Rozhovor s FutureBakery: Jak tisíce lidí pečou kreativní nápady

Kreativní crowdsourcing je na vzestupu a své dveře otevírá i v České republice díky FutureBakery. Chcete si vyzkoušet, jaké to je být kreativcem v reklamní agentuře? Máte rádi výzvy a umíte kreativně myslet? Pak jste právě narazili na projekt, který vám tohle všechno umožní. Navíc na tom můžete vydělat. Popovídali jsme si s Alenou Pelcovou a Petrem Topinkou o začátcích projektu a o tom, kde se nachází dnes.

Během své krátké existence si projekt Future Bakery získal mnoho příznivců a s trochou nadsázky o něm můžeme mluvit jako o největším kreativním oddělení v České republice. Princip je prostý: vybrat si z aktuálních zadání, vymyslet nejlepší koncept a získat odměnu. Na podrobnosti jsme se zeptali přímo jeho tvůrců.

Rozhovor se odehrával v příjemném prostředí luxusního hotelu Maximilian. Přes problémy při hledání smluveného místa a rozpačitý vstup do hypermoderní recepce, nás přivítala s širokým úsměvem Alena Pelcová, která na nás již netrpělivě čekala. Rozhovor mohl začít.

Co je lepší práce, než něco vymýšlet?

Jak vznikl projekt Future Bakery?

Petr: Název Future Bakery je inspirovaný kavárnou v Torontu. Jeden můj kolega, který stál u zrodu Future Bakery, tam nějaký čas trávil. Je to velmi oblíbené místo, protože se tam peče budoucnost. Když lidé emigrovali nebo chtěli začít nový život, tak zde bylo místo, kde se dostávali k zajímavé práci nebo informacím. Nějaká linka mezi tím, o co se Future Bakery snaží, tu určitě je. Význam názvu je v podstatě stejný. Vyjadřuje to, jak projekt funguje oproti tradičnímu fungování agentur. Věříme, že crowdsourcing je jedna z cest, kudy se bude kreativní práce ubírat.

Kdy projekt Future Bakery začal?

Petr: Projekt vznikl již před dvěma lety, ale tak jako nanečisto. Zrodil se nápad, ale dále se sním nepracovalo. Fakticky jsme začali fungovat koncem dubna a v květnu proběhl relaunch projektu.

Hodnota nápadu je svým způsobem nekonečná.

Jakým způsobem jste relaunch projektu komunikovali?

Petr: Dostalo se to ven relativně samo, když se rozkřiklo, že s kolegou Robertem Peňažkou asi něco pečeme – Robert i já se pohybujeme v komunikaci a marketingu skoro 25 let a zastávali jsme významné funkce, třeba já v BBDO, on v Leo Burnett, taky zakládal Kaspen, což jsou všechno význačné agentury. A tak se to vlastně dostalo ven samo. Různé firmy a různí lidé na to začali reagovat. My jsme se ani nedostali k tomu, abychom se oficiálně představili.

Alena: No myslím, že nějaké oficiální představení proběhlo v časopisu Marketing a Media. Tím se se to dostalo k širšímu obecenstvu.

My se o vás dozvěděli skrze sociální sítě. Jak je využíváte?

Petr: Pravda je, že náš primární komunikační kanál je Facebook, ani ne tak pro selfpromo, jako k propagaci zakázek a aktivit, které jsou momentálně na Future Bakery k dispozici. Myšleno zadání a témata, která se řeší. Samozřejmě komunikujeme i přes oborová média, pro ty jsou podobné projekty přirozeně zajímavé.

Alena: Na začátku jsme navštívili tři vysoké školy: Školu Michael, Vysokou školu ekonomickou a Univerzitu Tomáše Bati ve Zlíně. V budoucnu bychom rádi oslovili i další podobné instituce.

Proč by měly firmy zvolit Future Bakery jako zdroj nápadů pro svou kampaň?

Petr: Je důležité si uvědomit, že už jenom zadáním projektu na Future Bakery značka komunikuje s veřejností a vytváří si tak kampaň. Navíc jí má v podstatě zadarmo, protože se daným zadáním najednou zabývají tisíce lidí a často si to nenechávají pro sebe. Sdílí to na sociálních sítích a mezi svými známými. Tím značka zasahuje velké množství lidí. Navíc je ohromná výhoda, když je projekt nejen finančně, ale i tématicky zajímavý. Tenhle aspekt Future Bakery je ohromný a zatím nedoceněný. Jde o přímý marketing.

Kolik lidí stojí za projektem Future Bakery?

