Okno do agenturního světa: VCCP – More testicles, less tests

Agentura VCCP je na českém trhu již 3 roky. Pro většinu lidí může být známá hlavně svou dlouholetou spoluprací s O2, rozhodně to ale není agentura “jednoho klienta”. Její hlavní přidanou hodnotou je mezinárodnost, ať už ve složení týmu nebo v propojení s mateřskou VCCP London a německou nebo slovenskou pobočkou. S managing director Helenou de la Barre a kreativním ředitelem Dejanem Stajnbergerem jsme si povídali o ucházení se o nové zakázky, práci v agentuře jako takové a o specifikách české reklamy a české společnosti.

Dejan Stajnebrger říká: „Tendr je rande s pěknou holkou. Musíš ji prostě okouzlit a dát do toho vše, co můžeš (i víc). Na holku nelze jít racionálně a předkládat jí čísla. Nutné jsou všechny zbraně – dobrá strategie, dobré reference, dobrá čísla. Záleží i na tom, jaký byly holky, s kterýma jsi chodil před tím, a jestli s tebou byly ty holky spokojený.“

„Když rande vyjde, doufáš, že to není jen aféra, ale že z toho bude láska (a že si za pár let nevezme všechno a neodejde). Mezi VCCP a O2 rozhodně o aféru nejde. Jako každý dlouhodobý vztah má své lepší i horší chvíle. S VCCP je ale ta holka jménem O2 spokojená.“

Kreativní ředitel také dodává, že v České republice (uvažujeme-li o TOP 10 agenturách), není žádná, která by ostatní výrazně převyšovala. Všechny minimálně na tendrech odvádějí kvalitní práci. Tím, co rozhoduje, je tedy i něco víc než samotná práce: „Tendr je o lidech, musíte najít ten správný kontakt. Důležitá je chemie mezi vámi, protože bez  výměny iontů se v této branži nedá pracovat. Pokud chcete tu holku sbalit, musíte ji prostě okouzlit ze všech nápadníků nejvíc.“

Schéma tendru podle Dejana Stajnbergera.

Hon na zakázku

Oslovené agentury obdrží nejprve klientský brief – písemné zadání požadovaného úkolu ze strany klienta. Může následovat takzvaný chemistry meeting, kde se klient s agenturou pozná blíže a dozví se, jestli jak pracovně, tak lidsky sedí a přemýšlí stejným směrem. Na základě chemistry meetingu si klient vybírá, kterým agenturám dá zadání.  Přichází krátké schůzky k doladění představy o zadání a “jede se”.

V oddělení strategie a accountu je hlavním prvotním cílem nasát nové prostředí okolo tendrované zakázky, což zpravidla bývá úplně nový a neprobádaný sektor a je třeba jej zbytku agentury co nejvíc přiblížit. Sesbírané informace a zadání jdou do kreativního oddělení a slovy managing directorky VCCP Heleny de la Barre: „Při tendrech pracujeme často večery i víkendy.“

Kreativní ředitel VCCP Dejan Stajnberger pak popisuje, jak si vybrat z desítky nápadů: „Když nás pozve do tendru někdo známý, tak prostě víme. Občas vás pozvou lidé, které vidíte poprvé a neznáte jejich vkus, tak tam postupujeme velmi opatrně od nějakých konzervativních až po odvážné nápady a oťukávají se reakce.“ Agentura pak většinou jde do tendru s dvěma až třemi nápady. Helena de la Barre dodává: „Jsou také agentury, které vsadí na jeden jediný nápad a ten vypiplají, jenže se nemusí trefit do vkusu klienta. Je to otázka strategie a každá agentura má svůj recept.“

VCCP Prague

VCCP Prague

VCCP Prague

7 – 8 statečných

Klient si většinou vybere a osloví přibližně sedm až osm agentur. U větších zakázek je třeba se detailněji představit, posílají se takzvané credentials, ve kterých se klient dozví, na čem agentura pracovala v minulosti atd. Dále se posílá výpis z obchodního rejstříku, trestního rejstříku a další administrativní záležitosti. Po první fázi zbývá cca pět agentur a následují výše zmíněné chemistry meetings. Po nich už vstupují do boje o zakázku přibližně tři agentury (mnohdy ale všech 7). Následně pracují na plné obrátky v kreativním a strategickém oddělení a dochází také k úpravám projektu podle vize a pokynů klienta. Dejan Stajnberger: „Klient dnes sám často nerozhodne, co se nejvíc líbí, takže se ve finále vezmou jeden až dva kreativní koncepty od každé agentury a ty jsou testovány na publiku. Co se nejvíc líbí, vyhraje zakázku a začínají se vyjednávat peníze.“

U mnoha tendrů prochází agentury dost vysilujícím obdobím, protože ke stávající pravidelné práci se přidává další, která je stejně důležitá. Práce tedy obvykle nezačíná v devět ale v sedm a nekončí v pět ale v osm. Oproti tendrům například v západní Evropě v České republice zatím nefunguje tender fee, tedy poplatek za účast v tendru, kdy jsou minimálně produkční náklady jednotlivých konceptů agentur pokryty. Velké tendry, které mohou trvat i půl roku, jsou tak pro agentury velice náročným a stresujícím obdobím.

More testicles, less tests!

Jak již bylo zmíněno výše, nápady jsou v nejužším výběru vybírány spíše na základě testů. Obvykle se přistupuje ke kvalitativnímu testování, například focus groups a dá se říci, že právě při nich dochází k obrušování hran kreativity. A u české veřejnosti platí zvlášť, že není na divoké nápady a neobvyklá řešení (zatím) připravená. Podle Heleny de la Barre ztratila v České republice reklama po prvotním boomu v 90. letech na prestiži a je obecně vnímána spíše v negativních konotacích. V jiných zemích lidé reklamou mnohem více žijí, baví je. Dejan Stanjberger ale dodává, že česká reklama je ve vývinu a postupně se nechává inspirovat Západem. Časem se taky buduje určitý podpis české reklamy, něco, co by pro ni bylo typické a uvádí příklad reklam OSKAR, Kofola nebo současné komunikace společnosti T-Mobile. Kreativní ředitel VCCP ale také říká, že v Čechách stále chybí lidé zapálení pro reklamu. Stačí se podívat na kreativní ředitele velkých agentur. Málokterý z nich je Čech.

Zdroje:

Náhledový obrázek: http://www.vccphealth.com/wp-content/themes/vccphealth/images/page/characters-home.png

Jak citovat tento článek:

KOLEK, Ondřej. SKOPALOVÁ, Pavla a SYSLOVÁ, Kateřina. Okno do agenturního světa: VCCP – More testicles, less tests. Markething.cz [online]. 5. února 2013 [cit. 2013-02-05]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/vccp-more-testicles-less-tests.