Komunikace
Virální fail Dove: Camera Shy
V červnu přišel Dove s virálním videem „Camera Shy“, jehož osud nikdo nečekal. Spot sice vyhrál jednu z nejprestižnějších cen v oboru, zlatou cenu Goldon Lion v Cannes 2013, ale v praxi se zcela minul účinkem. Virál se totiž nestal virálním. Ale proč? Má amatérský šmrnc, je roztomilý a hlavně srší emocemi. Tak kde se stala chyba?
Minutový spot výborně zapadá do image značky. Je snový, lehký a hlavně upřímný. Ukazuje čistou ženskou krásu bez sexuálního podtextu, čímž se Dove liší od většiny ostatních značek. Ty lidem předhazují spíše svůdnice, kterým čouhá sex-appeal i z uší. Spot tedy splňuje všechny brandové prvky až na jeden, který se Dove rozhodl udělat jinak, a na který se společně podíváme.
Ve spotu vystupují sympatické „nedokonalé“ ženy, ale v úplně jiném světle – tedy s jinou emocí. Video je přehlídka vystrašených výrazů, útěků, schovávání, někdy i lehkého násilí. Spot je točen z první osoby, tudíž divák prožívá situace, jako by se staly právě jemu. Právě tyto úsměvné situace můžou být důvodem pro neúspěch videa. Na první pohled působí banálně a vtipně, ale podvědomí nám vysílá opačnou zprávu, která říká “nesdílet”.
Zajímavostí je, že o něco dříve Dove natočil video, které trhalo světové rekordy. Tento tří minutový spot s názvem „Real beauty sketches“ porazil dosavadní světovou virální jedničku Roller babies od firmy Evian (111 miliony zhlédnutí) s 114 miliony zhlédnutím, 4 milióny sdílení a 14 parodiemi za první měsíc. Jedná se o krátký film o sociální experimentu, který několika ženám změnil pohled na sebe sama díky portétům skicaře z FBI.
„Camera shy“ bylo ve srovnání s jeho předchůdcem úplným propadákem. Dosáhlo na pouhých 65 tisíc zhlédnutí za první týden, a přestože mnoho kritků mu dávalo šanci, dodnes video nedosáhlo ani na 20 miliónů.
Jaký je mezi videi rozdíl? Proč jeden spot od stejné firmy trhá světové rekordy a druhý, přestože získá nejvyšší reklamní metál, je totální fail?
Podívejme se za oponu
Spot „Real beauty sketches“ byl připravován s detailní strategií. Byl přeložen do 25 jazyků a ihned zveřejněn na 33 Youtube Dove kanálech. Jako první se video dostalo na čtyři klíčové trhy, USA, Kanada, Brazilie a Austrálie, a posléze do dalších 110 zemí. Všechny tyto kroky byly předem naplánovány. „Camera Shy“ tuto strategii postrádalo, překladů bylo minimum a navíc video se zveřejnilo pouze na některých oficiálních kanálech s předpokladem, že se samo rozšíří. Na druhou stranu není právě tohle kouzlo virálního videa? Šíří se samo, bez větších finančních nákladů, pouze pomocí lidské vůle.
Možná se tedy za neúspěchem videa skrývá ještě jiný, psychologický faktor.
Psychologie virálů?
Lidé mají potřebu ztotožnit se s věcmi, které pro ně znamenají pozitivní společenský dopad. Ať už se jedná o úspěch, lásku nebo sexuální přitažlivost.
Zkusme si ukázat konkrétní příklad.
Představme si klasický fotbalový zápas. Když se chvíli poté, co zápas skončí, zeptáte fanouška výherního týmu na výsledek zápasu, odpoví s největší pravděpobodností: „vyhráli jsme“, „dali jsme gól“ nebo „jsme nejlepší“, tedy zásluhu za výhru přikřne sobě. Když se však zeptáte fanouška týmu, který prohrál, s velkou pravděpodobností se osobnostně od prohry distancuje: „prohráli“ „skončilo to 3:2“ nebo někdy dokonce bere výsledek jako křivdu „pokazili naši šanci“.
