S Alešem Burgerem o trofejích pro Red Bull Air Race a event marketingu

Aleš Burger ve 22 letech uspořádal hudební festival, díky kterému navázal spolupráci s Red Bullem. Ta trvá dodnes — a od loňského roku navíc jeho event agentura navrhuje originální trofeje právě pro Red Bull Air Race. Za tu dobu stihl Aleš spoluzaložit největší československý crowdfundingový portál HitHit a rozjet spoustu dalších projektů. Jaký je příběh nejnovější trofeje pro Porto a jak si stojí český event marketing oproti zahraničí, nám pověděl Aleš v rozhovoru.

Vždycky jsi dělal několik projektů zároveň. Kolik jich máš teď?

Firem jsem měl víc, ale seděl jsem na příliš mnoho židlích, takže jsem to omezil na to, co mě baví. I když to finančně fungovalo, tak mi to nepřinášelo radost, a tak jsem se zaměřil na Next Level – to je eventová agentura, která zabírá většinu mého času. A pak HitHit – československý crowdfundingový portál, v současnosti největší, a před čtyřmi roky jsem přijal nabídku začít pracovat pro Red Bull Air Race. K těmhle třem aktivitám jsem si postupně nabral ještě čtvrtou, i když jsem si řekl, že už to rozšiřovat nebudu, a to je Promobox. Firma, která vyrábí prezentační stánky, takové boxy, které jsou jednoduché na instalaci a nahrazují to, co v současnosti většina firem používá k propagaci – nějaké stany a komplikované stavby. Tudíž teď sedím jen na čtyřech židlích.

Jak se v současnosti daří tvým projektům?

Všechny projekty rostou a rozvíjejí se. Next Level neustále roste, obratem i počtem osob. Začínali jsme jako agentura ve dvou lidech a dorostlo to až do současného stavu, kdy je nás 22, ale myslím si, že máme práci tak pro 30 lidí. Co se týče HitHitu, ten roste kontinuálně již pátým rokem od svého začátku, tomu se věnuju spíš okrajově. Je to taková firma na čistění karmy, protože největší klienti Next Levelu jsou převážně velké zahraniční firmy, které prodávají produkty po tisících, a naopak HitHit pomáhá lidem, kteří mají dobrý nápady, ale chybějí jim peníze, což je úplný opak toho, jak fungují korporace.

A Red Bull Air Race?

V Air Race jsem před čtyřmi roky začínal s tím, že jsem se snažil Air Race koordinovat. Vytvářel jsem detailní časový plán, osu toho, jak má celý Air Race fungovat. Po třech letech, kdy jsme to vyvinuli téměř k dokonalosti a celé mistrovství světa konečně dostalo velice detailní formu, podle které to dnes celé jede, jsem si přibral funkci show producenta. Takže mám na starosti doprovodné aktivity Air Race, které ze samotné sportovní částí dělají divácky atraktivní event. To znamená, že se starám o všechny ceremoniály, slavnostní zahájení, autogramiády, předávání cen a veškerý doprovodný program, který se váže k závodu samotnému. Když se nelétá, připravujeme hudebně-sportovní doprovodný program jako třeba FMX, koncerty, různé vystoupení všech atletů z Red Bull světa, protože Red Bull má v podstatě neomezené možnosti, jak udělat hezký event. Takže se snažíme, aby samotný event byl pro lidi zajímavý, i kdyby je nezajímalo létání.

Co tě vlastně přivedlo ke spolupráci s Red Bullem?

To je postupný vývoj. V roce 1996 jsem začal pořádat hudební festival, ve své době první festival elektronické hudby v Čechách, a tehdy byl Red Bull jedním ze sponzorů. Moje spolupráce s Air Race vychází z toho, jak někteří lidé z tehdejšího Red Bullu postupovali dál do světa, současný Director of Series Zdeněk Rak je taky Čech a on si mě tam před čtyřmi roky povolal, když hledal někoho, kdo by se staral o rozvrh celého mistrovství světa. Takže je to na základě dlouhodobých kontaktů. Já jsem činorodej člověk, když jsem viděl, že je tam prostor pro zlepšení, tak jsem se v tom začal nějak angažovat.

