Životní a marketingové lekce Mad Mana Sandyho Kornberga

Stál za slavným Camel Manem. Čajový národ Japonců naučil milovat kávu. Po sametové revoluci se podílel na otevření pobočky McCann v Praze, kde posledních jedenáct let každoročně pořádá letní školu pro americké a české studenty. A teď vám Mad Man Sandy Kornberg vysvětlí, v čem spočívá základ úspěšné reklamní kampaně nebo proč se nikdy nesmíme přestat učit.

Sandy Kornberg, velezkušený marketér ze slavné generace “Mad Manů”, vedl během své kariéry agentury v New Yorku, Hongkongu, Tokiu, Manile a Praze. Jako account manager a později ředitel či prezident poboček agentury McCann se podílel na mnoha veleúspěšných kampaních v odlišných kulturních prostředích. U příležitosti 11. ročníku Summer School of Marketing jsme letos Sandyho vyzpovídali v pražském hotelu Diplomat. V čem je reklamní byznys v Japonsku tak odlišný od toho v Hongkongu? Je snazší vytvářet kampaně v Asii, nebo v Evropě? A na co by se měli mladí marketéři soustředit, aby podobně jako Sandy uspěli i v nadnárodním měřítku?

Rozhovor se Sandym Kornbergem v pražském hotelu Diplomat (2016).

V červenci jste v Praze vedl už 11. ročník Summer School of Marketing ve spolupráci s agenturou McCann, Univerzitou Karlovou a University of Missouri, kde jste sám v roce 1964 promoval. Existoval na Vaší alma mater už v té době program zaměřený výhradně na marketing nebo reklamu?

Ano, americké univerzity jsou i dnes obvykle strukturované stejně jako tehdy. První dva roky jsem studoval hlavně jazyky, algebru, sociální vědy a další humanitní předměty, v dalších dvou letech jsem se pak specializoval na marketing a reklamu na School of Journalism. Tam člověk pochopitelně absolvoval i některé předměty pro žurnalisty, ale většinu času jsem se věnoval reklamě.

Po dokončení studia jste si vybudoval vskutku působivou kariéru, během níž jste si vyzkoušel práci ve Spojených státech, Česku, Japonsku, Hongkongu a na Filipínách. Na kterou z těchto štací vzpomínáte nejraději?

Pracovně nejzajímavější byly právě Tokio, Hongkong a Filipíny. Tokio pro mě byla neuvěřitelná kulturní zkušenost. Japonci jsou naprosto odlišní od všech ostatních národů, jsou neskutečně přesní a puntičkářští v metodologii i rozhodovacím procesu. Filipíny byly velice náročné, jednak kvůli tehdejším politickým poměrům, jednak proto, že pracovat s Filipínci není vůbec jednoduché. Všechno tam bylo hodně volné a neorganizované, ale tři roky se to dalo zvládnout. Za svou vůbec nejzajímavější profesní zkušenost pak považuji Hongkong, město, které daleko překonává cokoliv, co byste kdy čekali třeba od New Yorku. Je to nejkonkurenčnější, nejnáročnější a nejdynamičtější místo pro byznys. Bylo to úžasných devět let, miloval jsem to tam.

Co podle Vás činí Hongkong tak náročnou výzvou?

Číňané. Hongkongští Číňané jsou poháněni obrovskou touhou po finančním zisku. Ráno se vzbudí a přemýšlí, kolik peněz jsou schopni ten den vydělat a kolik vydělají zítra. Co se čínské reklamy týče, všechny velké a vlastně i malé agentury se stahují do Hongkongu a vytváří tam velice úzkou komunitu. Agentury tam každý den bojují o nové zakázky, a vy jako manažer jedné z nich musíte být každý den agresivní a proaktivní, abyste zajistili přežití své společnosti. Jako ředitel hongkongské pobočky jsem se zodpovídal centrále v New Yorku, která po mně samozřejmě vyžadovala skvělá čísla a profit. Byla to neuvěřitelná výzva.

Co se týče práce s Číňany, jednou z velkých překážek pro mě byl fakt, že zvláště v Hongkongu zaměstnanci neustále skáčou mezi agenturami. Když jsem si někoho vybral, bylo dost možné, že za půl roku zmizí, protože mu někdo jiný nabídne o čtvrtinu vyšší plat. Někdy jsem pak takové lidi musel lákat zpět na o polovinu vyšší plat. Je to bláznivé místo.

V jednom z Vašich dřívějších rozhovorů jste řekl, že pracovat v zámoří pro Vás bylo mnohdy extrémně náročné a vyčerpávající. Kde jste tedy čerpal sílu a motivaci pokračovat v kariéře mimo Spojené státy?

Nejdůležitější bylo, že mě bavil život v zámoří. Také mě bavila kultura a kolektiv mé agentury, práci pro McCann ze zahraničí jsem si užíval. A v neposlední řadě je tu faktor osobního života – musíte mít velmi pevné rodinné vztahy, abyste zvládli dlouhodobě žít a pracovat mimo svou domovskou zemi. Žena a děti jsou vaši partneři, které vaše kariéra zavedla na dlouhou dobu mimo domov. Klíčové je udržet harmonii mezi vaší kariérní situací a vaším osobním životem.

