Co nás čeká nového v bankovnictví?

Banky, jakožto jedny z nejstarších institucí, provázejí lidstvo již od vynálezu peněz. Během dlouhého období svého působení musely, stejně jako ostatní odvětví, neustále inovovat a reagovat na nové tendence na poli moderních technologií i ve společnosti samotné. Nejinak je tomu i dnes. Abychom lépe pochopili aktuální trendy v bankovnictví, domluvili jsme si rozhovor s Michalem Pokludou, současným ředitelem úseku Produkt, marketing a podpora prodeje finanční skupiny Wüstenrot.

Pokluda je zkušeným matadorem v bankovním sektoru a dohromady se v tomto odvětví pohybuje již bezmála dvacet let. Před vstupem do Wüstenrotu šéfoval marketingovým oddělením ČSOB, Citibank nebo mBank a je tedy vhodnou personou, která nám může o současných i nadcházejících trendech v bankovnictví prozradit více.

Jak hodnotíte dnešní situaci bankovního sektoru, je podle Vás stabilní? Neztrácí lidé důvěru? A je vůbec na tak nasyceném trhu místo pro nového konkurenta?

Důvěra v bankovní trh neklesá a drží se dlouhodobě na velice vysoké úrovni – a oprávněně. Bankovní trh je v Čechách velice stabilní a s vysokou mírou konkurenčního prostředí. Na sklonku roku 2010 na trhu přibyli noví “malí“ hráči. Začalo to mBankou (v roce 2007), která do českých bankovních vod přinesla revoluci v podobě účtů bez poplatků. Následovaly banky jako je Fio, Airbanka, Equa, Zuno a další. V posledních letech se k nim přidaly i konvertované kampeličky Creditas, Trinity. Na druhou stranu se trh také konsolidoval a dále nejspíš bude (zvažované spojení Monety a Airbanky, ČSOB odkoupila podíly v ČMSS). To znamená, že místo pro konkurenty je, ale budou si muset na trhu najít to své místo a přijít s něčím novým a neohraným, aby přilákali klienty od konkurence.

Vnímáte v marketingovém přístupu jednotlivých firem nějaké nové trendy? Snaží se firmy využít jiných aktuálních trendů, např. nových platforem za účelem pokrytí mladších cílových skupin?

Určitě se nástroje marketingu neustále vyvíjí a zejména moderní banky dneska komunikují více napřímo, více elektronicky a více v online a sociálních prostředích. Dnešní cílení spolu s klientskou segmentací je velice sofistikované, neposílá se dnes jedna komunikace na všechny, ale cílené „individuální“ nabídky pro jednotlivé subsegmenty, či dokonce jednotlivce. Ideálně v momentě potřeby: například stojíte u bankomatu, nemáte dostatek prostředků na účtu a přijde vám nabídka kontokorentu na jeden klik. Tak, jak se vše posouvá do elektronického prostředí, zažíváme taky jeden velký návrat, a tím je reklama v TV, která zažívá velkou renesanci. Oproti tomu reklama v printu je na velkém ústupu.

Všiml jste si změn přístupu k ATL či BTL kampaním?

Dnešní trend je mutikanál, kombinace více typu medií. Byly snahy vrhnout se pouze na online a „urvat trh“, což se ukázalo, že taky nefunguje, že i online má své limity (směje se) a proto vhodná kombinace online, outdooru, rádia a zejména televize je tou alchymií, kterou všichni marketingoví mágové dneska míchají. Dlouhodobě se ukazuje, že s každým dalším mediatypem se účinnost kampaně a komunikace zvyšuje a je potřeba si dobře propočítat, co za co ještě dává smysl.

Vyvíjí se nějak komunikace firem v bankovním sektoru na sociálních sítích? Komunikují výhradně na Facebooku, nebo se již snaží zviditelnit i na Instagramu či Twitteru?

Sociální média a sítě jsou dnes téměř základem komunikace s klientskou bází. Customer service v nových bankách se děje zejména na bankovním blogu či sociálních sítích. Tím, jak se klienti a zejména mladší přesouvají od Facebooku na Instagram a dále, putují tam i banky. Zajímavým počinem je krok Unicredit, která se rozhodla všechny sociální sítě uzavřít a komunikovat pouze přes Twitter, což  mě dost překvapilo.

Jaké jiné způsoby volí firmy, aby zacílily i na různé typy lidí, na starší, mladší, či na ty, kteří se o finanční sektor vůbec nezajímají? Je to vůbec pro firmy s jednou hlavní cílovou skupinou výhodné?

