná premiérka rozproudila internetové debaty. Pozornost na sebe upoutala už před rokem, když ve funkci střídala kolegu Anttiho Rinneho, taktéž za Finskou sociálně demokratickou stranu. Některým Finům se nelíbilo, že „opouští“ svou dvouletou dceru doma s partnerem a místo toho jde vládnout. A aby toho nebylo málo, tak Sanna pochází z duhové rodiny, vychovaly ji totiž dvě matky. Ostatně ženami je obklopená i v současnosti – její kabinet se skládá z pěti stran, které všechny vedou ženy a všem až na jednu z nich je pod třicet pět. Že by kabinet plný mileniálek nebyl tím, o čem sní spíše konzervativní Finové?

#supportsanna #iamwithsanna

Nakonec ale říjnová kauza nabrala úplně jiný spád. Na Instagramu a Twitteru začali lidé pod hashtagy #supportsanna nebo #iamwithsanna postovat fotografie sebe samých v podobných outfitech, aby tím vyjádřili finské premiérce podporu. Časopis Trendi, který tu původní s premiérkou uveřejnil, některé umístil i na svůj instagramový profil.

Nahá ramena a růžové šaty

Sanna Marin však není jediná, která se stala obětí internetové kritiky. Jako jednu z mnoha dalších uvedeme Tracy Brabin, britskou zákonodárkyni za Labour Party, která se v únoru tohoto roku údajně dopustila faux pas, když jí při debatě v dolní sněmovně sjely šaty a odhalily nahé rameno. Brabin hatery utnula jediným tweetem.

Dalším příkladem z letošního října je Amy Coney Barrett. Ta tehdy ještě jako kandidátka, nyní již soudkyně nejvyššího soudu USA, přišla na ceremoniál k přísahání do funkce ve fuchsiových šatech. A i to se stalo předmětem online kritiky. Právnička Leslie McAdoo Gordon napsala: „Ženy právničky a soudkyně nosí do práce obleky nebo kostýmky. Nevypadá dobře, když to ACB konzistentně nedělá. Žádný soudce by do soudní síně nepřišel oblečený v nesprávném obleku. Je to nevhodné a neformální.“

Naopak Mary Ziegler, profesorka na Florida State University, Coney Barrett podpořila: „Komu je co do toho, co měla na sobě? I kdyby měla kostým na Halloween, nebo přišla nahá, neměnilo by to fakt, že Amy Coney Barrett je velmi úspěšná. Jestli vám jde o to, co má na sobě, měli byste se nad sebou zamyslet.“

Podle Pamely Stone, profesorky sociologie na Hunter College, se do těchto situací dostáváme částečně kvůli tomu, že jsou ženy v respektovaných prostředích, jako je třeba to právní, oproti mužům nové. Nemáme tak pro ženy přesně daný ekvivalent k obleku s kravatou, který je označován jako uniforma „bílých límečků“.

Vaše lékařka v bikinách

Podobnou smršť jako #supportsanna a #iamwithsanna vyvolal v létě hashtag #medbikini, který vznikl v reakci na studii od Journal of Vascular Surgery. Ta označuje fotografie lékařek v bikinách za „neprofesionální obsah“. Podle autorů (tří mužů) takové fotografie mohou ovlivňovat pacientův výběr ošetřujícího lékaře či nemocničního zařízení. Jako problematickou vidí také třeba konzumaci alkoholu. To vyústilo v reakci lékařek a zdravotnic, které začaly umisťovat na internet fotografie v plavkách právě pod zmiňovaným hashtagem. Studie byla nakonec stažena.

Balanc mezi feminitou a maskulinitou

Kendall Funk z Arizonské státní univerzity shrnula problém tak, že to byli muži ze světových politických institucí, podle kterých se ustanovily normy pro to, co považujeme za formální oblečení. A tak jsou ženy, které si vezmou po vzoru mužů oblek, označeny za příliš maskulinní a ty, které se rozhodnou pro barevné šaty zase příliš ženské. Mezi tím, co je považováno za formální a neformální je poměrně tenká čára, kterou se snaží ženy vybalancovat. A vypadá to, že žádná varianta není „správně“. Zavděčit se prostě nelze.

Diskuse kolem šatů Amy Coney Barrett je typickým příkladem toho, jak se podle expertů díváme na ženy ve veřejném prostoru. Děláme unáhlená rozhodnutí o tom, zda je jejich výběr šatů vhodný, či nikoliv, a zapomínáme už přemýšlet na tím, jakou message se nám snaží předat, nebo jestli tímto způsobem nevyužívají framing effect. ACB chtěla, aby při skládání přísahy z davu mužů v černých oblecích vyčnívala. Nepotřebovala zdůrazňovat to,  že je názorově velmi konzervativní, ale to, že do funkce přinese jiné atributy.

Je nutné si začít uvědomovat, proč se političky a politici oblékají do barevných a mladých nebo naopak konzervativnějších modelů a přestat řešit, zda u toho někdo odhalil rameno nebo hrudní kost.

Jak citovat tento článek?

ROHLÍČKOVÁ, Františka. Jak finská premiérka zažehla debatu o dvojitých standardech v oblékání. Jan VOHRALÍK editor. In: Markething [online], 2020. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://markething.cz/jak-finska-premierka-zazehla-debatu-o-dvojitych-standardech-v-oblekani

Zdroje

https://edition.cnn.com/2020/02/05/uk/british-mp-outfit-retort-scli-intl-gbr/index.html

https://www.washingtonpost.com/lifestyle/2020/10/13/amy-coney-barrett-dress-criticism/

https://www.glamour.com/story/doctors-post-bikini-photos-after-being-called-unprofessional-by-male-led-study

https://www.independent.co.uk/news/world/europe/sanna-marin-family-finland-prime-minister-age-born-parents-same-sex-a9240796.html

https://www.dailymail.co.uk/news/article-3241259/Tony-Abbott-stripped-shirt-danced-topless-wild-party-prime-minister-s-office-parliament-toppled-leader.html

https://www.insider.com/sanna-marin-after-backlash-topless-in-blazer-women-support-2020-10

https://edition.cnn.com/style/article/sanna-marin-finland-pm-trendi-photoshoot-intl-scli/index.html

Přečtěte si také