Příběh jako hnací Motor marketingu

Hokejová Budvar aréna v Českých Budějovicích, utkání play-off první české hokejové ligy. Fanoušci fandí, diváci se baví, pivo teče a klobásy se pečou. Ale hlavně – týmu se daří. Šest a půl tisíce diváků nadšeně burácí s každým dalším gólem. Je vyprodáno – cíl každého sportovního klubu. Jedná se o výjev, na který jsou příznivci českobudějovického hokeje již zvyklí. Nový hokejový klub, HC ČEZ Motor České Budějovice, před dvěma lety vstal z popela a hrdě se přihlásil k odkazu téměř 90 let fungujícího hokeje v Českých Budějovicích. A právě tradice se zdá být páteří dobře fungujícího marketingu klubu.

Staronový HC Motor

V roce 2013 zažila jihočeská metropole hokejový šok. Tehdejší extraligový hokejový klub včetně hráčů byl po určitých neshodách přesunut svým majitelem do Hradce Králové. Budějovice se tak po téměř století ocitly bez hokeje. Obrovsky silná reakce veřejnosti na sebe nenechala dlouho čekat a dala popud ke vzniku nového klubu, jehož se ujaly ikony budějovického hokeje.  Mezi zakladateli nového klubu byli mimo jiné Roman Turek a Aleš Kotalík, bývalí čeští reprezentanti a dlouholetí hráči NHL. Dá se říci, že na koleni vytvořili staronový klub, a tím zachránili hokej v Českých Budějovicích. Právě osobnosti jsou dle základních pouček marketingového storytellingu nezbytné k oslovení veřejnosti. Výrazné a vážené osobnosti jsou totiž schopné být nositeli příběhu, stáhnout na sebe pozornost a získat důvěru publika jak v sebe, tak v klub. V tomto měl tedy Motor již ze začátku výhodu, což se do značné míry promítlo do jednoznačně pozitivního přijetí nového klubu.

Tradice ve storytellingu klubu

Největším trumfem Motoru, co se marketingu týče, jsou ale jednoznačně historie a tradice klubu, které představují skvělý pilíř pro budování hodnotného content marketingu. Tomáš Kučera, marketingový ředitel HC Motor, se vyjádřil takto:

„Tradice znamená pro klub prostě všechno. Je to jediná věc, která nejde nijak nasimulovat. Můžete mít skvělý marketingový tým, co vám vymyslí vše od hlavy až k patě, ale bez 85 let tradice profesionálního hokeje se to dělá hrozně těžko. O to my to máme snazší, jelikož předchozí generace nám za sebou zanechaly obrovský kus práce.“

Výraznou část komunikace klubu tedy zaujímá storytelling zaměřený na toto téma. Hlavně z důvodu přímosti komunikace jsou pro klub komunikačním kanálem číslo jedna sociální média. Díky nim se sdílení obsahu stává snadné, rychlé a schopné oslovit širší veřejnost. Navíc, pro menší klub se 40 milionovým rozpočtem (přičemž české hokejové kluby mívají rozpočty i několikanásobně vyšší), je využívání primárně sociálních sítí ke komunikaci a reklamě i finančně výhodné. Jen na Facebooku sleduje Motor přes 27 000 uživatelů, kterým klub soustavně vypráví příběh hokeje v Českých Budějovicích; pravidelně připomíná bývalé hráče, významné události, historické úspěchy a milníky klubu. Dále klub využívá Youtube, Google Plus, Twitter nebo Instagram. Úplně neopomíjí ale ani klasické způsoby komunikace prostřednictvím inzerce v tisku či rádiích, s několika z nich má klub uzavřené i mediální partnerství.

Na facebooku odkazuje klub na svou historii.

Event marketing v podání Motoru

Event marketing dnes, v nasyceném trhu, získává stále více na významu. Jeho podstatou je zprostředkovat atypický zážitek a vyvolat v zákaznících požadované emoce.  Na otázku, jaké akce organizuje klub k připomenutí své historie, odpovídá Tomáš Kučera takto:

„Každý rok organizujeme alespoň jedno retro utkání s nějakým tradičním soupeřem, se kterým jsme se utkávali v historii, a snažíme se připomenout významné chvíle a osobnosti té doby. Letos jsme například hráli reprízu souboje s Kladnem ze 70. let, kdy hráči hráli v retro dresech bez reklam, a na utkání jsme pozvali bývalé hvězdy obou klubů. Loni jsme také chtěli zorganizovat retro utkání s Mladou Boleslaví na slepém rameni Malše. Bohužel tu není moc zima, tak to nakonec nevyšlo. Každopádně tyto zápasy jsou vždy nadprůměrně navštěvované a dvakrát si je i vybrala televize na přímý přenos, takže je vidět, že tradice prostě lidi zajímá. A proto my se k ní upínáme.“

Akce podobného typu jsou jistě účinným prostředkem, jak diváky pobavit, připomenout historii jejich klubu a vzbudit v nich pozitivní emoce.

Retro utkání Motoru.

Odměna v podobě věrnosti

Českobudějovičtí fanoušci jsou v současnosti považováni za jedny z nejoddanějších v zemi. Vrcholem jejich podpory byl loňský výjezd na zápas do Jihlavy, kdy si téměř 2000 fanoušků objednalo celou vlakovou soupravu a vyrazilo podpořit svůj tým do Jihlavy. Jako symbol vděku je na nádraží přišli s díky vypravit samotní majitelé klubu. K příležitosti nedávného postupu týmu do extraligové baráže zase fanoušci nechali obléknout sochu Samsona na českobudějovickém náměstí do klubového dresu. „Naše vize je od začátku taková, že klub musí být klubem pro fanoušky. S fanklubem komunikujeme napřímo a snažíme se mu co nejvíc vyjít vstříc. Všechny tyto věci, které fanklub organizuje, mi navíc jako člověku, který řídí marketing, strašně moc pomáhají. Naše spolupráce zatím probíhá výborně.“ komentuje fanouškovskou základnu Motoru Kučera.

Socha Samosna na českobudějovickém náměstí v době extraligové baráže. Počin fanoušků, posvěcen vedením města.

Nejlepší (nejen) marketingové příběhy by měly uspokojit přání potenciálních spotřebitelů. Motor nabízí skrze svůj příběh fanouškům zábavu, potěšení a v neposlední řadě pocit sounáležitosti. Uvidíme, jak se mu v budoucnu bude dařit i mezi nemarketingovými mantinely.

Zdroje:

Zdroj náhledového obrázku: http://www.budejckadrbna.cz/files/drbna/images/page/1000×1000-1358277497-tymova-fotografie-motoru.jpg

Zdroj obrázku Samsona: http://i.idnes.cz/15/033/cl6/MRL5a1f22_Samsonvdresu.jpg

Zdroj ostatních obrázků: oficiální Facebook HC Motor

http://hcmotor.cz/

https://www.facebook.com/hcmotor

Jak citovat tento článek?

SPĚVÁKOVÁ, Kristýna. Příběh jako hnací Motor marketingu. Markething [online].  28. dubna 2015 [cit.2015-04-28]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/pribeh-jako-hnaci-motor-marketingu.