Ovocná hypnóza Studentské pečeti

Po delší odmlce přichází Studentská pečeť s novou limitovanou edicí a s ní spojenou kampaní. Barvy, hypnóza, soutěže – to je nová Studentská pečeť. Dokáže zhypnotizovat naše chuťové buňky ke spokojenosti? 

Rok se s rokem sešel a Studentská pečeť přichází na trh s další limitovanou edicí. Loni na jaře naše chuťové pohárky těšila čokoládou s příchutí jablka, maliny a černého rybízu. Menším zklamáním je letošní kombinace, která se od loňské příliš neliší: hruška, černý rybíz, opět malina. Byly snad loňské příchutě natolik úspěšné, že se Studentská pečeť vydává v jejich šlépějích – nebo se bojí riskovat? Limitovaná edice by měla přinášet něco nového, něco, co musíme vyzkoušet a chceme to vyzkoušet rychle. Na trhu pravidelně se opakující “limitovaná” Studentská pečeť připomíná spíše sezónní produkt, než limitovanou edici.

“Nová” Studentská pečeť – barvy a mladistvý vzhled

Ale v čem jsou letošní ovocné Pečeti přece jen jiné? Změnily se například vizuály. Barvami designéři kampaně nešetřili, takže obaly, televizní spot, stránka na Facebooku i oficiální web Studentské pečeti připomínají spíše teenagerský blog. Nešťastně zvolená mi přijde především žlutozelená, která je ze tří barev zobrazována nejčastěji, evokuje totiž vtíravost a stejně jako výrazná růžová působí agresivně. Fialová, která symbolizuje ostružinu, je barvou, která vyvolává emoce a chtění. Sama o sobě je tedy zvolena správně, snad jen v tomto konkrétním případě je příliš tmavá, což vyvolává negativní pocity. Co ovšem vnímám jako největší kámen úrazu, je kombinace těchto tří barev dohromady. Obecné pravidlo používání výrazných barev s méně výraznými a neutralizace svítivé barvy barvou jemnou se tvůrcům kampaně nejspíše zdálo jako zastaralá a překonaná poučka, kterou ignorovali, stejně jako pravidlo kontrastu, které vyžaduje kombinaci protikladných barev. Obávám se proto, že než k hypnóze (jež je ústředním motivem kampaně) dojde spíše ke oslnění zraku a k následnému odrazení spotřebitele.

Bohužel, přehnaná až agresivní barevnost je jak se zdá současný trend, se kterým Studentská pečeť pouze drží krok. Jako příklad mohu uvést výraznou zelenou barvu dominující kampani Air Bank, nebo například T-mobile, pro který je svítivě růžová barva dnes již charakteristická. Tyto dvě značky mají ovšem společnou jednu věc – bílou barvu, kterou ústřední svítivou barvu neutralizují.

Jak již bylo řečeno, svoji kampaň Studentská pečeť vede na webu a na Facebooku, její součástí je již tradičně televizní spot a tištěné reklamy (například v propagačních materiálech supermarketu Albert), přičemž všechny komunikační kanály spolu samozřejmě souvisí. Jejich hlavním znakem je jakási hypnotická spirála, která se nese v hruškově žluté, malinově růžové či ostružinově tmavě-fialové barvě. Ta nás má zhypnotizovat, abychom “podlehli s radostí novým příchutím”. Dalším společným znakem propagačních materiálů jsou “hipsterské” brýle napodobující plastové brýle Ray Ban, které si oblíbili styloví jedinci na celém světě. Další z nástrojů, jak atakovat cílovou skupinu.

Posledním společným znakem, o kterém bych se ráda zmínila, je hudba. Čtyři takty vybrnkávaných akordů kytary podpořených jakýmsi mystickým šumem se s otravnou nekonečností opakují stále dokola a dokola, ať už mluvíme o videu nebo flash animacích na internetu. Hudební motiv se již po několika cyklech stává nesnesitelným, takže vás donutí si urychleně vypnout zvuk a může se stát i prvkem, jež uživatele odradí od návratu na stránky.

Televizní spot není nijak zvlášť zajímavý, nese se v duchu celé kampaně a nepřináší nic nového. Představuje “jemnou hrušku”, “šťavnatou ostružinu” a  “lahodnou malinu”, je opět barevný a objevují se v něm obří hlavy s ovocem místo těla s nasazenými “hypnotickými” brýlemi. Nelogické a přeplácané, především matoucí. Výpověď doprovázející spot je pomalá a má příjemnou hladinu tónu, je ovšem narušena křiklavými barvami a zvláštní animací ovoce.