Petr: Věnujeme se tomu tři. V zásadě: Robert Pěňažka, Alena a já.

Tým Future Bakery: Zleva – Robert Peňažka, Alena Pelcová, Petr Topinka.

To znamená, že vy tři vyřizujete veškerou agendu, která je spojena s Future Bakery?

Alena: Ano. Zatím jenom my tři. (Smích)

Petr: Jsme efektivní.

Jak se dá projekt podobného rozsahu zvládnout jen ve třech lidech?

Petr: No, s každým rokem míň spíte a je potřeba ten čas nějak vyplnit, když se zrovna nespí.

Kolik máte registrovaných tvůrců a jaké je jejich složení?

Petr: No, teď je jich myslím tři tisíce pět set?

Alena: Ano, už jich je trošku přes tři a půl tisíce.

Petr: K jejich složení, my je nechceme lustrovat, takže je podrobněji nezkoumáme. Odhad je, že máme relativně dost mladých studentů a rozhodně i mnoho profesionálů. Když si povídám o Future Bakery s lidmi z oboru, kteří vedou marketingová oddělení nebo pracují v agenturách, říkají, že jsou u nás taky registrovaní a posílají nám své nápady. Připadá mi zajímavé, že někdy jsou registrovaní i samotní zadavatelé zakázek.

Alena: Navíc nezáleží na pozicích, je to od juniora až po marketingového ředitele, na školách je to od studenta až po profesora a šéfy kateder, takže je to opravdu napříč spektrem.

Máte volný přístup k nápadům tvůrců?

Petr: Vidět je samozřejmě můžeme. Někdy se jimi i probíráme, pokud klient chce, abychom udělali nějaký předvýběr nebo dali vlastní názor. Někdy je to náročnější, třeba když jich je šest set. (smích) Ale zajímavé je, že to funguje i jako takový průzkum. Když máte kolem šesti set nápadů, tak se velké množství z nich točí kolem stejných témat, takže se dá odtušit, jak by klienti chtěli vnímat tu danou kampaň nebo značku. Je to jen jedna z možností, jak s tím pracovat. Negenerujeme empirická data. Občas se objeví nápad, který vypadá jako z jiného světa, a kdyby se dál rozpracoval, mohl by leccos změnit. Není to jen o tom nechat si vygenerovat nápady, ale také s nimi pracovat. Přemýšlet o nápadu v dlouhodobé strategii firmy.

…všichni křičí můj pokřik. Celá hospoda fandí. To je prostě skvělý.

Poté, co se vybere návrh, probírají se další změny a postup s jeho autorem?

Petr: Záleží na zadavateli. Buď si klient koupí nápad tak, jak je, nebo se v druhém kole spojí s autorem. Někdy dokonce koupený nápad vrátí zpět na Future Bakery, aby ho lidé sami dále rozvíjeli. Klient si tímto způsobem nechá vytvořit celou kampaň. My se postaráme, aby to mělo hlavu a patu. Samozřejmě nejvíc záleží na tom, co klient hledá. Někdy jsou to jen krátké slogany nebo názvy, u kterých není potřeba do nich jakkoli vstupovat. Naopak u těch rozsáhlejších zadání dává smysl, abychom se zapojili, protože díky dlouholeté zkušenosti v oboru jsme schopni říct, které řešení má smysl a za kterým je schované něco víc.

Víte, jaký je přesný počet dosavadních klientů?

Alena: Těch zakázek bylo zatím asi 30.

Musí si klient vždy vybrat jeden z předložených návrhů?

Petr: Nemusí.

Alena: Když nápad není dostatečně kvalitní, tak si ho koupit samozřejmě nemusí.

Petr: Klient platí ve chvíli, kdy si vybere. Ale zaplatit potom musí, nemůže žádným způsobem zneužít nápad. To máme i právně ošetřené.

Alena: V podstatě ještě před tím, než mu předáme jakýkoli nápady, tak s ním podepisujeme právní podmínky, kde se zavazuje, že nápadů nezneužije a použije jenom ty, které si koupí. Navíc by značka mohla přijít o dobré jméno, pokud by nějaký nápad zneužila, což si žádná z firem na českém trhu nemůže dovolit.

Kolik tedy klient dostane průměrně nápadů v rámci své zakázky?

