Nová kampaň Nike: Kolumbus kope za FC Barcelona

Skvělé využití terénu pro ambient kampaň může někdy paradoxně poškodit značku. Nová kampaň Nike oblékla s požehnáním starosty sochu Kryštofa Kolumba do barev domácího týmu FC Barcelona. V katalánské metropoli se však zvedla vlna nečekané kritiky.

Nový hlavní sponzor musí být vidět

Za kampaní, která již dva týdny okupuje slavný monument Kryštofa Kolumba na okraji barcelonského přístavu, stojí kreativní agentura Havas Media Barcelona. Primárním cílem bylo vzbudit tzv. buzz, tedy šum, okolo uvedení nového designu dresu místního fotbalového miláčka FC Barcelona a povzbudit fanoušky k jeho nákupu. Dalším záměrem bylo také seznámit veřejnost s novým hlavním sponzorem – sportovním gigantem Nike. Ten se stal patronem klubu v roce 1998, kdy začal hráčům poskytovat sportovní oblečení. Od té doby se kontrakt pravidelně prodlužuje, a do kasičky klubu tak přibývají potřebné finance. Za kampaň na soše Kolumba zaplatil Nike magistrátu města zhruba 100 000 eur.

Marta Coll, výkonná ředitelka Havas Media Barcelona, podle marketingdirecto.com uvedla: “Pro nás bylo provedení této akce výzvou. Sedm let jsme se o to snažili a letos se nám konečně díky Nike a magistrátu města Barcelony podařilo obléct slavný monument do barev Barcy.”

Monument je kromě dresu přímo na soše slavného mořeplavce oklopen také velkými plátěnými billboardy s logy partnerů a kousek od něj stojí budka s prodejem vstupenek na zápasy. Málokterý turista kolem monumentu projde, aniž by si sochu vyfotil.

Nedráždi Kolomba bosou nohou

Nadprůměrná velikost a podpisy hráčů sice vzbudily zájem milovníků Barcy, popíchly ale také ješitnost druhého místního klubu Reial Club Deportiu Espanyol de Barcelona (RCD Espanyol). Mezi kluby panuje zhruba stejná rivalita jako mezi pražskou Spartou a Slavií, v Katalánsku se k tomu však přidává ještě politický podtext.

RCD Espanyol podle mnohých místních zradil katalánskou identitu, když do svého loga přidal královskou korunu a přijal patronát španělského krále. V kontextu poměrů Pyrenejského poloostrova, kde Katalánsko neustále bojuje proti království a lobbuje za nezávislost, je to horší než kudla do zad. Za dob nadvlády Franca byl navíc Espanyol považován za profrancovský klub narozdíl od Barcy, která byla utlačována, a dostala tak revolucionářský nádech.

Joan Coller, prezident RCD Espanyol, se nechal slyšel, že na vině není Barca, ale magistrát. “Když nemá pochybné komentáře, je to zase chyba v administraci.” Starosta Barcelony, Xavier Trias, se totiž jednou nechal slyšet, že mít jako nevlastního syna Espanyol by bylo neštěstí.

Necháme-li však všechny místní politické spory stranou, je potřeba položit otázku, zda-li Nike, potažmo jeho kreativní agentura, postupovali dobře. Výběr místa ambient kampaně je z hlediska vytvoření buzzu vynikající, z morálního hlediska je však velmi sporný. Na kampaň kromě RCD Espanyol totiž reagovalo mnoho osobností a na Twitteru se objevovaly rozporuplné názory. Převládajícím však byl spíše ten negativní poukazující na fakt, že město by kvůli krizi již prodalo i vlastního syna. Jiní lidé se bojí toho, že tento precendens změní komerční využívání veřejného prosturu. A pak jsou zde také ti, kteří tento krok považují za podporování sporů mezi Katalánci a Španěly.

https://twitter.com/MejillonLiberta/status/337954724793970688

 “Oblečou Kolumba do dresu Barcy , i když vědí, že byl Španěl a objevil Ameriku, ne Quatar.”