Co všechno tedy s agenturou pro Red Bull děláte?

S Red Bullem trvale spolupracujeme na projektech v České Republice a na Slovensku. V České Republice tak děláme například Red Bull 400, Red Bull SoundClash, Letecký den, Flying Bach… V podstatě většinu z těch velkých akcí.

Takhle jste se dostali až k trofejím?

Vlastně jo. Většinu trofejí pro Red Bull air Race dodávali lokální dodavatelé v zemích závodů. My jsme viděli nabídky na trofeje na závod do Ascotu a nebylo to nic moc, upřímně. Tak jsem navrhl, že bychom byli schopní to vyrobit lépe a možná i levněji, udělali jsme na zkoušku trofeje na závod v Británii, a protože to dopadlo pěkně a měly úspěch u pilotů i u všech zúčastněných, tak jsme se domluvili, že pro letošní rok budeme dodávat pro celou sérii s výjimkou dvou závodů.

Vymýšlíte trofeje i na jiné závody?

Na to konto nás oslovilo DHL, které má svoji trofej ve Formuli 1, ta se jmenuje Fastest Pit Stop, kdy oceňují na konci sezony tým, který dokáže nejrychleji udělat zastávku v boxech. Takže teď už druhým rokem dodáváme tuto trofej do Formule 1.

DHL – Fastest Pit Stop (zdroj: NEXT LEVEL / Ondřej Pěnička)

Jaký příběh se skrývá za trofejí pro Lausitzring? (příští ze série závodů Air Race konaný 15. — 17. 9. 2017, pozn. aut.)

Příběh trofeje pro Lausitzring, ta vrtule, to je hodně neutrální. Hledali jsme něco, co je synonymem nebo co by propagovalo Německo, ideálně východní Německo, kde se Lausitz nachází, a nic světobornýho nás nenapadlo. Takže máme pár variant trofejí, které jsou univerzální, a kdyby nebyl Lausitz, můžeme identickou trofej uplatnit i jinde, protože ta vrtule bude fungovat všude.

A Porto?

To je úplně jiný případ. My jsme nejdříve navrhovali trofej, která odkazovala na Portugalsko jako zemi, její tvar, protože nám přišel zajímavý, ale Portugalcům se ta trofej nelíbila. My samozřejmě vždy spolupracujeme s lokálním Red Bullem, chceme získat inspiraci a náš nápad si od nich nechat schválit, protože nakonec tu trofej bude v ruce držet zřejmě premiér země nebo třeba starosta Porta a on by se s tím měl také ztotožnit.

Popíšeš nám ji?

Porto je vytvořené z kachliček azulejos, které se v Portu nachází na řadě domů, je to ikona města, a to nám přišlo jako hrozně pěkný motiv, protože to je tak tradiční, to je na každé pohlednici z Porta. Oni na nich buďto zobrazují historické výjevy, nebo ornamenty. Nám přišlo zajímavé, že Red Bull Air Race v Portu je něco, co může být historický výjev. Ta dlaždička je každá ručně kreslená, v podstatě jsme zadali výrobu devíti ručně malovaných obrazů, každá ta trofej je umělecký kus. Protože většina ostatních trofejí je možná hezký nápad, ale zbytek je průmyslová výroba, zatímco trofej pro Porto je skutečně umělecké dílo. Je ručně malovaná akademickým malířem a sklářem Stanislavem Müllerem, který namaloval devět obrazů, jak letadlo prolítá Portem.

Trofeje pro Porto (zdroj: NEXT LEVEL / Ondřej Pěnička)

Kdo trofeje navrhuje?