Petr: To samozřejmě záleží na náročnosti zpracování daného zadání. Na názvy, hlášky nebo slogany – obecně na zadání, která jsou kratší – jich klient obdrží v řádu stovek. Záleží také na tom, jak je projekt pro lidi zajímavý a podle toho k němu také přistupují. Pokud se jedná o zábavnou kampaň, tak klientovi přijde třeba až 800 nápadů. Samozřejmě u projektů, kde klient vyžaduje širší koncepci a zpracování návrhu, dostane nápadů míň, byť je za ně lákavá odměna. Zajímavá je například právě probíhající kampaň na pokřik České fotbalové reprezentace. Představa, že koukám na televizi a zrovna se našim fotbalistům daří a všichni skandují můj pokřik. Celá hospoda fandí. To je prostě skvělý.

Slogany pro kampaň Kooperativy na mostě Chodov a na mostě Anděl, vytvořené ve spolupráci s FutureBakery.

Měli jste nějakou kampaň, která vás například svým rozsahem nebo zpracováním překvapila?

Alena: V každé kampani nás něco překvapí.

Petr: Na všech kampaních je vidět, že lidé, kteří nám dávají své nápady, přemýšlí koncepčně a překvapují nás i pozitivní ohlasy. Pokud je dobrý nápad, tak šance na úspěch nikdy není malá a někdy se dokonce najde dobrých nápadů tolik, že zadavatelé oceňují a kupují nápadů víc.

Alena: Někteří autoři nápadů nám dokonce děkují, že mají kreativnější večery, kdy je podobné výzvy nutí přemýšlet a dál se rozvíjet, a i když ten dotyčný nevyhraje, je stále vlastníkem toho nápadu. Může ho jen drobně pozměnit a použít v jiném projektu nebo i ve své práci.

Vrací se k vám zadavatelé projektů?

Alena: Ano. Asi je to s námi baví (smích).

Opakují se vám tedy i tvůrci projektů?

Petr: Samozřejmě a určitě s nimi chceme v budoucnosti více spolupracovat. Po naší nynější šestiměsíční zkušenosti uvažujeme, že těm, kteří se pravidelně a často vrací, dáme možnost zpětné vazby. Buď tedy ode mě nebo od Roberta Peňažky. Plánujeme spolupracovat i s jinými zvučnými jmény nejen kreativců, ale i například fotografů. Chceme to našim tvůrcům nějakým způsobem vrátit, když se jim třeba nepodaří vyhrát.

Alena: Objevují se lidé, kteří na jeden projekt pošlou třeba čtyřicet až padesát návrhů a nepovede se, aby si klient jejich nápad vybral. To oni nijak neovlivní, vše je na klientovi, ale my si vážíme času a energie, které do toho investovali, a chceme jim poskytnout zpětnou vazbu.

Jak jsou hodnoceny jednotlivé projekty, jakou část peněz dostane tvůrce a jakou část si nechává Future Bakery?

Petr: Motivujeme zadavatele, aby odměny pro tvůrce byly co největší. Jednak nechceme kazit trh, ale také věříme tomu, že hodnota nápadu je svým způsobem nekonečná. Je to natolik abstraktní svět, který málokdo správně docení. V mnoha případech je cena nápadu nedozírná a samotný tvůrce je nedoceněný. Samozřejmě zadavatel má často názor, že je tvůrce vyprodukoval daný nápad za chvilku, jenže v ideálním případě na něm může vydělat třeba miliardu. Proto se snažíme, aby zadavatelé na tvůrcích nešetřili. Zároveň je to ale demokratický prostor, kde nikomu nemůžeme diktovat, kolik by za svůj projekt měl dát. Pokud však nabídne málo, nedostane samozřejmě tolik kvalitních řešení.

Alena: Motivujeme zadavatelé také k tomu, aby ocenili víc míst než to první. Někteří zadavatelé oceňují například v naturáliích.

Petr: Co se týče Future Bakery, tak my si nebereme nic z odměn autorů návrhů a klienti nám platí pouze administrativní poplatek za zprostředkování komunikace s tvůrci. Případně nějakou dohodnutou částku za pomoc se zpracováním zadání nebo výběrem nápadu. Částky ještě nejsou pevně dané.

Rozhovor proběhl v prostorách “Baru upřímnosti”.

Jak Future Bakery propagujete?

Petr: Teď jsme si zadali “výzkum kreativity národa”, protože bychom rádi zjistili, v jakých profesích jsou lidí nejkreativnější. Něco podobného probíhalo i v Británii a na dalších trzích. To následně využijeme při rozšiřování rodiny Future Bakery. V některých profesích může být kreativita klíčová, i když by se to na první pohled nemuselo zdát.

Alena: Jinak komunikujeme na Facebooku ta jednotlivá zadání projektů, kde se snažíme informace směřovat k cílovým skupinám.

