Komunikace
Umí McDonald’s lépe hranolky, nebo reklamu?
Letos je tomu přesně 25 let, co fastfoodový řetězec McDonald’s vstoupil na český trh. Otevřením první pobočky odstartoval šílenství po hamburgeru v České republice. Předhonil tak i neméně slavné Kentucky Fried Chicken, které se do Prahy odvážilo až o dva roky později, tedy v roce 1994. Výročí je třeba oslavit ohlédnutím se do minulosti. Jaké reklamy si za ta léta McDonald’s pro nás připravil?
When you have hlad
S mapováním propagace začneme od přítomnosti. V posledních dnech se na českém internetu objevují diskuze ohledně kampaně 2forU. Na půl česká, na půl anglická fráze, kterou z agentury DDB za McDonald’s vyslali do světa, rozpoutává vášnivou debatu na sociálních sítích. Někomu se zdá pitvoření jazyka hloupé, dalším uniká smysl a ostatní jsou nadšení.
Líbí se vám více “When you have, …”, nebo “Fajn za pár”? Význam reklamy je obdobný.
Náborová videa od McDonald’s jsou reklamní kategorií sama pro sebe. V roce 2013 uveřejnili video s novou pracovnicí Katkou. O tom, že zapomenout okurku je hřích, a také, že když vše uděláte pečlivě, tak se vám firma odvděčí žlutou jmenovkou, vzniklo už hodně virálních počinů.
V první pobočce řetězce v České republice ve Vodičkově ulici nebyl věkový průměr zaměstnanců vyšší než 24 let. Během doby se nic nezměnilo a pro McDonald’s stále pracují převážně mladí. Ani letos veřejnost neochudili o motivační video lákající na práci ve franšíze. Názor si můžete utvořit sami.
Zpátky do minulosti
Pro mnohé z nás v dětství jídlo u McDonald’s znamenalo zážitek, luxus. Kombinace Happy Meal, balónek a možnost vyfotit se s “panem McDonaldem” na lavičce nás vynesla do výšin. Ve výšinách se v roce 1992 pohybovaly i ceny pokrmů. Big Mac stál 48 Kč, přičemž průměrný plat činil zhruba 5 tisíc Kč. I přesto si v den otevření pro hranolky, pět druhů burgerů, zmrzliny, mléčné shaky nebo jablečnou taštičku přišlo na 11 tisíc lidí. U tak velké události nesměly chybět ani známé osobnosti. McDonald’s nepodcenil propagaci, a už tehdy si na otevření pozval celebrity.
Celebrity marketing. Pozvána byla dětská hvězda Dáda Patrasová s manželem a obdivovaný skladatel Karel Svoboda.
Dodnes je prodejna v provozu, změněna byla jen z důvodu inovací. Důležitou informací je ale fakt, že McDonald’s ve Vodičkově už dávno nezáří červenou barvou. V rámci kampaně upozorňující na “ekologičtější McDonaldy” se červená stala zelenou. Děje se tomu tak od roku 2009. Tehdy začal řetězec otevřeně mluvit o praktikách přípravy jídla. Oznámili, že používají šetrnější fritovací oleje aj., a proto počínaje Německem své pobočky přebarvili. Důvodem změny byla i snaha cílit na “fit” lidi. Vedení společnosti považovalo červenou barvu za agresivní a chtěli vypadat více “eco-friendly”. I navzdory tomu, že červená barva je z marketingového hlediska nejpoužívanější u značek spojených s jídlem, obliba řetězce neklesá. Ba naopak, redesignované pobočky ve skutečnosti vydělávají více než ty staré.
Restaurace nové generace
Na konci roku se objevil další nový projekt z dílny agentury DDB. Jedná se o virtuální prohlídku pobočky a zákulisí přípravy jídla. Na speciální microsite můžete zjistit, odkud suroviny pocházejí a jak dlouho se připravují. McDonald’s tak nadále podporuje otevřený a ekologický přístup ke spotřebiteli. Na stránkách upozorňuje i na moderní prodejny vybavené samoobslužnými stojany. V Praze si lze nově dokonce pomocí stojanů sestrojit vlastní burger. Jako první tuto možnost testovali v Austrálii s kampaní Create Your Taste.
Pravda o I’m Lovin It!
Slogan vznikl v roce 2003 ve Spojených Státech Amerických a jedná se o nejdéle používanou frázi McDonald’s. Propagovali ji třináct let, až do minulého roku. Nejprve “I’m Lovin It” nemělo nic společného s řetězcem. Písničku se stejnojmenným názvem nazpíval Justin Timberlake v době své post-NSYNC slávy. Fastfoodovou společnost slova zaujala, a tak se rozhodla odkoupit píseň. Použila jen krátký jingle “ba da ba ba ba, I’m Lovin It”, ke kterému byla natočena i volnočasová videa v jedenácti jazycích, na kterých se mimo jiné podílel i Pharel Williams.
Propagace McDonald’s v České republice nestojí jen na reklamách. Jistou část zajišťuje i sponzorství v rámci podpory sportu. To, že McDonald’s je spjatý s dětmi, dokazuje nejenom merchandising v podobě postaviček v Happy Mealu, ale i pořádání dětských oslav narozenin na pobočkách. V 90. letech to byl hit. Na dospělé řetězec cílí zase skrze kupóny. Nabízejí je klasickou formou u pokladen, v tisku, ale dnes třeba i v balení žvýkaček.
Také se vám vybaví hned reklama na Orbit, kdy jídlo pochoduje po stole, ale Antonio Banderas dá přednost žvýkačce?
Historie reklamy McDonald’s u nás je pestrá. Spadají sem různé pokusy o spojení české gastronomie s filozofií řetězce nebo třeba i nepovedený product placement během hokejového přenosu. Na průřez reklamou se můžete podívat níže.
Závan nostalgie. Období, kdy se McDonald’s snažil zaujmout McBůčkem.
When you have to be in živé vysílání, but you have hlad!
Tak zas příště, u McDonald’s!
Zdroje:
http://www.enviweb.cz/clanek/obecne/82527/mcdonald-s-zacal-zelenat
https://www.jidloaradost.ambi.cz/clanky/sekana-11-tyden/
http://mam.ihned.cz/reklama/c1-65511740-agentura-ddb-odhalila-pravdu-o-zakulisi-mcdonald-s
http://pitchfork.com/thepitch/1227-the-contentious-tale-of-the-mcdonalds-im-lovin-it-jingle/
Zdroje obrázků:
http://www.mediar.cz/nic-moc-burgery-ale-memy-mcdonalds-topka/
https://www.mcdonalds.cz/wp-content/uploads/2016/09/Duck_adweek-1.jpg
Zdroj náhledového obrázku:
http://i.iinfo.cz/images/609/shutterstock-com-mcdonalds-mcdonald-s-fransiza-hamburger-1.jpg
Odkazy na videa:
1) https://www.youtube.com/watch?v=hrbOgonvs9Q
2) https://www.youtube.com/watch?v=9mZv8pvlUx4
3) https://www.youtube.com/watch?v=dI-xHMM8wXE
4) https://www.youtube.com/watch?v=6zgV5ZSrwLo
5) https://www.youtube.com/watch?v=x4NKnTYh2zM
Jak citovat tento článek?
KUČEROVÁ, Vlaďka: autor, Umí McDonald´s u nás lépe hranolky nebo reklamu? ROMAŇÁK, Adam: editor. In: Markething.cz [online], 2017. ISSN ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/?p=24747&preview=true
