Co má společného úspěšná značka a sex ve třech?

Všichni o tom mluví, málokdo to zažil.

Co dnes vůbec znamená značka? Existuje nějaký alchymistický recept, jak vybudovat brand jako Apple, Red Bull nebo Ikea? Je značka cosi skutečně hodnotného, nebo se jedná o pouhopouhý marketingový trik?

Jednoho dne se potkal fotbalový trenér František Straka, sociolog a disident Fedor Gál a šéfredaktor Marketing&Media Daniel Köppl, aby spolu s dalšími diskutovali na téma branding. Sešli se 3. 10. v DOXu na konferenci Značka je váš CEO, kterou pořádal Marketingový institut společně s vydavatelstvím Economia.

Konference představila značky odlehčenou formou a místo tradičních přednášek zvolila zábavnější formu „battlů“ – kdy se ke každému tématu vyjadřovali zástupci protipólních názorových klubů a osvětlovali tak problematiku každý ze své perspektivy. Nálada v ringu byla vcelku přátelská, odlišnosti některých speakerů však působily jako den a noc – což byl také účel.

Věříte vůbec na značky?

Michal Štádler, který stál v Tescu za projektem Clubcard, bezmezně věří v kouzlo retail marketingu a mluví jak Kotlerova “bible marketingu”. Značka je podle něj o emocích a hodnotách, kterým věříme. Není o tom, co dělám, jak to dělám, ale proč to dělám. Takové pro publikum lehce stravitelné klišé.

Vedle něj pragmatičtější Daniel Köppl tvrdí, že značka jako taková je o ničem, že důležitá je užitná hodnota – což by samo o sobě nebylo nikterak zvláštní, kdyby to nepronesl zrovna šéfredaktor Marketing&Media.

Sociolog Fedor Gál prohlásil, že „na značky kašle, i když je celej označkovanej“.

Jak přijít s něčím novým – inspirace extrémy

Inovace podle Daniela Köppla může zabít jakoukoli značku. Jak tedy postupovat? Michal Kalousek se ve společnosti Direct people zabývá inovacemi ve firmách. Je toho názoru, že nové nápady se rodí v týmech, nikoli v hlavách jednotlivců. Inovace podle něj nemají firmy chodit hledat ke konkurenci, ale k extrémním uživatelům – k lidem, kteří jejich výrobky používají jinak. Příkladem může být firma, která zjistila, že někteří zákazníci jejich zubní pastou čistí chrup psům nebo ji používají jako kloktadlo při léčbě bolavého krku – zástupci této firmy pak místo k zubařům zanesli svůj výrobek k veterinářům a na ORL (o které se farmaceutické firmy tolik nezajímají), což jim přineslo úspěch. Dalším příkladem jsou chirurgové, kteří se učili rychlosti od mistrů z Formule 1. Extrémy inspirují – a podle Michala Kalouska je právě takovým extrémem, který by nás mohl inspirovat, třeba šestasedmdesátiletý sociolog Fedor Gál.

Fedor Gál rozhodně nepovažuje inovátory za týmové hráče, naopak za exoty na okraji společnosti. Zdůrazňuje navíc, že každý takový inovátor vždy stojí někomu na ramenou a přitom klečí někomu u nohou. Správně podotýká, že skutečně kreativních lidí je proklatě málo – a ne všichni z nich pracují v reklamě. Když byl v 70. letech členem tehdejšího ekonomického prognostického týmu, spolupracoval s Václavem Klausem i Milošem Zemanem. Dnes o nich slovenský sociolog neváhá glosovat. Například nynější český prezident se prý vždy vyznačoval tím, že nikdy s nikým nesouhlasil…

Jak motivovat vlastní lidi – Slavia vs. T-Mobile

Kdo jiný než fotbalový coach František Straka může mluvit o motivaci vlastních lidí. Je to člověk, který nevěří v kouzlo powerpointových prezentací či dlouhosáhlých debat, ale v emoce. „O mně se říká, že jsem pedant, že jsem diktátor – tak to není, ale disciplína prostě musí bejt!“  Podle Františka Straky je se svými lidmi nutné mluvit emotivně, přenést na ně svoje pocity a donutit je tak k lepším výkonům. Sám sebe považuje za značku, která je toho schopná. Bývalý trenér Sparty i  Slavie zdůrazňuje potřebu disciplíny. Vždyť „fotbalisti jsou vzorem pro naše děti“.  Příkladem budiž FC Barcelona, jejíž hráči jsou považováni za polobohy a chovají se podle toho.

Z korporace přicházející Michal Sido vypočítával, co T-Mobile pro motivaci vlastních lidí udělal. Od umísťování jejich tváří na titulní stranu interního magazínu Echo nebo akce „Den otevřených dveří vašeho CEO“. Jak například přimět zaměstnance, aby chránili svá data? Nejdříve T-Mobile rozmístil fotky nahatých lidí v životní velikosti – to se ale nelíbilo vedení, a tak každý dostal ráno na svůj stůl nepopsané CD, které po vložení do mechaniky vzbudilo iluzi, že se maže celý harddisk.

Značka a sláva

Poslední přednáškový blok začal Luboš Rezler z Millward Brown se svou metaforou o tvoření vztahu zákazník – brand. Spojení konzumenta se značkou je jako tvorba partnerského vztahu. Od prvního rande, vzájemné oťukávání až k lásce a manželství. Spojit se se svým zákazníkem „na celý život“ se průměrné značce povede pouze s 3% úspěšností. Top 100 značek se může pochlubit třikrát větším počtem manželství.

Poslední řečník, Tomáš Zilvar, o sobě prohlašuje, že je arogantní blbeček – jako všichni z firmy VICE, kde pracuje. VICE je firma, která propojuje marketing s uměním a mladistvým nadšením. Upouští od klasického pojetí a tvoří jakýsi „punk mezi značkami“, který vzbuzuje mimořádnou pozornost. V marketingu je podle názoru Tomáše Zilvara prostě zapotřebí „méně měřit a více řezat.

Na konferenci Značka je váš CEO jsme se asi nedozvěděli nic až tak závratně objevného. Rozhodně jsme si ale rozšířili obzory a utvrdili se v přesvědčení, že úspěšný brand  je cíl, kterého dosáhne málokdo – přesně podle výroku Daniela Köppla: „Úspěšná značka je jako sex ve třech – všichni o tom mluví, málokdo to zažil.“ Těšíme se na další konferenci.

Foto: m-journal, mkti.cz

Jak citovat tento článek?

SYSLOVÁ, Kateřina. Co má společného úspěšná značka a sex ve třech? Markething [online]. [cit. 2012-10-15]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-a-sex-ve-trech