V Praze bude olympiáda! Už tohle léto

Jednou z výsad českých státních institucí a správních jednotek, jako jsou města, je produkce nesmyslných kampaní. Bez hlavy, paty, myšlenky. Kroutíme hlavami nad osvětovými kampaněmi Ministerstva školství, roztříštěností komunikace CzechTourismu nebo externí komunikací krněnského magistrátu. O to více pak vynikne kampaň, která má jak hlavu, tak patu a k tomu ještě perfektní myšlenku. A přesně takovou je plánovaná zahraniční kampaň pražského magistrátu, The Prague Games.

Zpravodajský server iHNed.cz uvádí, že podle odhadů Britské asociace cestovních agentur chtějí zhruba tři miliony Britů v době konání Letních olympijských her v Londýně vycestovat do kontinentální Evropy. Proč? Chtějí se vyhnout milionům olympijských fanoušků, kteří budou mířit opačným směrem. Myšlenka kampaně je tedy velmi jednoduchá – oslovit co možná nejvíce budoucích britských uprchlíků a přesvědčit je, aby svoji dovolenou strávili v Praze.

Kampaň, která by měla být dle jejích tvůrců situována zejména do on-line prostředí, si přímo střílí z Olympijských her, když zve na Pražské hry (The Prague Games) a za pomoci čistých, vtipných vizuálů v nadsázce prezentuje klíčové pražské zajímavosti a důvody, proč ji navštívit. V jednotlivých “olympijských disciplínách” si budou moci návštěvníci Prahy “zasoutěžit” například v gymnastice na vysokých podpatcích, kafkarate, těžkotonážním nakupování nebo freestyle líbání v Petřínských sadech. Zdá se vám, že jsem až moc nekritický a pěji tu na kampaň jen samou chválu? Nezdá, pojďme si proto v pár bodech shrnout, proč kampaň uhodila hřebíček přímo na (britskou) hlavičku.

1. Výběrové řízení

Praha je známá tím, že ve výběrových řízeních obvykle vybírá nejdražší a zároveň nejhorší nabídky. Zde vybrali jednu z dlouhodobě nejlepších českých reklamních agentur – pražskou Euro RSCG – a zaplatí jí dva a půl milionu korun, což u podobné kampaně není nějak závratná suma. A hlavně – vypsání tendru dost možná znamená, že ten nápad (lákání Britů v době LOH) vymyslel někdo na Magistrátu. Což je dobrá zpráva zejména do budoucna – jsou tam schopní lidé!

2. Cílová skupina

Kampaň má svoji konkrétní cílovou skupinu. Není to klasické plošné bombardování á la “hele, jsme cool, přijeďte sem všichni”, cílí se na konkrétní skupinu, která plánuje v konkrétním čase odjet na dovolenou do relativně konkrétní oblasti (kontinentální Evropa). S tím souvisí další bod:

3. Insight

Tvůrci dobře vyhodnotili situaci, když se rozhodli udělat si z olympiády srandu. Cílovou skupinu – pro níž se již zažilo označení olympic avoiders – olympiáda vůbec nezajímá. Lákat tedy na její parodickou verzi se zdá být dobrým nápadem.

4. Rozptyl

V rámci jednotlivých disciplín Pražských her tvůrci pracují s konkrétními segmenty cílové skupiny, která je tvořena širší sortou rozdílných lidí z rozdílných sociodemografických skupin. Lákají mladé na nakupování a noční tahy, lákají páry na vltavské lodičky a romantická zákoutí, lákají klasické turisty na pražské památky, lákají třeba i intelektuálnější jedince na Franze Kafku.

5. Viralita

Vedle vizuálů, které mají být použity v online prostředí (s nasazením do outdooru se prý zatím nepočítá), tvůrci plánují vytvoření i krátkých spotů. Ty však nemají běžet v televizi, ale v průběhu května budou umístěny na YouTube. Doufejme, že budou minimálně stejně atraktivní jako vizuály. Koncept má skvělý potenciál pro komunikaci na sociálních sítích a myslím, že není potřeba vysvětlovat, proč má tím pádem i velkou šanci na virální šíření a zároveň potenciál vytvářet sekundární aktivity navázané na nosnou myšlenku. Tvůrce nutno pochválit i za to, že si včas zaregistrovali doménu www.thepraguegames.com (ano, je to samozřejmost, ne však ve vodách institucionální komunikace, že, Brno?).

6. Návaznost

Kampaň nekončí společně s cool efektem nápadu, ale bude posouvat rovnou k činu. Packshoty videí, stejně jako QR kódy vizuálů, budou odkazovat na oficiální uvítací stránku pro turisty Prague Welcome. Ta je mimo jiné velmi dobře zpracovaná, jak ostatně říká i náš redakční odborník na webdesign Štěpán Soukeník: „Na první pohled povedená uživatelská přístupnost i použitelnost.“ (on tedy měl i řadu kritických poznámek, ale ty se mi sem teď nehodí)

7. Vyhodnocení

Magistrát má připravenou i strategii na vyhodnocení její efektivity. Vedle statistik z přístupů na zmíněné weby a spolupráce s pražskými hoteliéry bude spolupracovat i s Letištěm Praha (resp. Letištěm Václava Havla), které pro něj bude monitorovat přílety Britů v době konání Olympijských her v Londýně.

Sečteno, podtrženo, Praha má připravenou kampaň, která disponuje vším, čím by správná kampaň disponovat měla. Od původní myšlenky, stanovení cílů, přes tendr, návrhy, selfpromo, časový harmonogram až po strategii při vyhodnocování. A to ve vysoké kvalitě. Pražský primátor Bohuslav Svoboda pro iHNed.cz řekl: „Je to první zábavnější a kreativnější koncept propagace Prahy v zahraničí.“ Já říkám: „JO!“ Osobně bych doporučil zvážit i outdoorové/printové využití, protože vizuály na to jistě mají. Rovněž doporučuji začít připravovat přihlášku do Cannes. Nezbývá tedy než popřát, aby kampaň proběhla hladce, zaujala britské olympic avoiders a přinesla plánovaný efekt.

Nyní můžete zhodnotit sami, zdali byla moje óda na místě:

Titulní fotografie: Reflex

Jednotlivé vizuály: The Prague Games, iHNed.cz

Jak citovat tento článek?

PAVLŮ, Ondřej. V Praze bude olympiáda! Už tohle léto.  Markething.cz [online]. [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://www.markething.cz/v-praze-bude-olympiada-uz-tohle-leto