„Skutečně překvapit zákazníka je dnes čím dál tím náročnější. Klíčová je konzistence předávaného sdělení.“

Která z kampaní, na nichž jste během své kariéry pracoval, se Vám nejvíce vryla do paměti?

Nejraději vzpomínám na dvě. První z nich vznikla, když jsem přišel v roce 1971 do Japonska. Byla to tehdy pozoruhodná etapa modernizace Japonska. Po olympijských hrách v Tokiu v roce 1964 se do Japonska začaly stahovat velké nadnárodní společnosti jako Coca Cola nebo Nestlé. Jeden z cílů Nestlé bylo začít v Japonsku prodávat instantní kávu Nescafé. To byla ohromná výzva, neboť Japonsko bylo v té době striktně čajovou zemí. My jsme se to pokusili změnit kampaní „Cities of the World“, skrze kterou jsme komunikovali situace spojené s pitím kávy v USA, Francii, Španělsku, Německu a dalších zemích. Japonci tehdy milovali všechno západní, a tak se jim naše kampaň logicky zalíbila. Během několika let jsme japonský čajový národ postupně posunuli směrem ke kávě. Dnes jsou Japonci velkými konzumenty kávy, na každých sto metrech máte vždy alespoň jednu kavárnu a Nestlé je v této zemi obrovsky úspěšnou společností.

Další skvělou zkušeností pro mě byla kampaň pro Johnson & Johnson, kterou jsme úspěšně uvedli produkty ženské hygieny na filipínský trh. Ženy na Filipínách tehdy tyto produkty téměř nepoužívaly. Nám se skrze sérii rozhovorů s doktory a zdravotními sestrami nejen z měst, ale i z venkovských oblastí, podařilo představit Filipínkám výrobky našeho klienta a zároveň je naučit novým hygienickým návykům prospěšným pro jejich zdraví.

V čem byla pro Vás práce v reklamě na českém trhu odlišná od vašich projektů v Japonsku nebo Hongkongu?

Největší rozdíl byl určitě ve spolupráci s klienty. Příkladem hladké spolupráce s americkými klienty může být naše slavná kampaň Camel Man pro R.J. Reynolds. Na konci devadesátých let byla zásadně regulována reklama na tabákové výrobky, vytvořit reklamu na cigarety tehdy vůbec nebylo jednoduché. Zástupce R.J. Reynolds nám přitom nechal v podstatě úplně volnou ruku, mohli jsme vymyslet jakoukoliv kampaň a použít ji hned globálně. A tento volný a pozitivní přístup tehdy slavil veliký úspěch. S evropskými klienty se pak obvykle spolupracovalo podobně hladce.

Daleko náročnější je komunikace s klienty v Asii. Ti se často chovají až “diktátorsky“ a tvrdošíjně si stojí za tím, že cesta k úspěšné kampani je pouze jedna jediná, a to ta jejich. Agentury pak musí klienta přesvědčit obrovským množstvím důkazů, studií, průzkumů a výpočtů, že má jejich nápad skutečně šanci uspět. Výjimkou ovšem byly Filipíny, tam fungovalo všechno a zároveň nic, od tamních klientů jsme dostali možná až přílišnou volnost.

Volnost je tedy tím zásadním klíčem k úspěšné kampani?

Tak jednoduché to není. I ve Státech jsme samozřejmě museli klienta přesvědčit o tom, že náš koncept kampaně uspěje v reálném prostředí. Americké agentury jsou velmi precizní, co se týče metodologie, vše podkládají konkrétními důkazy. Zásadní rozdíl představuje forma rozhodovacího procesu na klientově straně. V Americe nebo Hongkongu jsme klientovi předložili návrh podpořený konkrétními čísly nebo výsledky testování a kampaň se schválila. V Japonsku to bylo daleko složitější. Mohli jste absolvovat osmihodinovou schůzku s několika klientovými manažery, jejímž jediným závěrem bylo, že žádný závěr není. Japonci vždy dávali zdlouhavě hlavy dohromady, aby vymysleli doporučení, které pak ale pouze poslali o jedno patro výš. Dělat kampaně pro klienty v Japonsku tak vůbec nebylo jednoduché. Tím ale nechci říct, že by mě práce v Japonsku nebavila. Každá ze zemí, kde jsem působil, měla svá specifika, a právě proto jsem si každou z těch zkušeností tak užil.

To jsme probrali několik rozdílů v reklamní praxi v různých zemích. Co bylo naopak všude stejné?

Vždycky tam byla ona velká výzva správně a přesně odhadnout skutečné potřeby klienta a dokázat nejen vytvořit úspěšnou kampaň, ale také ji dobře “prodat“ samotnému klientovi. Další konstantou pak byla náročnost udržování svého týmu pohromadě. Zvláště v Hongkongu a na Filipínách bylo extrémně těžké zajistit, aby zaměstnanci neustále nekývali na o něco málo lepší nabídky. V tomto ohledu bylo jiné pouze Japonsko, kde i lidé v reklamě a marketingu zůstávají se svými agenturami klidně po celou kariéru.

