Slyšíme na lákavá slova supermarketů?

Jdete do supermarketu koupit dvě tři věci a vracíte se domů bez peněz, ale se spoustou věcí. Náhoda? Zdaleka ne, stali jste se obětí marketingových strategií. Podívejte se s námi, jaké zapůsobily právě na vás. Budete překvapeni, jak nenápadné, ale přesto účinné dokážou být.    

Supermarkety jsou v myslích spotřebitelů vnímány především jako velké obchodní domy nabízející širokou škálu zboží od jídla po vybavení domácnosti, které je umístěno do přehledných regálů. Jejich výhodou je, že jsou po našem boku téměř kdekoliv a někdy jich je i více na jednom místě, otevírací doba se čím dál tím více prodlužuje a sortiment zboží rozšiřuje. Většinu času strávenou v takovémto obchodě se zákazník obsluhuje sám a to, co si koupí, vybírá čistě dle svého úsudku. Je to ale skutečně tak, že vždy koupí jen to, pro se racionálně rozhodl bez jakýchkoliv vnějších vlivů? Pojďme se podívat na nenápadné nástroje šikovných marketérů, které nám nenápadně napovídají, jakým směrem se vydat a co nám nesmí chybět v nákupním košíku.

Ach ty reklamní letáky…

Všichni víme, že se spotřebitelé snaží co nejvíce šetřit. Jedním ze způsobů, jak je ovlivnit ještě před tím, než vyrazí na nákupy, jsou reklamní letáky. Proto se supermarkety a hypermarkety předhánějí v tom, kolik slev nabídnou a jak velké budou. Propagování zboží, které je nově v nabídce, se tak odsouvá do pozadí a vpřed vystupují produkty s nejvýraznější slevou. Obecně převládá názor, že lidé reklamními letáky opovrhují, a že ze schránky putují rovnou do koše. Čísla však hovoří jinak, počty rozeslaných letáků se neustále zvyšují. Ročně zaplaví české domácnosti 100 tisíc tun letáků s nabídkami. V přepočtu na každého Čecha včetně kojenců vychází 390 letáků ročně.

Avšak nehledě na reklamní letáčky či jiné reklamní pobídky probíhá až 80 % nákupů impulzivně a zákazník se o koupi zboží rozhoduje až na místě prodeje. Pozornost marketérů se tak upírá právě na zdokonalování marketingových technik přímo v obchodě. Na své straně mají tzv. „výhodu domácího hřiště“. Na rozdíl od zákazníků jsou na prodejní ploše jako doma a dokážou si šikovně s jednotlivými prvky pohrát tak, aby zákazník sám pocítil touhu koupit více.

Jak vyvolat touhu nakupovat

Vzhledem k tomu, že si s sebou nákupní seznam nosí jen 4 % lidí, nemusí být ovlivňování nějak extrémně nápadné či razantní. Často k tomu, aby zákazník do košíku vložil další položku, stačí jen nepatrný impulz.

Umístění

Zákazníci, kteří si nesepsali zboží, které jdou koupit, nebo nemají jasnou představu o tom, co jdou koupit, vybírají zboží „ve směru své cesty“. Čím více uliček plných lákavého zboží musí projít, tím jsou náchylnější k nákupu většího množství věcí. Proto supermarkety tak rády rozestavují své regály zdánlivě nelogicky. Zboží (především potraviny a nápoje), pro které primárně do obchodu míříme, je umístěno až na druhém konci prodejny. To proto musíme projít uličkami se sezónním zbožím, elektronikou a oblečením, které v tu chvíli vůbec nepotřebujeme.

Pro někoho, kdo je v určitém supermarketu poprvé, to může být matoucí. Začne být nervózní a od příštího nákupu ho to možná odradí. I proto má každý obchodní řetězec své specifické rozmístění regálů, které se snaží ve všech svých pobočkách dodržovat. Na druhou stranu si přiznejme, že tak obchody nečiní kvůli tomu, abychom nemuseli dlouze tápat, ale kvůli tomu, že známé prostředí budí dojem familiárnosti a zákazník se tak cítí lépe a je ochotný nakoupit více.

