Komunikace
Social media a B2B. Příležitost nebo ztráta času?
Traduje se, že tam, kde se v byznysu setkává firma s jinou firmou, jsou social media prakticky k ničemu. Kdo by v tomto prostředí poměrně těsných vztahů také chtěl komunikovat se svými klienty na sociálních sítích? Na business to business trzích je důležitý především osobní kontakt, sociální média však mohou B2B společnostem nabídnout nové možnosti. Pojďme se podívat jaké.
Podíváme-li se na každou platformu zvlášť, zjistíme, že možnosti, jak s jednotlivými médii pracovat, se velmi liší. Stejně jako je tomu v případě nastavení jakékoliv social media strategie, i v B2B je vhodné si nejdříve jasně stanovit, čeho chceme dosáhnout a co chceme případně ve vnímání značky změnit.
Zuckerbergovu sociální síť si vybírají především společnosti, které prostřednictvím svých stránek přímo komunikují se svými koncovými zákazníky. B2B společnosti zde většinou jsou, protože je to cool. Co ale cool není, je obsah, který zde často vytvářejí, a proto jim tato platforma komunikačně příliš nepomáhá. Zajímavým způsobem však pojala své působení na Facebooku například tradiční firma Hewlett-Packard. Pomocí aplikace, která může být jednoduše součástí stránky, vytvořila soutěž “A Mini With HP Supplies”. Soutěž spočívala v tom, že fanoušci Facebookové stránky HP, pracující jako office manažeři, byli vybízeni k tomu, aby v aplikaci sdíleli dramatické fotky jejich každodenní práce. Motivací, proč se do soutěže zapojit, byla šance vyhrát Mini Cooper v hodnotě téměř 60 000 dolarů. Do soutěže se přihlásilo více než 15 000 účastníků, a firma tak podpořila budování důležitého vztahu mezi značkou HP a těmi, kdo ve firmách pracují a nakupují produkty ze segmentu, ve kterém právě HP působí.
Existují také příklady B2B firem, pro které se Facebook stal platformou pro HR podporu. Ernst & Young nebo Deloitte pomocí bannerů a podpořených příspěvku získali do svých řad zaměstnance, které firma zaujala právě svou nevšední online komunikací.
Twitter je dnes u B2B společností jednoznačně oblíbenější než Facebook. Jeho největší výhodou je rychlost v komunikaci a možnost získání informací, které B2B firmy potřebují k navázání dialogu. Odvážný krok udělal na Twitteru například velký americký poskytovatel připojení Comcast. Společnost Comcast dříve neměla příliš funkční zákaznickou podporu. Když jste dokonce kolem roku 2010 zadali do Googlu “Comcast customer service”, narazili jste na zhruba stejný počet pozitivních komentářů jako těch negativních. Změnu přinesl Frank Eliason, který společnosti založil druhý Twitter profil s názvem “@ComcastCares” s jediným cílem – vyhledávat a následně přátelským tónem řešit stížnosti zákazníků přímo v rozhraní Twitteru a zajistit si tak transparentnost a publicitu. Eliason zkrátka vsadil na to, že se mu tímto způsobem podaří upevnit vztah se zákazníky. Možná ale nečekal, že navíc přiláká zájem médií a zajistí tak firmě slušné PR. I přesto, že si se zákazníky průběžně tweetovalo 40 zaměstnanců, jednalo se stále o kapku v moři v porovnání s tím, kolik zákazníků dobývalo společnost po telefonu a e-mailem. Důležité je však to, že ti na Twitteru prostě byli „slyšet”.
Zdroj: Twitter
Podobné strategie přejímají i B2B společnosti, které se vyznačují větším počtem zákazníků. Poskytovatel e-mail a social media marketingu iContact se stal v roce 2009 obětí hackerského útoku a firemní servery se tak ocitly na dva dny offline. Díky pravidelným tweetům, kterými společnost informovala o aktuální situaci, nebylo dobré jméno firmy poškozeno tolik, jako by tomu pravděpodobně bylo bez přítomnosti microbloggingové platformy.
Dalším příkladem dobře zvládnuté krizové komunikace na Twitteru může být situace, do které se dostal americký poskytovatel internetového připojení Boingo Wireless. Jistým nedopatřením někdo ze zaměstnanců omylem rozeslal všem zákazníkům testovací e-mail, ve kterém je informoval o ukončení jimi využívaných služeb. Naštvaní zákazníci se tak vydali na Twitter, kde se do firmy okamžitě pustili. Naštěstí pro Boingo byla tou dobou social media manažerkou Baochi Nquyen, která hrozbu zachytila a informovala zodpovědné zaměstnance, kteří zastavili tok mylných e-mailů. Mravenčí prací se pak v co nejkratším čase snažila odpovědět na co nejvíce nechápavých Tweetů.
Z tohoto pohledu je tak jasné, že Twitter firmám umožňuje regulovat jejich obraz, a to by pro B2B marketéry mělo být důležité.
Další zajímavou platformou pro online komunikaci v B2B je LinkedIn. Z průzkumu časopisu BtoB se ukázalo, že LinkedIn aktivně používá 81 % B2B marketérů ve srovnání s pouze 25 % v B2C. Ti, kdo zastupují firmy na LinkedIn, mohou ocenit fakt, že tato síť je pouze o businessu a střetávají se zde tak profesionálové z oblastí, jako jsou stavebnictví, cestovní ruch, automobilový průmysl a další. Vhodným způsobem jak zde působit je založit skupinu s relevantním tématem, které upoutá pozornost těch, kteří pracují ve stejném oboru, a vytvořit tak prostor pro diskuzi. Monitorováním vlastních, ale i dalších skupin, lze nasbírat mnoho informací a kontaktů. Hlavně se však touto cestou otevírá šance pro zachycení obchodních příležitostí.
Založením vlastního LinkedIn profilu a pravidelným publikováním příspěvků z branže se může společnost snažit o získání statusu jistého názorového vůdce, čímž může přispět ke zvýšení povědomí o značce, které je na LinkedIn v B2B určitě důležitější než například na Facebooku.
V oblasti Business To Business velmi záleží na tom, s čím firma obchoduje a zda jsou její zákazníci online. V dnešní době se však ukazuje, že drtivá většina společností už online je, což znamená, že vhodnou komunikací na sociálních médiích lze dosáhnout různých obchodních cílů. Pak už záleží jen na schopnosti marketéra, jak se svého řemesla ujme.
Jak citovat tento článek?
LOHYNSKÝ, Jan. Patří social media do B2B?. Adam Hrivňák editor. In: Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/
Zdroje
Zdroj náhledového obrázku: http://store.sclstore.fr/img/cms/B2Bpuzzleelevated.jpg
GILLIN, Paul a Eric SCHWARTZMAN. Social marketing to the business customer: listen to your B2B market, generate major account leads, and build client relationships. Hoboken, N.J.: Wiley, c2011, xxii, 250 p. ISBN 978-0-470-63933-7.
http://m.hp.com/my/en/news/details.do?id=302657&articletype=news_release
