Komunikace
#StopFundingHate nabírá na síle
Dánská firma Lego se stala první velkou značkou, která podlehla tlaku britské kampaně Stop Funding Hate a přestala umísťovat inzerci do bulvárních novin The Daily Mail, jež byly opakovaně nařčeny ze zneužívání kontroverzních témat k vlastnímu prospěchu. Lego tak může být pomyslnou první vlaštovkou v boji proti šíření nenávisti v britských periodikách.
Kampaň Stop Funding Hate vznikla v srpnu 2016. Jejím hlavním cílem je přesvědčit některé britské noviny, mezi něž patří mimo jiné bulvární deníky The Sun, The Daily Mail nebo The Daily Express, aby přestaly rozdělovat společnost a zanechaly využívání nekalých praktik, jakou je např. cílené vyvolávání strachu ke zvýšení čtenosti. Toho chtějí dosáhnout skrze vyvíjení nátlaku na velké firmy, které jsou ve zmíněných denících hlavními inzerenty, aby zanechaly umisťování inzerce do těchto novin a odřízly je tak od hlavního zdroje příjmů. Stop Funding Hate sklidila hned na počátku své existence velký ohlas a během prvních tří dnů posbírala na své facebookové stránce přes sedmdesát tisíc likes.
Vánoční paradox
V Británii je již tradicí, že každý rok před Vánoci jeden z největších tamějších řetězců obchodních domů John Lewis vydá svůj vánoční reklamní spot. Pokaždé se jedná o dojemný příběh plný lásky, soucitu, pochopení, štědrosti, roztomilých zvířátek a je jen otázkou času, kdy se hlavním hrdinou jedné z těchto přeslazených reklam stane růžový jednorožec plující na obláčku z cukrové vaty směřujícímu k duze symbolizující samotnou esenci lidského štěstí. Pro letošek však ještě britskému publiku musí jako hlavní postava stačit “nudný” Buster The Boxer, pes skákající na trampolíně.
Buster the Boxer, hlavní hrdina letošní John Lewis Ad.
Všechny výše zmíněné hodnoty (a roztomilá zvířátka) jsou pro Vánoce typické, a tak není divu, že se je John Lewis rozhodl ve svých reklamách použít. Ironií však je, že po zbytek roku firma utrácí obrovské sumy za inzerci v denících, které dlouhodobě šíří strach a nenávist, na což se tvůrci kampaně Stop Funding Hate rozhodli upozornit.
Natočili svou vlastní “vánoční reklamu” a její vydání načasovali na stejnou dobu, ve kterou měla být vydána reklama obchodních domů John Lewis. Spot je koncipovaný tak, že jejich vánoční reklamu jasně připomíná, ale jeho sdělení se podstatně liší právě ve snaze upozornit na fakt, že miliony liber, které lidé každoročně v obchodních domech jako John Lewis, Waitrose, Sainsbury’s či M&S utratí, jsou později nepřímo použity na financování deníků, které šíří poselství k tomu vánočnímu naprosto opačné. Tato reklama proti šíření nenávisti vzbudila velký ohlas a dva dny po jejím vydání ji vidělo již téměř pět milionů lidí. Žádný ze zmíněných řetězců ovšem zatím nepřesvědčila ke změně své reklamní strategie. Zajímavé však je, že v souvislosti s vánoční reklamou firmy John Lewis odkazovalo na sociálních sítích 11 % příspěvků právě na video Stop Funding Hate, což vůbec není zanedbatelné číslo.
Stop Funding Hate si ukousla pořádný kus koláče.
Kostičku po kostičce
Zatím největší úspěch Stop Funding Hate přišel poté, co jeden ze zákazníků dánského výrobce stavebnic Lego napsal firmě rozhořčený vzkaz na její facebookový profil. Lego bylo několik let velkým inzerentem listu The Daily Mail a čas od času dokonce rozdávalo zdarma vzorky svých produktů jako dárek ke každému výtisku. Zákazník ve své sáhodlouhé zprávě zmiňuje svoji celoživotní lásku k produktům Lego, která se přenesla i na jeho šestiletého syna. Dosud prý kvůli svému dítěti noviny The Daily Mail vždy koupil, hračku mu dal a noviny pak zahodil, ale po posledních excesech tohoto listu už v tom není schopen dál pokračovat a radši se smíří faktem, že bude jeho syn smutný kvůli tomu, že nemůže mít hračku, kterou vidí na titulní straně, než aby noviny svým nákupem nadále podporoval.
Zpráva v krátké době získala přes dvacet tři tisíc reakcí, přes třináct tisíc sdílení a téměř tisíc komentářů, což Lego pochopitelně donutilo nějak zareagovat. První reakce, jež byla klasickým úhybným PR manévrem, sklidila v komentářích od dalších fanoušků značnou kritiku. Po týdnu ale Lego všechny příznivce Stop Funding Hate potěšilo zprávou, že jeho dohoda s deníkem The Daily Mail je u konce a že v dohledné budoucnosti žádnou další inzerční spolupráci s deníkem neplánuje.
Lego nakonec tlaku #StopFundingHate podlehlo.
Lego se tak stalo první velkou firmou, která vyhověla požadávkům tvůrců Stop Funding Hate. Kampaň má před sebou ještě dlouhou cestu, ale zdá se, že by, jak poznamenal Gary Lineker, slavný fotbalista, sportovní komentátor a příznivec Stop Funding Hate, mohla “kostičku po kostičce” dosáhnout svých cílů.
Jak citovat tento článek?
REŽNÝ, Michal. #StopFundingHate nabírá na síle. Marek HÁŠA, editor. In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/stopfundinghate-nabira-na-sile
Zdroje:
Obrázky:
http://ichef.bbci.co.uk/news/976/cpsprodpb/2747/production/_90755001_vidgrab976.jpg
http://ichef.bbci.co.uk/news/976/cpsprodpb/B853/production/_92378174_new2.jpg
