Porazí televize internet?

Pokud vás aspoň trochu zajímá marketing, určitě víte, že Google nežije z vyhledávání. Ziskový je díky reklamě. Internetové reklamě. Ta má ve srovnání s tou televizní dvě velké výhody – je levnější a hlavně personalizovatelná. Jinými slovy: Pokud jste před chvílí hledali dovolenou v Itálii, nebude se Vám zobrazovat reklama na dovolenou v Turecku, když tam pravděpodobně nechcete. Tato výhoda postupně ničí všechna tradiční média. A tak není divu, že proti ní začínají bojovat.

Představte si to. Díváte se znuděně na televizi (možná při tom na mobilu nebo tabletu procházíte Facebook), a najednou uslyšíte (a možná i uvidíte) reklamu na nedalekou novou restauraci. A to ne na nějakém pochybném regionálním kanále, ale na tom, který v tu samou chvíli sledují statisíce dalších diváků po celé zemi. To přece není možné. Nebo ano?

Díky tomu, že máme v poslední době tolik technologií, že nevíme co s nimi, začínají pomalu televizní společnosti přicházet se způsoby, jak cílení reklamy v televizi vylepšit.

Pokud jste někdy chtěli v televizi inzerovat, měli jste dosud vlastně jen pramálo možností. Buď velký kanál (drahý), nebo malý (levný, ale bez diváků). Buď celostátní (ehm, jsme restaurace v Olomouci) nebo regionální (jo, díky, to by šlo, jen kdyby vás někdo sledoval). Ve Velké Británii a v USA mají zadavatelé mnohem více možností. Můžou si zvolit nejen kanál, ale i přesnou lokaci domácnosti, její složení a třeba příjmovou skupinu.

Jak to funguje?

Pojďme se podívat do Velké Británie. Tam můžete personalizovanou televizní reklamu vidět jako první v Evropě. A to pokud jste zákazníkem satelitní platformy Sky.

Pokud doma nemáte moderní „placatou“ televizi, určitě vedle ní máte takovou tu malou černou krabičku, které se říká Set-top-box. Pokud využíváte služeb televize Sky, vypadá ta vaše podobně jako miliony dalších po celé Británii. A má v sobě zabudovaný pevný disk. Právě ten je klíčem k úspěchu. Tak jako každý jiný divák na něm totiž máte vyhrazených několik GB místa, na které se nahrají reklamy, které jsou relevantní právě pro vás. Ty se pak jednoduše spustí místo těch klasických, které vidí ostatní diváci. A ani to nepoznáte. Zní to tak jednoduše, až si říkáte, proč vás to nenapadlo taky, že?

Zas tak lehké to ale není – je totiž potřeba mít data. Sky tvrdí, že jediná data, která využívá, jsou PSČ, volně dostupné statistiky, a také data, která jí poskytuje celosvětová společnost Experian (která svá data běžně dává k dispozici společnostem poskytujícím půjčky). Možná to zní jako nic. Když se nad tím ale zamyslíte, tak zjistíte, že Sky ví, kdo vlastní váš dům, kolik je v něm osob, jak je kdo starý, jakého jste pohlaví a také kolik zhruba vyděláváte. A s tím už se dá leccos dělat. Nově lze také tato databáze spárovat s daty, které má obchodník, který na vás cílí. Pokud tak nakupujete v Tescu, a používáte Clubcard, není nic jednoduššího, než tato data přidat. A jste prozrazeni. Podívejte se na video, jak technologie funguje.

A co na to zákazník?

Pokud nejste okouzlení tím, že můžete vidět jinou reklamu, než ostatní, můžete u většiny poskytovatelů jednoduše zažádat o vyřazení. Přiznejme si ovšem, že to je něco, na co je skoro každý zákazník až moc líný. Navíc, zas o tak velkou zátěž nejde. Typická kampaň s personalizovanou reklamou vypadá zatím třeba tak, že místo reklamy na auto vidíte reklamu na auto s kontaktem na nejbližšího prodejce (jako třeba v příkladu níže, pro oblast okolo města Cumbria). Nebo že si obchodník se zmrzlinou určí, že se bude jeho reklama vysílat jen v místech, kde v tu dobu svítí slunce. Je pravda, že je v budoucnu v plánu využití i té obrazovky, na které paralelně s televizí sledujete Facebook (jo, ta narážka nahoře byla záměrně), ale to je zatím daleko. Navíc jsou veškerá data o vás anonymizovaná. Ať už to znamená cokoliv.

Ledy se hnou už i u nás

Ptáte se, kdy podobná vychytávka dorazí i k nám? No, musím vás bohužel zklamat. Kterémukoliv z poskytovatelů placené televize u nás totiž pořád chybí jedna maličkost.

K tomu, abyste mohli o spuštění podobné služby uvažovat, musíte vlastnit (nebo zastupovat) televizní kanály, na kterých lze běžnou reklamu nahrazovat cílenou. Britská Sky například svou divizí SkyMedia zastupuje několik desítek kanálů, díky čemuž je celá technologie zaveditelná.

Až donedávna by se dalo o něčem podobném uvažovat u UPC, které patří do skupiny Liberty Global, do níž donedávna patřila i společnost zastupující malé stanice AtMedia. Ta byla ovšem nedávno prodána. V dnešní době je tak jediným schopným objektem v ČR satelitní televize DIGI, která provozuje skupinu kanálů Digi Sport. Ale vzhledem k tomu, že je Česká republika pro skupinu DIGI okrajovým trhem, o který se moc nestará, nelze zatím nic podobného očekávat (nehledě na to, že českou mutaci Digi Sportu provozuje slovenská DIGI).

I přesto se ale začínají věci dávat do pohybu i u nás, tedy alespoň trochu. Zeptali jsme se několika velkých televizních operátorů a zjistili jsme, že u nás podobnou službu nabízí operátor Netbox. Ale po svém. Můžete si u něj objednat malý banner, který se objeví na infoliště při přepnutí programu. Podle slov O2 je jejich nová televize na podobnou službu sice připravena, ale zatím nic takového nechystá. UPC zase momentálně testuje nové řešení interaktivní televize Horizon, které vám alespoň nabídne pořady na základě vašich preferencí. Cílená reklama však prý prozatímní na obzoru není.

Televize u Netboxu nabízí bannery podobné těm internetovým

Vyhraje nakonec televize, nebo internet?

Znamená tedy zavedení personalizované reklamy do televize zhroucení celého byznysplánu internetu? Samozřejmě že ne. Celá otázka je totiž položená špatně. Otázka zní, jestli se může televizi podařit zvrácení trendu, který ukazuje na to, že ji internet již brzy v investicích předežene. Myslíte, že se jí to s pomocí personalizované reklamy povede?

Zdroje:

Náhledový snímek: http://cdn.directv.com/cms2/ad_sales/images/content/home/billboard_addressable.jpg

skymedia.com

Vyjádření firem UPC, O2 a Netbox

directvadsales.com

netbox.cz/site/cz/firmy-reklama.html

corporate.sky.com/documents/investors/presentations/adsmart-roadshow-presentation-14.pdf

Jak citovat tento článek?

OPLUŠTIL, Ondřej. Porazí televize internet?. Markething [online]. 2. listopadu 2014 [cit.2014-11-02]. ISSN 1805-4991. Dostupné z:  www.markething.cz/porazi-televize-internet