La camiseta del Barça en Colón es un hito en la Barcelona cutreliberal de @ciu. Todo está ya en venta, solo hay que discutir el precio

— José Luis de Vicente (@jldevicente) May 23, 2013

“Dres Barcy je milníkem v mizerné politice CiU. Všechno je již na prodej, stačí diskutovat o ceně”

La camiseta de Colón rompe el molde legal http://t.co/ZpOk2zLrju

— La Vanguardia (@LaVanguardia) May 23, 2013

“Dres na Kolumbovi porušuje právní formu”

Colón ya no es del Barça http://t.co/pmeCm106SZ

— RCD Español info (@RCD__Espanyol) June 9, 2013

“Kolumbus už nepatří Barce”

Sporné využívání městského prosturu a historických památek však probíhá také v České republice. Nedostatek peněz na rekonstrukci památek někdy organizace řeší pomocí prodeje reklamní plochy agenturám. V letošním roce se ale strhla vlna nevole, například ve Znojmě radnice zpřísnila pravidla pro vyvěšování reklamních bannerů na historické fasády domů, protože brání turistům ve výhledu. Krok ke změně plánuje i Praha.

Přímo z Barcelony

Socha Kryštofa Kolumba zůstala v tzv. “blaugrana” neboli modro-rudé barvě do dnešního rána.

Jaký je váš názor na využívání historických památek k reklamním účelům? Napište nám svůj názor do komentářů.

Zdroje:

http://arxiu.fcbarcelona.cat/web/english/noticies/club/temporada07-08/08/n070829100839.html

http://www.marca.com/2013/05/23/futbol/equipos/espanyol/1369304040.html?a=f47136989f18210395cacd6b482743b6&t=1370784600

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/havas-media-barcelona-y-nike-visten-el-monumento-a-colon-con-la-equipacion-del-barcelona-de-su-proxima-temporada/

http://www.elgoldigital.com/colon-ya-no-es-del-barca/

http://brno.idnes.cz/znojmo-zprisnilo-pravidla-pro-reklamu-dyr-/brno-zpravy.aspx?c=A130116_1877604_brno-zpravy_kol

http://www.ceskenoviny.cz/regiony/zpravy/praha-chce-zmenit-reklamu-v-historickem-centru-mesta/945519

Citace:

“El culpable es totalmente el Ayuntamiento de Barcelona. Cuando no se equivoca el alcalde con algún comentario (Xavier Trias afirmó hace dos años que “tener un yerno del Espanyol sería una desgracia”), es algo de su equipo de gobierno. Esto es la gota que colma el vaso”, dijo Collet. 

(http://www.marca.com/2013/05/23/futbol/equipos/espanyol/1369304040.html?a=f47136989f18210395cacd6b482743b6&t=1370784600)

Marta Coll, directora general de Havas Media Barcelona, afirma que “para nosotros conseguir implementar esta acción ha sido todo un reto. Llevábamos 7 años intentando realizarla y por fin, este año, gracias a Nike y al Ayuntamiento de Barcelona hemos conseguido que el conocido monumento amaneciera vestido con los colores azulgrana“.

(http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/havas-media-barcelona-y-nike-visten-el-monumento-a-colon-con-la-equipacion-del-barcelona-de-su-proxima-temporada/)

Poslední část videa s Xavim Hernándezem je majetkem Europapress.es a záběr byl použitý pro účely školního projektu. Celé video k nalezení zde: http://www.youtube.com/watch?v=zBpgobfUL0o

Zdroj náhledového obrázku:

http://www.justomedio.com/99145/cristobal-colon-se-puso-la-camiseta-de-barcelona/

Jak citovat tento článek?

KUČEROVÁ, Tereza. Nová kampaň Nike: Kolumbus kope za FC Barcelona . Markething [online]. [cit. 2013-09-06]. Dostupné z: http://www.markething.cz/nova-kampan-nike-kolumbus-kope-za-fc-barcelona-2