Komunikace
Jen skartovat obraz nestačí – Pár zásad art marketingu
„Nutkání ničit je též kreativní potřeba,“ odcitoval Banksy (mylně) Picassa poté, co se těsně po prodeji jeho obraz napůl skartoval. A hodnota jeho díla tím skoro jistě stoupla. Stalo se tak 5. října v londýnské aukční síni Sotheby’s, největší a nejstarší firmě pořádající aukce výtvarného umění. Tajemný anglický street-artový umělec známý tím, že jeho díla často nesou politická poselství, nám opět ukázal nevyzpytatelnou povahu trhu s uměním.
Stát se jedním z nejznámějších současných umělců, aniž by kdokoliv znal vaši identitu, se může zdát jako nesplnitelný úkol. Banksymu se to ale daří. Poté, co kladívko zpečetilo prodej Dívky s červeným balónkem za více než 1 milion liber, se obraz vydal na cestu skrz skartovačku ukrytou ve spodní části rámu a také skrz sociální média po celém světě. Vysvětlit, proč téměř absolutní zničení díla neznamená jeho znehodnocení, nýbrž naopak zhodnocení, nám pomůže malá lekce toho, jak to na trhu s uměním funguje.
Banksy na svém Instagramu zveřejnil, jak skartovací zařízení nainstaloval (Zdroj: instagram.com/banksy)
Klíč číslo jedna – branding
Dosáhnout alespoň částečného pochopení nám pomůže ekonom Don Thompson, autor knihy Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů: „Ve světě současného umění bývají prestižní značky náhradou kritického úsudku. V marketingu se tomu říká branding a v tomto případě nebyla o branding žádná nouze.“ V knize je řeč o aukci mrtvého žraloka, díla Damiena Hirsta. Toho si už od počátku jeho kariéry oblíbil britský reklamní magnát Charles Saatchi, s jehož finanční a marketingovou pomocí se Hirst stal nejbohatším umělcem současnosti. A podobně jako u něj, bylo i v Banksyho případě o známé jméno postaráno.
Hirstova „Fyzická nemožnost smrti v mysli někoho živého“ (Zdroj: damienhirst.com)
Branding může zahrnovat vše možné – reputaci umělce, renomé galerií, kde jeho dílo bylo vystaveno, prestiž aukční síně, místo prodeje atd. Podstatné je, že hlavní motivací k tak vysoké útratě za kus současného umění bývá často všechno to, co se s dílem pojí, a ne dílo samotné. Málokdo by zaplatil 12 milionů za mrtvého žraloka. Když jde ale o mrtvého žraloka od značkového Hirsta, koupeného od značkového sběratele umění Charlese Saatchiho nebo třeba ve značkové aukční síni Sotheby’s, situace se výrazně mění.
Zároveň koupí drahého a značkového uměleckého díla děláte značku sami ze sebe. „Nic z toho, co si můžete koupit za milion liber, vám nepřidá tolik na vážnosti, uznání a obdivu jako značkové dílo současného umění. Vozit se po světě v Lamborghini může být považováno za ordinérní. (…) Ale umění vás odliší, povýší,“ dodává Thompson. Ve zkratce tedy investujete do většího uznání vás a vašeho uměleckého cítění. Kupujete si vlastní prestiž.
Klíč číslo dvě – média
21. srpna 1911 byla ukradena Mona Lisa ze síní Louvru a zprávy o jejím zcizení ihned zaplavily noviny po celém světě. Poprvé v historii se začaly tvořit fronty táhnoucí se až před Louvre, jen aby spatřily prázdné místo, které po obraze zbylo. Fotky Mony Lisy na titulních stránkách se vpálily lidem do paměti a tento renesanční portrét zůstává nejslavnějším dílem až dodnes.
Vincenzo Peruggia tvrdil, že Monu Lisu chtěl vrátit zpět do země, kam patří (Zdroj: wikipedia.org)
Podobný osud potkal například i Munchův Výkřik či Monetovy Lekníny. Výkřik byl odcizen dokonce dvakrát a pokaždé se dostal na hlavní stránky médií, čímž jeho hodnota rostla. Monetovy Lekníny vyvolaly kontroverzi dotýkající se celé Paříže, když je tehdejší vláda odmítla přijmout a vystavit. Aféra s Lekníny proslavila například i Degase, Maneta a Renoira, zatímco na impresionisty stejně nadané, či dokonce více prodávané, jichž se však media nedotkla, se zapomnělo.