Pokud zákazník hledá nějaké zboží a nekouká při tom na značku či cenu, přichází na řadu optimální výška umístění výrobku v regále. Zboží, které chce obchod prodat (většinou to nejdražší), tak musí být umístěno do centra zájmu. Jinými slovy přímo před očima nakupujícího – asi ve výšce 150 cm od země. A to je oproti levnějšímu, které je zpravidla umístěno dole v regále, velká výhoda. Pokud totiž někdo chce levnější zboží, musí se pro něj ohnout.

Různé zboží v různých výškách, je řazení náhodné?

Cena

To, že zákazníci slyší na zvýhodněné ceny, víme, a vědí to moc dobře i sami obchodníci. Honosná propagace akcí a slev však není vše. Propagování snížených cen některých výrobků v letácích, na billboardech či v televizním reklamním spotu má své opodstatnění, ale pokud by supermarkety spoléhaly jen na několik takových slev, daleko by se nedostaly a hrozilo by, že je konkurenční obchody převálcují promyšlenější cenovou strategií.

Zvýraznění zlevněné potraviny musí být výrazné a nakupující musí zaujmout.

Jedna z takových strategií má zkratku EDLP (z anglického every day low pricing), neboli „každodenní upravování cen“. Tato strategie spočívá v tom, že stále více maloobchodů upouští od stálých „pevných prodejních cen“ a upravují, i když většinou jen nepatrně, několikrát týdně, či dokonce denně, ceny svých výrobků. U takto zlevněných výrobků tak často nacházíme označení jako „nejlevnější ve městě“, „nová ještě nižší cena“ apod. Jako první začal tuto taktiku využívat americký obchodní řetězec Wal-Mart, v České republice ji využívá například Kaufland.

Sortiment

Nabídka výrobků nabízených v českých super a hypermarketech je velmi podobná. Aby se však od sebe navzájem odlišily a nemusely vést konkurenční „válku“ v cenách, snaží se od sebe navzájem diferencovat částí nabízeného sortimentu.

Určitě jste si toho všimli sami. Třeba takové Tesco sází na širokou stálou nabídku vlastních značek – typu Tesco Light Choices (výrobky se sníženou energetickou hodnotou), Tesco Organic (BIO výrobky), Tesco Pravá chuť (nabídka českých výrobků) atd.

Lidl naopak organizuje prodej příležitostného zboží. Orientuje se podle ročních období a pravidelně každý týden obměňuje nabídku. Témata jsou různá – Chutě Itálie, Středomořská kuchyně, Americký týden.

Smyslový branding

V poslední době si obchodní řetězce začínají uvědomovat, že síla moderního marketingu je ve smyslech a snaží zákazníky nalákat skrze smysly. Kromě klasického zapojení chuti (ochutnávky), sluchu (specifická znělka supermarketu) či zraku (barevné zvýraznění cen, posuzování nákupu podle vlivu na naše společenské postavení) se do popředí dostává také čich.

Z hlediska propagace je totiž pro supermarkety, které nabízejí převážně jídlo a nápoje, čich nejzajímavějším smyslem. Je to totiž jediný smysl, který nemůžeme při nakupování „vypnout“. Schopnost vnímat vůni nebo zápach ve vzduchu pak přispívá k celkovému pocitu z daného místa a může naše rozhodnutí o nákupu výrazně ovlivnit.

Často tak v supermarketu díky vhodně instalovaným ventilátorům ucítíme vůni pečiva ještě dříve, než ho vůbec spatříme. Vůně čerstvého chleba totiž povzbuzuje chuť k jídlu a tím i k nákupu potravin.

Více voňavého pečiva, více nakoupených potravin.

Neztrácejme hlavu

Myslíte si, že na vás takovéto triky supermarkety nezkoušejí? Zkoušejí. Věřte, nebo nevěřte, ale je tomu skutečně tak. Zkuste schválně při příští návštěvě supermarketu místo zběsilého kupení potravin do košíku vnímat, co se skutečně děje okolo vás.

Zdroje:

LINDSTRÖM, Martin. Nákup•ologie: pravda a lži o tom, proč nakupujeme. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2009, xiii, 232 s. ISBN 978-80-251-2396-6.

LINDSTROM, Martin a Foreword by Philip KOTLER. Brand sense: sensory secrets behind the stuff we buy. 1st Free Press trade pbk. ed. New York: Free Press, 2005. ISBN 14-391-7201-3.

BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9.

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

Jak citovat tento článek?

ŠTEFLOVÁ, Aneta. Slyšíme na lákavá slova supermarketů? Markething [online]. 2015 [cit. 2015-02-16]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/