Je to spolupráce. Naše architektka Nikola Netušilová na to má odborný pohled. Já jsem čistě laik, ale většinou to dopadne tak, že si spolu sedneme a diskutujeme, jak by měly vypadat. Hledáme prvky jednotlivých zemí, které by se měly do trofeje přenést, protože je to atypické, když my se tady z Prahy snažíme vyrobit trofej, která by měla připomínat Porto nebo USA, takže musíme provést nejdříve výzkum, čím se místo nebo země profiluje a na základě toho vyrábíme trofeje.

Jak dlouho trval celý proces? Vždy je to práce na několik měsíců?

Azulejos řešíme od května, tedy čtyři měsíce. Ale my těch trofejí pro Red Bull dodáváme šest během celého roku, takže tady na nich kontinuálně děláme. V podstatě se všemi trofejemi začneme hned v lednu a podle výrobních kapacit to rozdělujeme tak, abychom je byli schopní dodat včas. Do některých cílových zemí ta trofej putuje třeba šest neděl na lodi. Až tam dorazí, tak tam zase putuje po různých televizních show, „snídaních“ a podobně, je někde vystavená… Tak, aby zároveň pracovala pro ten závod a fungovala jako promotion. To je třeba případ trofeje pro vítěze na Lausitzringu. Protože to je závod, který je pro Čechy nejblíž, a my budeme pořádat turné po České Republice. Lidé budou mít možnost se s trofejí vyfotit a v rámci toho si budou moct koupit výhodnější vstupenky na Lausitzring tak, aby podpořili české piloty.

Kolik trofejí již máte v Next Level za sebou?

Šest letos, jednu loni a čtyři pro DHL na F1. Tedy jedenáct sad dohromady.

Trofeje pro Red Bull Air Race Lausitzring navržené v Next Level (zdroj: autorka)

Čím se Next Level liší od ostatních agentur?

Já si myslím, že to je klišé, ale my se snažíme dodávat to nejlepší na trhu. Spoustu spoluprací jsme odmítli, i s velkými značkami, protože na nás byl vyvíjený extrémní tlak na cenu a už to šlo za hranici toho, abychom byli schopni udržet kvalitu. Vždycky se snažíme nabízet to nejlepší, logicky to vyjde dráž, ale levně a blbě to umí udělat kde kdo.

Existují klienti, pro které není možné vytvořit něco kreativního?

Ne, že by byli nudní, ale třeba nemají s eventem zkušenost, neví, kolik je za tím práce ani jak hezky by to mohlo vypadat. Například vánoční večírek, pokud je firma rozhodnutá, že chtějí večeři a radio dýdžeje, to je zakázka, kterou my nechceme. Firmy nemají představu, jak daleko se dá v eventu zajít, nebo tomu jejich budget neodpovídá.

A ty víš, kam až zajít?

Určitě, utratit se dají jakékoliv peníze, smysluplně. Většinou je event marketing součást marketingového koláče, jehož smyslem je prodávat, na konci každé akce by měl být, i když těžko měřitelný, prodejní efekt. Jde to z jejich peněz na reklamu a očekává se, že to něco přinese. To my si uvědomujeme a předpokládáme, že za tím musí být nějaká návratnost. Když prodáváš auta a chceš, aby si lidé auta ozkoušeli, můžeš dát před obchodní dům auto s letáky. Fungovat to nebude, ale stojí to málo. Nebo můžeš auto nasvítit, udělat okolo show a přidat spoustu hostesek, které vysvětlí, co se děje, strávíš tak čas na tom, aby to bylo hezké. Stojí to mnohem víc peněz, ale lidi si vyzkouší testovací jízdy a stavba na ně udělá dojem, vznikne tam emoční vazba a možná si nakonec to auto koupí.

Četla jsem o tobě, že „pro uskutečnění dobrého nápadu jsi schopen obětovat mnoho“. Je to pravda?