Ano, způsob komunikace se volí podle cílové skupiny. Ale i kanál nám dost ovlivňuje způsob, jakým komunikujeme. Třeba na sociálních sítích, a mám data za první kvartál roku 2019, kde nadpoloviční většina postů byly obrázky, 20 % linky, 15 % videa a 10 % status posty. Zejména mladší a střední generace je na sociálních sítích, střední věk a starší pořád sledují televizi, úpadek zažil print a podobně statická media. Youtube jako marketingový kanál je taky velice zajímavý a využívá se velmi intenzivně. Ale i na Instagramu a Facebooku se vyvíjí a objevují nové formáty, které umožní rozehrát daleko větší hru než pouze statický obrázek a text.

Jak hodnotíte současné mobilní bankovní aplikace, jako jsou například George či MojeBanka? Jsou úspěšné? Jaké jsou ohlasy?

Moderní bankovnictví bude v budoucnu v mobilním zařízení. Ti, co jsou nejvíce na špici již dnes, investují pouze do mobilních platforem. U nás je to Airbank, mBanka, Moneta. Ale dobré, i když designově zastaralé, jsou i aplikace větších bank, jako je ČSOB nebo Raiffeisenbanka. Zajímavé je, jak jste zmínil aplikaci České spořitelny, ta si ji pojmenovala krásným českým George a od té doby investuje stovky miliónů ročně do reklamy, aby si pod tím názvem klienti vůbec něco představili. I tak dnes vypadá marketing.

Mají firmy v tomto sektoru nějakou vizi, například podporu a vytváření vzdělávacích stránek, portálů?

Určitě mají, ale dnes je trend růstu a boje o klienta. Všichni se snaží, co to jde, aby jim rostla prodejní čísla. Na kvalitní servis se někdy zapomíná. Trendem je prodej produktů přímo v mobilních zařízeních a na internetu, kdo dnes neprodává produkty v mobilní aplikaci, jako by nebyl. A kdo tam nebude, zítra nepřežije.

Zmínil jste bankovní poradce. Co tedy říkáte na model bez rádců od Airbank? Není to budoucnost bankovnictví? Vše je jednoduché, rychlé, minimum poplatků a hodně klientů…

Osobně jsem přesvědčen, že ano. Kdo by si chtěl jít do banky aktivovat kartu nebo změnit na ní PIN. Takovou ztrátu času si dnes lidi nemohou dovolit. Ale jsou i výjimky. Ukazuje se, že specifické nákupy, jako je například financování bydlení, si i mladá generace nedovede představit bez přítomnosti bankéře či poradce, což potvrdil poslední výzkum z této oblasti provedený firmou IPSOS na podzim loňského roku. Ale i tady čas ukáže. Na Slovensku jsme s mBank rozjeli internetový supermarket podílových fondů. Naše vize byla dát na jedno místo to nejlepší z investic, ty nejlepší fondy světa, nastavit poplatky na NULA a nechat lidi, ať si sestaví investiční portfolia podle sebe. A rozjelo se to nad očekávání dobře. Narazili jsme, až když některé fondy nechtěly bez poplatků prodávat, ale klienti se s tím naučili překvapivě dobře. Ovšem pořád je to jenom takový střípek, většina prodejů se stále děje přes bankéře nebo poradce.

Tohle je hrozně široká otázka. Podle mě bankovnictví přežije. Je motorem businessu a i v retailu si nemyslím, že doba Fintechů ji převálcuje. Nicméně forma bankovnictví, jeho mobilita, se určitě změní. A klienti budou využívat služeb více bank nežli jen jedné. A ohledně financování nemovitostí – záleží, z jakého pohledu se na tuto problematiku díváte. Bydlení nebylo nikdy tak přístupné jako dnes. Možnosti financování bydlení jsou dnes také velmi široké. Je pravda, že nemovitosti jsou dnes drahé, zejména v Praze, ale to se změní. Nestaví se, nabídka je malá, což je dlouhodobě neudržitelné.

Zajímavý je také trend, kdy se dnešní mladší generace nežene do nákupu vlastního bydlení, ale spokojí se s pronájmem. Čas ukáže, jestli je to opravdu trend, nebo zda „nová“ generace jen nákup vlastního neodložila na pozdější dobu, stejně jako rodičovství či manželství.

Jak citovat tento článek?

THEIN Filip. Co nás čeká nového v bankovnictví. Martin HONC, editor. In: Markething [online], 2019.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/banka-rozhovor

Náhledový obrázek:

https://www.canva.com/photos/MADQ5KOOe6U/