POP! Marketing!

Rozšiřují se vám zorničky, oči máte otevřené dokořán, vidíte samé krásné věci, hraje tlumená hudba a cítíte vůni čerstvé kávy… Sic! Speciální žárovky, vychytané stojany na zboží a aromatický sprej – to všechno dokáže ovlivnit vaše chování tak, abyste nakupovali to, co marketéři chtějí. Zabývá se tím Point-of-Purchase (POP) marketing, tedy komunikace, která se odehrává již přímo v místě, kde nakupujete (v obchodě, chcete-li “in-store”, nebo marketing at-retail).

V pondělí 14. listopadu na toto téma na FSV UK přednášel marketingový odborník Daniel Jesenský, přišlo si ho poslechnout téměř osm desítek návštěvníků – většinou studentů a absolventů oboru marketingová komunikace a PR. Chování v supermarketu se často řídí podle lidských atavismů, tedy návyků, které jsme si osvojili v průběhu evoluce, aniž bychom si jich byli vědomi v každodenním chování. Jedním z nich je například to, že když vejdeme do prostoru hypermarketu, jako první vnímáme lidské tváře – ať živé, či na plakátu. Podvědomě tak vyhledáváme naše dávné soupeře či spojence. Vybíráme si raději z vertikálně řazeného a pěkně srovnaného zboží, nejvíce vnímáme produkty v regálech ve výši od kolen po hlavu – nejlépe ve výši očí. Zaoblené tvary na nás působí lépe, než ostré hrany, a stojí-li regál se zbožím samostatně, nesmíme se jej bát. Pokud působí tak, že by mohl spadnout, nebo se rozbít, raději se k němu ani nepřibližujeme – jako například prosklený a prosvětlený stojan s vodkou. Jedním z nejúspěšnějších formátů POP jsou proto ochutnávky, kdy vám produkt nabízí hosteska či prodejce – ve slovníku POP “humanizovaná sales promotion”. Více se o tomto veselém odvětví dozvíte například na stránkách mezinárodní asociace marketingu v místě prodeje  POPAI.