Jaký názor na vás má konkurence?

Alena: Vlastně nemáme konkurenci, protože nápad, který klient od nás získá, se poté musí dále zpracovat.

Petr: Nechceme být vnímáni jako konkurence. Spolupracovalo s námi několik agentur, které to pochopily a neměly pocit, že bychom jim konkurovali. Pokud se s konceptem Future Bakery naučí agentury efektivně pracovat, může to být pro ně obrovská výhoda.

Alena: Na rozdíl od kreativců v agenturách, kteří sedí v kanceláři, nápady našich tvůrců se rodí přímo v prostředí, pro které je ta daná kampaň určena. Naši tvůrci se inspirují reálným životem. Na to nemusí mít kreativci v agenturách čas při množství zakázek, které řeší.

Petr: Je to tak, nikdo navíc nemá monopol na nápady.

To musí být úžasné, nemít ve svém odvětví konkurenci.

Petr: To ano, pokud jste správně pochopený. Spousta firem nemá konkurenci proto, že jsou buď nepochopené, nebo úplně mimo. (smích)

Jaké máte vize do budoucna?

Petr: Budeme se snažit projekt udržovat a rozšiřovat. Studenti a mladí jsou pro nás velmi důležití. Future Bakery by mohla mladé lidi k oboru nalákat, protože co je lepší práce, než něco vymýšlet. Snažíme se kreativní práci víc propagovat a zároveň bychom rádi dali prostor studentům a mladým lidem realizovat skutečné projekty. Samozřejmě velkou motivací jsou peníze ale zároveň mohou tvůrci získané zkušenosti použít dál při hledání práce a získávat další praxe a to i v případě, že jejich návrh není vybrán.

Alena: Některé školy a učitelé tento projekt dokonce využívají ve svých hodinách jako praktické příklady nebo práce, na kterých studenti pracují.

Petr: Bylo by zajímavé nechat samotné projekty realizovat celým týmem studentů a využít tak jejich společný potenciál, například na uměleckých školách.

Jakým směrem si myslíte, že se bude základna tvůrců rozrůstat?

Petr: Ideálně bychom chtěli kombinovat skupiny tvůrců i z jiných zemí, aktuálně zpracováváme pravděpodobnou spolupráci v Maďarsku a na Slovensku. Další by mohlo být například Rusku nebo jen samotná Moskva vzhledem ke své velikosti. Dochází tak k zásadní multiplikaci zdrojů, mohli bychom také dělat mezinárodní kampaně. Nedokážeme ale teď odhadnout, jak moc je tato vize reálná.

Kdo nám věnoval čas:

Petr Topinka

Muž s 11 letou zkušeností s vedením české pobočky MARK BBDO. V této agentuře pracoval od roku 1991 až do konce roku 2012, kdy dobrovolně odešel z postu CEO. Dle jeho slov: aby měl čas na vlastní projekty. V roce 2011 se stal členem komise pro komunikaci s médii České golfové federace. V roce 2013 se stal šéfem kampaně politického hnutí ANO. Ve stejném roce se zapojil do projektu Future Bakery. Tento projekt však ještě tehdy nedospěl do stádia, kdy by na něj jeho tvůrci měli dostatek času. V loňském roce však dostal zelenou a již od dubna se Petr Topinka spolu s Robertem Peňažkou a Alenou Pelclovou plně věnuje kreativní marketingové platformě pro amatérské i profesionální tvůrce.

Alena Pelcová

Jediná žena z trojlístku stojícím za Future Bakery, jejími spolupracovníky jsou Petr Topinka a Robert Peňažka. Český projekt pro kreativce z oboru i mimo něj. V letech 2005 až 2011 byla na pozicích Project Manager, PR manager a HR coordinator v nadnárodní síťové agentuře MARK BBDO. Další její zkušenost je třeba pozice Senior Event Coordinator ve společnosti Nomen PR, kde se starala o organizaci tiskových konferencí, eventů a workshopů. V nedávné minulosti byla součástí týmu, který vytváří kampaň a komunikaci volebního hnutí ANO. Od roku 2014 se aktivně věnuje již zmíněnému projektu Future Bakery.

Jak citovat tento článek:

FLÉGLOVÁ, Radka, ŠEDIVÝ, Petr. Rozhovor s FutureBakery: Jak tisíce lidí pečou kreativní nápady. [online]. 14.ledna 2015 [cit. 2015-1-14]. Dostupné z: http://www.markething.cz/rozhovor-s-futurebakery-jak-tisice-lidi-pecou-kreativni-napady