Neuromarketing v kostce: co všechno potřebujete vědět

Člověk se při koupi výrobku nerozhoduje nejprve racionálně, ale emocionálně. Tedy jako první cítí, a až poté myslí. Tento poznatek, který odhalila neurověda (tedy věda zabývající se nervovými tkáněmi), je naprosto stěžejní pro chápání spotřebitelského chování. Je zřejmé, že pro budoucí výzkumy nebude stačit prosté dotazování – bude se muset přejít k mnohem sofistikovanějším metodám, které odhalí příčiny chování spotřebitele v samém zárodku. Tedy v těch 300 milisekundách, které člověku zabere zpracování toho, co vidí.

Všimli jste si, že většina supermarketů má vchod napravo? Většina zákazníků jsou totiž praváci. A těm se lépe zatáčí doleva. Umisťování produktů v regálech také není náhodné. Nejprestižnější místa bývají zpravidla v jedenapůlmetrové výšce ve druhém regálu – to je totiž místo, kam se zákazník podívá jako první. Nejlevnější zboží se naopak nachází úplně dole či úplně nahoře, převážně v krajních regálech. Toto je příklad využití výsledků neuromarketingového výzkumu v praxi. Díky zkoumání lidského mozku teď bude pro firmy efektivně zacílit na spotřebitele snazší než kdy dřív.

Nákup s přístrojem na elektroencefalografii a oční kamerou.
Zdroj: http://www.telegraph.co.uk/news/science/science-news/9984498/Neuromarketing-can-science-predict-what-well-buy.html

Obecně o neuromarketingu

Co to tedy ten neuromarketing je? Sloučením několika definic bychom mohli říct, že se jedná o aplikování metod neurovědy na oblast reklamy, snažící se vysvětlit nevědomé pohnutky jednání spotřebitele, které jsou zásadní při rozhodování o nákupu. Cílem použití neuromarketingu je samozřejmě  zvýšení efektivity marketingové komunikace pomocí optimalizace samotného výrobku, jeho umístění, ceny i reklamy. Proč by ale měl být lepší než dosavadní techniky výzkumu, tedy dotazování, hloubkové rozhovory či experimenty? Je třeba vycházet z toho, že namísto vědomých úvah (které je spotřebitel schopný popsat) jsou jeho rozhodnutí ovlivněna spíše nevědomými procesy, intuitivním rozhodováním a emotivním vyhodnocováním, což odhalí jedině zkoumání mozkové aktivity.

Nejčastěji používanou technikou zkoumající mozkovou aktivitu přímo je elektroencefalografie (EEG), která měří souběžnou elektrickou aktivitu neuronů v mozku pomocí elektrod umístěných na hlavu zkoumaného subjektu. V praxi se ale častěji setkáváme s metodami, které mozkovou aktivitu měří nepřímo, jako například funkční magnetická rezonance (fMRI), zachycující změny v okysličení krve proudící v mozku. Dále se může přistoupit k měření fyziologických procesů (srdečního tepu, krevního tlaku, hladiny hormonu kortizol, který se spojuje se stresem, atd.), očních pohybů, které měří speciální kamera, či změn v mimice a výrazu tváře.

Příklad výsledku výzkumu pomocí oční kamery. Vlevo tzv. gaze plot (průběh pohybu pohledu po předloze), vpravo heat map (intenzita pozornosti věnované jednotlivým místům).

Co už neuromarketing zjistil?

Jeden z prvních a nejznámějších neuromarketingových výzkumů se soustředil na preference Pepsi vs. Coca-Coly. Za použití fMRI účastníci nejdříve pili oba nápoje z neoznačených kelímků. V této části výzkumu dotazovaní uvedli, že jim více chutnala Pepsi, což potvrdily i výsledky přístroje. Když se ale v druhém kole kelímky viditelně označily značkou nápoje, lidé náhle preferovali chuť Coca-Coly a i fMRI ukázala větší subjektivní prožitek právě při pití tohoto nápoje. Výzkum tak ukázal, že pouhé vědomí o značce testovaného produktu může výrazně ovlivnit daný smyslový prožitek. Z toho vyplývá, že smyslové prožitky se neodvíjejí pouze od smyslových vjemů samotných (tedy od kvalit produktu), nýbrž i od konstruktů marketingové komunikace, které se s daným produktem spojují.

Pomocí neuromarketingu se také zjistilo, že účastníci výzkumu prožívali více pozitivní emoce, pokud se při konzumaci čokolády dívali i na její obrázek, než když se na něj nedívali. Autoři výzkumu, Edmund Rolls a Ciara McCabeová, tak tvrdí, že i zdánlivě nepodstatná vizuální stránka potravin má vliv na to, jak tyto potraviny chutnají. Při ochutnávání vína zase účastníci automaticky hodnotili dražší vína lépe nežli levnější, za pomoci fMRI se zjistilo, že při jejich ochutnávání prožívali lepší pocity. To se však dělo i přesto, že jim byla předsouvána levná vína, která byla jako drahá pouze představovaná.