V experimentu ze Státní univerzity v Arizoně měřili tento osobní vztah mezi výledky a fanoušky. V případě výhry se ke spojení „my jsme mistři“ či „my jsme vyhráli“ hlásilo až 41% tázaných. V případě prohry užilo pouze 17% tázaných spojení s vlastní osobou.
Lidé mají jednoduše větší tendenci sdílet výhru, než-li prohru.
Podíváme se tedy na obě videa z tohoto pohledu, vidíme možný psychologický efekt, který je důvodem pro zmiňovaný rozdíl v jejich přijetí.
„Real beauty sketches“ dokumentují zápas, ve kterém soupeří nízké sebevědomí žen proti konzumnímu vnímání krásy. Je to zápas, který skončí výhrou. Tedy ženy pochopí, že jsou krásné a že se jen zbytečně podceňují. Zvítězí dobro nad zlem, zvítězí divák.
Oproti tomu v „Camera Shy“ divák zápas prohraje. Celou minutu je vystaven neustálému odmítání. Díky kameře z první osoby je to právě divák, kdo tyto negativní emoce vyvolává. Jsou před ním zabouchávány dveře, knihy a polštáře obouchávány o hlavu, způsobuje strach a nechuť v aktérkách. V každém sociálním kontaktu, který se s ženami pokouší navázat, divák prohraje. Nikdo přeci nechce sdílet komunikační prohru. Našli jsme důvod proč „Camera shy“ nerozpoutalo virální lavinu, ale zapadlo do šedi dalších stovek spotů?
Dějiny jedné holubice
Americká firma Dove plní regály svými mýdly již od 50 let 20.století. Právě ono nesmrtelné heslo „nevysušuje jako normální mýdlo“ ji dostalo již v počátku svého vzniku na výsluní. Ke konci 80. let značka poprvé přišla s tématem ženského sebevědomí v televizní reklamě se sympatickou černoškou Jean Shy (povšiměte si jména), která vypráví příběh o lichotícím faráři.
Poté přišly „testovací ženy“, Ph papírky a dobrovolnice sprchující se před kamerou naživo i naostro. Dove v součanosti podle průzkumů oslovuje zvolenou tématikou až 54% žen světa. Reklamami a vizuály boj však nekončí, Dove také založil „Fond sebevědomí“, pořádá workshopy na podporu sebevědomí žen a vytváří sociální experimenty, které jsou někdy tak trochu převlečené PR kampaně.
Zajímavé je, že Dove už od počátku svého vzniku spolupracuje na většině své reklamní komunikace převážně s Ogilvy&Mather. Právě jejich londýnská pobočka se zasloužila o oceněný nevirální virál „Camera shy“. Na „Real beauty sketches“ pracovala pobočka Ogilvy&Mather Brazilie.
Co se podle vás stalo špatně?
Další videa “real beauty campaigne” najdete v přiložených odkazech:
Ochrana holčiček před mediální masáží
Parodie na “Real beauty sketches”
Jak citovat tento článek
FALZONOVÁ, Anna. Virální fail Dove. Markething.cz: O věcech, které hýbou světem [online]. 2013, 1. [cit. 2013-10-22]. Dostupné z: http://www.markething.cz/dove-fail
Zdroje
CIALDINI, Robert B. Vliv: síla přesvědčování a manipulace. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 286 s. ISBN 978-80-265-0041-4.
http://www.mediabistro.com/portfolios/samples_files/9bJKVI0M6lMEDNp8z8hOlCQTt.pdf
http://mashable.com/2013/05/20/dove-ad-most-watche/
zdroj náhledového obrázku: http://static1.businessinsider.com/image/51d30804eab8ea480300000b/doves-latest-incredible-ad-asks-why-women-hate-being-photographed.jpg