Jaký jeden zásadní aspekt sdílely všechny úspěšné kampaně, na kterých jste se v Japonsku, Hongkongu či Manile podílel?

Konzistenci, řekl bych. Pokud chce být značka dlouhodobě úspěšná, musí konzistentně komunikovat své sdělení napříč různými fázemi budování značky. Právě díky konzistentní marketingové komunikaci uspělo Nestlé v Japonsku – lidé se nejprve seznámili se značkou Nescafé a s pitím kávy vůbec, poté se pomalu naučili kávu i Nescafé začlenit do své denní rutiny. Za sílu své značky vděčí konzistenci i Coca-Cola, které se podařilo etablovat svůj produkt nejen jako osvěžující nápoj, ale jako přirozenou součást různých sociálních situací v našich životech. Pokud zvládne značka dlouhodobě chytře komunikovat sdělení o stále stejné podstatě a přitom v různých variacích, má našlápnuto k velkému růstu.

A co originalita kampaní? Ta není tak důležitá?

Pokud zvládnete vytvořit tak překvapivou myšlenku, že dokáže sama o sobě prodat produkt, pak je to jedině dobře. K úspěchu se ale můžeme dopracovat také chytrým předáváním konzistentního sdělení, které bude dávat smysl v kontextu daného produktu a situace na trhu. Obojí funguje. Ovšem skutečně překvapit zákazníka svou reklamou je dnes čím dál tím náročnější.

Řídit reklamní agenturu a zápolit s požáry? Sandy jako dobrovolný hasič zvládal obojí.

Jak se od šedesátých let změnil vztah marketingu a společnosti?

Na začátku mé kariéry si lidé daleko méně střežili své soukromí, obecně byli otevřenější. Reklama na ně působila mnohem příměji, bylo pravděpodobnější, že publikum sdělení uvěří, tvořit reklamy tak bylo určitě snazší. V dnešní době všeobecné informovanosti je to výrazně složitější. Lidé jsou chytří, každý ví, co se zrovna děje v různých částech světa. Jen si prohlédněte lidi v metru nebo tramvaji, většina z nich bude zahleděná do telefonů, kde mají on-line k dispozici nekonečné množství aktuálních informací. Tehdy tolik nezáleželo na preciznosti vaší reklamní tvorby, dnes je to naprosto nutný předpoklad k tomu, abyste své publikum vůbec dokázali oslovit a získali si alespoň na malou chvilku jeho pozornost.

Vyhovovala vám řídící role v rámci agentury, nebo byste zpětně směřoval svou kariéru trochu jiným směrem?

Absolutně vyhovovala. Měl jsem tak příležitost pracovat a denně jednat s obrovským počtem rozličných lidí, z nichž každý byl něčím speciální. Právě nesmírně zajímavé osobnosti v McCannu a spolupráci s nimi jsem si na své kariéře nejvíce cenil. Proto také zbožňují již zmíněnou letní studentskou stáž, kterou každoročně spolupořádám v Praze. Za těch jedenáct let jsem se pravděpodobně naučil od všech studentů, kteří se tohoto programu zúčastnili, ještě více, než kolik si z něj odnáší oni. Sledovat tu dynamiku, chemii a energii v rámci jednotlivých týmů, jejichž členové se vidí poprvé v životě a najednou musí během dvou týdnů vytvořit kvalitní kampaň na klíč, je prostě úžasné a nesmírně naplňující.

Přidejme jednu otázku na závěr, Sandy. Máte za sebou vskutku bohatou kariéru, během níž jste spolupracoval s mnoha rozličnými osobnostmi z různých kultur. Velkou část našeho čtenářstva tvoří studenti marketingu a příbuzných oborů. Co byste jim poradil, pokud mají zájem projít si podobně úspěšnou profesní cestou nejen u nás, ale i v zahraničí?

Hlavně aby byli neustále zvídaví a všímaví ke svému okolí. Nejdůležitější je být ochoten učit se tolik, kolik jen můžete. Tím nemám na mysli memorování informací nazpaměť. Musí se učit rozličným dovednostem, rozšiřovat si obzory, učit se nové jazyky, poznávat neznámá místa a kultury. Je to o snaze být všestranně nadaný univerzál, flexibilní a s otevřeným přístupem k novým věcem a lidem. Opravdu úspěšní lidé v marketingu se během celé své kariéry nepřestávají učit – poznávají nové kultury, snaží se pochopit životy svého cílového publika či skutečně porozumět podnikání svého klienta. Doporučil bych jim tedy, aby se snažili rozšiřovat svou základnu znalostí co nejvíce to půjde, aby se nepřestávali nadšeně učit a dívali se na svět otevřenýma očima.

Jak citovat tento článek?

HÁŠA, Marek. Životní a marketingové lekce Mad Mana Sandyho Kornberga. Adam ROMAŇÁK editor. In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/zivotni-a-marketingove-lekce-mad-mana-sandyho-kornberga

Obrázky:

http://www.advisionawards.com/resources/internal/file_views/287/1_j-8459.JPG