Přístroj na funkční magnetickou rezonanci.
Zdroj: http://fmri.ucsd.edu/

Americká firma Campbell, vyrábějící polévky (ano, ty Warholovy), léta prováděla výzkum pomocí klasických metod, kdy se respondentů ptala na názor na její reklamní kampaně. Ale i když byla nějaká kampaň hodnocena lépe, na tržby firmy to nemělo téměř žádný vliv. Proto se rozhodlo, že se přistoupí k neuromarketingovému výzkumu samotného produktu. Po dva roky výzkumníci zkoumali pomocí biometrických metod a oční kamery chování vzorku lidí jak doma při konzumaci polévky, tak v supermarketu při její koupi. Zde vyšlo najevo, že pozitivní pocity, které respondenti zažívali doma, mizely u regálu s polévkami. Po dalších výzkumech se došlo k závěru, že velké logo firmy na obalu polévek se musí zmenšit a posunout dolů (podle respondentů přitahovalo moc pozornosti), miska polévky se zvětší a bude z ní stoupat pára (respondentům chybělo teplo sálající z obalu) a lžičky z obalu zmizí úplně (nevyvolaly žádnou emotivní reakci).

Co se týče televizní reklamy, zjistilo se například, že největší zapamatovatelnost mají scény trvající 1, 5 sekundy. Pokud se s produkty v reklamě manipuluje nebo jsou přímo používány, zapamatovatelnost je také značně vyšší a reklama tak úspěšnější. V našem článku z roku 2012 se také můžete dočíst o nástroji neuroTVplanning, jehož cílem je umístění reklamy v okolí programů, které stimulují právě tu část mozku, kterou člověk potřebuje i při vnímání oné reklamy. To by mělo přinést finanční úspory na straně klienta, který tak může lépe zacílit na danou cílovou skupinu právě ve chvíli, kdy je na reklamu nejlépe naladěna, a kampaň by se tím kvalitativně vylepšila až o 5 %. Agentura Nielsen také nabízí firmám zkrácení jejich 30vteřinového spotu na poloviční délku – jednoduše pomocí EEG určí, které momenty spotu vzbuzují největší emoce u diváků a z těch pak sestaví vysoce koncentrovaný spot, který bývá mnohdy efektivnější než jeho delší (a při vysílání dražší) originál.

A co na to etikové…

Velký rozruch stále vyvolává etická otázka neuromarketingu. Někteří se totiž domnívají, že se jeho přičiněním ohrozí svobodné, logické a informované rozhodování spotřebitele. Vycházejí z předpokladu, že se neuromarketing soustřeďuje na nalezení tzv. “nákupního tlačítka” v mozcích spotřebitelů, pomocí něhož s ním pak mohou firmy snadno manipulovat. Další kritizují fakt, že se neuromarketing snaží poznat mozek zkoumaných osob, a tím i jejich osobnost, což je každého soukromá věc. Zastánci však tvrdí, že neuromarketing ve svém důsledku přispívá k větší spokojenosti spotřebitele, jelikož se snaží poznat jeho přání a potřeby. I přesto ale nemůžeme brát neuromarketing jako všelék na všechny problémy tržního světa. Na neuromarketingové výzkumy se kupříkladu zpravidla používá malý vzorek respondentů, proto se zpochybňuje jeho reprezentativnost, tedy schopnost vztáhnout výsledky výzkumu na celou populaci. Také samotné užití přístrojů mírně omezuje přirozenost chování osob, tudíž i výsledky nemusí být stoprocentně adekvátní. I tak je ale neuromarketing nový, neprobádaný ostrov, který nám toho v budoucnu jistě ještě hodně odhalí.

Zdroje

Zdroj náhledového obrázku: http://www.salesbrain.com/

JANOUŠEK, Tomáš (2014): Neuromarketing: teorie a praxe. Praha, 45 s. Bakalářská práce (Bc). Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a PR. Vedoucí diplomové práce PhDr. Pavel Dolanský.

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/the-argument-for-more-effective-short-form-ads.html

http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748704804204575069562743700340

Jak citovat tento článek?

FOŘTOVÁ, Johana. Neuromarketing v kostce: co všechno potřebujete vědět. Markething [online].  8. ledna 2015 [cit.2015-01-08]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/neuromarketing-v-kostce-co-vsechno-potrebujete-vedet