O jakých malířích bychom se tedy učili, kdyby okolnosti byly trochu jiné? Taková je síla médií, která tím, že dílo dostanou do povědomí, snižují důležitost ostatních faktorů úspěchu, jako je třeba právě nadání umělce. Díky mediálnímu pokrytí se stává dílo slavné a tudíž i hodnotné.
Klíč číslo tři – jedinečnost
Předchozí dva klíče lze ve zjednodušené podobě aplikovat na každý produkt. S brandingem se setkáváme všude a média mohou v ideálním případě zvýšit hodnotu čehokoliv. Umění má však jednu výhodu – je to vlastně absolutní limitovaná edice. Originál je pouze jeden, nepochází z továrny, má příběh, význam, emoce a vyčíslit hodnotu těchto abstraktních veličin lze velmi těžko a nejasně. Autor dílo vlastnoručně tvořil a vyskytovalo se v jeho přítomnosti. Všechny tyto faktory umožňují uměleckým dílům nabýt skoro libovolně vysoké hodnoty. Při aukcích totiž záleží jen na tom, kdo kolik dá.
Banksyho „I can’t believe you morons actually buy this shit.” (Zdroj: wikiart.org)
Když chytíte baseballový míček, který pokořil rekordový homerun, také máte možnost jej prodat za neskutečnou částku. Stal se totiž součástí historie a stejné je to i s uměním. Dílo tedy nabývá na hodnotě i jedinečností historickou, například nějakým prvenstvím, neboť první je vždy jen jeden.
Shred the love
Vraťme se zpět k Banksymu a zkusme aplikovat všechny výše zmíněné „klíče“ k úspěchu na tomto anonymním sprejerovi. O reputaci umělce i prestiž aukční síně bylo postaráno, byl to přeci Banksy v Sotheby’s. Na otázku, zdali dílo dosáhlo v nějakém kontextu mediálního pokrytí a slávy, známe odpověď všichni. Skartování se dostalo do nespočtu světových médií a ihned rozproudilo diskuze nad tím, čeho chtěl Banksy docílit. Spekulace účinně a nejspíš účelově dmýchal i samotný Banksy svými příspěvky na Instagramu, čímž dále budoval svou image, svůj brand.
„Při zkouškách to vždy fungovalo,“ přiznává Banksy na svém Instagramu. (Zdroj: instagram.com/banksy)
Do historie umění se Banksy zapsal tím, že jako první vytvořil nové umělecké dílo přímo v průběhu aukce. Napůl skartovaná Dívka s červeným balónkem byla Banksyho orgánem Pest Control přejmenována na Láska v koši a tímto prvenstvím byla jedinečnost originálu dále povýšena.
Výběr reklam, které se svezly na Banksyho vlně (Zdroje: instagram.com/cocacolaau, facebook.com/IKEAceska)
Nakonec umělec často kritizující kapitalismus docílil toho, že skartované dílo vzrostlo na ceně, k jeho prodeji stejně došlo, začalo se vystavovat a z Banksyho i Sotheby’s se stala ještě hodnotnější značka. Odkazy na Lásku v koši se objevily v reklamách různých společností a z jeho díla se stala komerční senzace. Obvinění, že Sotheby’s o všem vědělo a s Banksym se domluvili na dokonalém PR, obě strany popírají.
Závěrem
Úspěch na trhu s uměním může být velice nepředvídatelný. I přesto lze však najít jednotící prvky, které se na něm podílejí – jedinečnost a sláva díla, branding aukce či umělce a v neposlední řadě samozřejmě štěstí, třeba když si vaši tvorbu oblíbí nějaký velmi bohatý reklamní magnát.
Jak citovat tento článek?
LAUFER, David. Jen skartovat obraz nestačí – Pár zásad art marketingu. Martin PAVLOVIĆ, editor. In: Markething [online], 2018 [cit. 2018-11-30]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/zasady-art-marketing
Zdroje
https://www.theverge.com/2018/10/18/17994350/banksy-painting-shred-girl-with-balloon-auction
THOMPSON, Don. přel. Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů. Zlín: Kniha Zlín, ©2010. 7 s. ISBN: 978-80-87162-58-3
https://dailytitan.com/2018/10/banksy-love-in-the-bin-sothebys/
https://www.novinky.cz/kultura/485887-tajemny-umelec-banksy-tvori-pro-medialni-vek.html
https://www.vox.com/culture/2017/2/16/14559854/hit-makers-derek-thompson-review