Jak Studentská pečeť (ne)dobyla internet

Co bych ráda pochválila je snaha ozvláštnit webovou stránku Studentské pečeti. I když mám výhrady vůči přehnané barevnosti a překotné snaze o to být moderní za použití “cool” brýlí, oceňuji možnost aktivního zapojení uživatele na stránkách. Na těch se sice nedozvíme nic o čokoládách, zato pomocí jednoduché flash aplikace můžeme do barevné spirály napsat vzkaz, připojit místo hrušky výřez svého obličeje, nasadit si “frajerské” Ray Bany a posílat to s pompou svým známým. Celkem jednoduchá legrace jakožto nástroj virálního marketingu.  Ovšem řekla bych, že poslat někomu barevný vzkaz po internetu mohlo být zajímavé v devadesátých letech v době, kdy byl internet něco nového a každá flash aplikace měla u uživatelů úspěch a těšila se jejich zájmu – v dnešní době to zkrátka už nikoho nezajímá. Vzkazy nejsou nic graficky převratného ani nepřimějí uživatele internetu, aby je šířili kvůli jejich vtipnosti. Zkrátka nás nedonutí si říct: ”Tohle musí vidět i ostatní”. Pokus o virální marketing tedy selhává a to z jednoho prostého důvodu – vzkazy nevyvolávají v lidech potřebu se o ně podělit s přáteli.

Hovoříce o přátelích, rozhodně stojí za zmínku facebooková tvář Pečeti. Ta s sebou přináší hru, přesněji soutěž v podobě flash hry, jejímž cílem je sbírat na hřbet ježka padající hrušky a proměňovat je za body. Každý týden je pak vyhlášen výherce s nejvyšším počtem nahraných bodů. Odměnou nejlepšímu “bodlinerovi” budiž sada čokolád Studentské pečeti. Hra není převratně nápaditá a z marketingového hlediska může vyvolat až opačný efekt toho kýženého, a to zatajování možnosti soutěže svým přátelům, z důvodu vidiny větší šance na výhru. Stane se poté, že se na předních příčkách průběžné tabulky střídá několik stejných jmen lidí, kteří u hry tráví nejspíše hodně času a žene je spíše vzájemná rivalita než touha po čokoládě. Pro ostatní potenciální hráče to je demotivující a odrazující, nehledě na to, že jen tak pro zábavu hru hrát nikdo nebude, jelikož je velice jednotvárná. Svůj účel, zdá se, opět nesplňuje.

Úspěšná kampaň?

Co se týče úspěšnosti kampaně, na hodnocení je brzy. Já jsem mezi svými přáteli uspořádala menší anketu, ve které jsem se ptala, zda nové příchutě Studentské pečeti zaregistrovali, popř. ochutnali. Značná část nereprezentativního vzorku mých přátel reklamu zaregistrovala, ovšem málokdo čokoládu ochutnal s tím, že si jí v obchodě zkrátka vůbec nevšiml (a tudíž si na ni nevzpomněl). Dle mého názoru chybí připomínková reklama přímo v obchodech, vystavení čokolád tak, aby byly více na očích, popř. stojany, které na limitovanou edici upozorní.

Pokud bych měla kampaň shrnout, nijak zvlášť mne neohromila, je poměrně přeplácaná a barevné flash animace působí sice rádoby mladistvě, ale zároveň i trochu lacině. Naléháním, že zde čokolády z limitované edice budou jen krátce, bych se nenechala tlačit k rychlému nákupu, příští rok budou k dostání (soudě dle dosavadního jednání Studentské pečeti) s menšími obměnami opět stejné příchutě. Nebo nás za rok Studentská pečeť překvapí?

Zde se můžete podívat na spot ke kampani (bohužel je k nalezení pouze ve Slovenštině, což je poněkud nešťastné):

Děkuji Tomáši Bolkovi, Martince Demuthové, Nikol Dorňákové, Kubovi Havránkovi, Báře Kohoutové, Amálce El Bournové, Aničce Seimlové, Anežce Svobodové, Verče Svobodové, Katce Tomalové a Tereze Aster Vágnerové za odpovědi na mé všetečné otázky.

Zdroje: 

Vysekalová, J., Psychlogie reklamy, 2007, Grada

http://www.studentska-pecet.com/

https://www.facebook.com/StudentskaPecet

Jak citovat tento článek: 

VOTRUBOVÁ, Martina. Ovocná hypnóza Studentské pečeti. Markething.cz [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://www.markething.cz/ovocna-hypnoza-studentske-peceti