To mě vystihuje, já jsem workoholik, ale už trochu vyléčený, bývalo to mnohem horší. Dneska trávím prací ne víc než 12 hodin denně, ale bývalo to výrazně horší, takže jsem schopen pro to udělat dost. Ale samozřejmě to nese nějaké oběti. Většina mých vrstevníků má rodiny a jiné priority, mě to čeká taky, ale zatím dost času ještě věnuji práci.

Máš za sebou nějaký fuck up?

Určitě, ale za spoustu fuckupů v České Republice může počasí. Já jsem si říkal, jak snadné to mají třeba ve Španělsku, kde počasí je to poslední, co musí řešit. Ale i na to jsem změnil názor, kdy jsme loni měli na počasí možná nejhorší sezonu. Zažili jsme záplavy v Abú Dhabí, kde 40 let nepršelo, ve Spielbergu v Rakousku nám během závodu sněžilo a v Las Vegas, kde prší dva dny v roce, tak nám pršelo přesně ty dva dny, kdy jsme tam byli. To jsou pak jasný fuckupy, i kdyby byl tým sebezkušenější, nejde to udělat. A pak jsou eventy, kdy prostě člověk stojí a už je z toho nešťastný, ví, že už to nemá východisko. Festivaly jsou závislé na prodeji vstupenek. Když týden před festivalem prší a na víkend hlásí déšť, tak si lidi vůbec nekupují vstupenky, prostě čekají, jestli náhodou nepřestane na víkend pršet. Ale ty v tom blátě stavíš, jako by se nic nedělo. Už si x lidí vstupenku koupilo a ta akce musí proběhnout. Pak prší oba dny a ty to v tom blátě zase uklízíš. Ale s tím se nedá nic dělat. Čistě statisticky, když děláš akci třeba 10 let, tak to prostě párkrát nevyjde.

Sleduješ konkurenci?

Tím, že navštěvuji akce, tak to ano. Zároveň máš možnost porovnání a my tady v České republice si vůbec nevedeme špatně. To, co dělám pro Air Race, je na jednu stranu rutinní věc, to mistrovství cestuje po celém světě od Japonska po Spojené státy a já všude dělám tu stejnou věc. To mi umožňuje skvělý srovnání, jak ta která země funguje, jak snadné je něco uspořádat v Americe, kde všechno existuje, kde na všechno existuje dodavatel, ne-li dva nebo tři, kteří to druhý den dovezou to na minutu přesně. A pak to můžeme porovnat s Tatarstánem nebo Abú Dhabí, kde dodavatel je jeden a nemá to úplně vychytané, většinou nekomunikuje nebo se dostaví se zpožděním nebo to nefunguje tak, jak jsem si představoval. Takže v porovnání s tímhle, když vidím, na jaké úrovni je to v České republice s dodavateli a eventovým trhem, tak na tom vůbec nejsme špatně.

Jak je na tom Česká republika s eventy v porovnání s ostatními zeměmi?

Je to určitě provázané s ekonomikou, ale právě v tom je Česká republika na tom hrozně dobře, protože většina firem, které operují ve střední a východní Evropě, tak sídlí v Praze, spousta věcí se řeší z Prahy, je třeba hned vizuální rozdíl v tom, jak se eventy dělají v Praze a jak v Bratislavě. A zase není takový rozdíl vidět eventy v Německu a v Praze. Úroveň je téměř stejná.

Co dalšího se chystá?

Teď plánujeme na 20. září konferenci  Reactions ve Fóru Karlín – první konference, která by měla odstartovat tradici. Týká se budoucnosti polymerů, což není úplně atraktivní téma, ale je to o tom, kam směřuje budoucnost využití chemie ve světě, a pro nás je to určitě největší event v nejbližší době.

Jak citovat tento článek?

FEIGLOVÁ, Michaela. S Alešem Burgerem o trofejích pro Red Bull Air Race a event marketingu. Ondřej DOSKOČIL, editor. In: Markething [online],  2017.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/rozhovor-s-alesem-burgerem