Marketing
Nike SB: Do světa skateboardingu vedla trnitá cesta
Nike jakožto výrobce sportovního oblečení, obuvi a vybavení se ve skateboardingu pohybuje už dlouho. Ve chvíli, kdy se však značka rozhodla vydat kolekci jen pro skateboarding, se setkala s rozporuplnými reakcemi komunity, která vyžaduje autenticitu víc než kdokoliv jiný. Jaké situace nastaly v průběhu budování značky Nike SB (Nike SkateBoarding), jak vypadá marketingová komunikace značky a kdo stojí za jejím úspěchem?
,,Skateboarding není sport, je to životní styl.” Souvětí, které jste možná slyšeli, možná ne. Důležité je však to, že i když to zní jako klišé, skateboarding je opravdu trochu jiný a lidé, kteří jsou součástí jeho subkultury, nejsou zrovna sportovci, které by člověk vídal v televizi. Pojďme si přiblížit příběh Nike SB ve světě skateboardingu.
Skateři objevují Nike
V roce 1973 vychází model basketbalových bot Nike Blazer, který už měl na straně swoosh (logo – fajfka). Protože skateři právě v této době hledali botu, která by jim zajistila cit pro prkno a neodešla po pár hodinách ježdění, staly se Blazery oblíbeným modelem. Dalším zásadním momentem byl rok 1987, kdy vyšel film Search for Animal Chin. V tomto snímku se představilo několik skateboardových hvězd včetně dnes již legendárního Tonyho Hawka v botech Nike Jordan I.
Titulní strany časopisu SkateBoarder
Nike hledá cestu do skateboardingu
V 90. letech si Nike začíná uvědomovat zájem početné komunity skaterů a rozhodne se jim více věnovat. V roce 1995 se Nike rozhodne sponzorovat první ESPN X-Games v historii. O pár let později dokonce spouští kampaň s názvem ,,What if..”, která ukazovala atlety věnující se mainstreamovým sportům ve špatném světle, ve kterém bylo a dodnes často je na skatery nahlíženo. Tagline zněl: ,,Co kdybychom se ke všem sportovcům chovali jako ke skateboardistům?” . I přesto, že tato kampaň Nike přinesla mnoho sympatií, boty na odbyt stále nešly.
2002 – Nike jde all in
V roce 2002 se Nike rozhodl udělat zásadní krok a přehodnotit svůj dosavadní přístup. Výsledkem bylo spuštění kolekce Nike SB. Sandy Bodecker, tehdejší Vice President Nike SB, oznámil, že dosud Nike skateboardingu nevěnoval dostatečnou pozornost. Jako zásadní řešení uvedl, že projekt se musí udržet minimálně po dobu 5 let, skateři se musí podílet na designech bot a známý model Nike Dunk musí spatřit světlo světa skateboardingu. Nebyly to jen tyto tři faktory, které kolekci zajistily vcelku rychlý růst. Za jeden z nejklíčovějších kroků se považuje to, že značka zaměstnala lidi, kteří měli ke skateboardingu vztah a sami buď jezdili nebo se v této subkultuře pohybovali.
Globálním marketingovým manažerem se stal skater Kevin Imamura. Díky němu se podařilo vybudovat tým odhodlaných lidí, kteří dobře vědí, co skateři chtějí a co potřebují. Dalším klíčovým krokem bylo to, čeho se Nike SB drží dodnes. Modely z kolekce SB byly a jsou k dostání jen ve specializovaných obchodech – skateshopech, případně v dalších lifestyle stores. Strategie tedy byla nastavena tak, aby se boty prodávaly jen tam, kde se skateři rádi scházejí, inzerce probíhala jen ve skateboardových magazínech a sponzorovali se jen respektovaní profesionální jezdci.
Nike SB store, Londýn
Trnitá cesta k úspěchu
Netrvalo dlouho a takto nastavená strategie se ukázala jako funkční. Model Dunk se začal objevovat na nohou stále více lidí a značka byla obecně lépe přijímána. Kromě fanoušků se však objevili i odpůrci. Značky jako Consolidated, které se prezentovaly jako ,,corové”, spustily celosvětovou kampaň ,,Don’t Do It”, která reagovala na známý Nike slogan ,,Just Do It”. Cílem kampaně bylo poškodit Nike a vrhnout na značku obraz velké korporace, která chce na skateboardingu parazitovat a nic mu nevracet.
Svou pevnou pozici na trhu však značka potvrdila v roce 2004, kdy podepsala smlouvu s jedním z nejuznávanějších skaterů na světě Paulem Rodriguezem, kterého tak přidala do svého už tak silného týmu sponzorovaných jezdců. V roce 2005 Paul Rodriguez představil svůj první pro-model bot u Nike SB s názvem P-Rod, který zaznamenal celosvětový úspěch.
V roce 2009 vyšel model Nike SB Janoski, který je dnes nejoblíbenší a nejprodávanější botou z celé kolekce. Janoski se rychle staly žádanými i mezi lidmi, kteří na skateboardu nejezdí, a dnes se vyrábějí v nespočtu barevných provedení. Ukázalo se také, že jejich zařazení do projektu Nike ID, kde si můžete navrhnout vlastní design bot, bylo správným rozhodnutím. Společně s modelem Dunk vycházejí Janoski i v limitovaných edicích, které se pravidelně dostávají do hledáčku všech sneakerheads, kteří jsou ochotní udělat pro získání těchto speciálně vydaných bot prakticky cokoliv. O tom ale někdy příště…
Limitovaná edice Nike SB x De La Soul
Stejně jako další firmy, i Nike začal produkovat filmy a videa, které jsou základem fungování ve skateboardovém businessu. Jejich cílem je využít team sponzorovaných jezdců k natočení zhruba 45 minut dlouhého filmu, který představí každého skejtra a jeho schopnosti zvlášť. Nike SB tak od roku 2002 vydal filmy On Tap (2004), Nothing But The Truth (2007), Debacle (2009) a Chronicle vol.1/vol.2 (2011/2013).
Loni v létě vyšla série krátkých videí, jejichž cílem bylo opět ukázat to, že skateboarding je jiný než například golf nebo basketbal. Hlavní motto zní ,,Skateboarding is not a game.” a v klipech vystupují vybraní jezdci v čele s Paulem Rodriguezem.
Velmi diskutovaný je inovativní přístup Nike SB při navrhování nových modelů. Jezdci jako Paul Rodriguez a Eric Koston se nechali slyšet, že cesta inovací je jedinou cestou dopředu a jediným způsobem, jak se úroveň skateboardingu může posunout. Druhá strana však argumentuje, že nové modely připomínají spíš běžecké boty nebo halové tenisky a se skateboardovou obuví nemají nic společného. Tentokrát záleží čistě na tom, co je vám sympatické a na jakou stranu se tak přikloníte.
Inovativní model P-Rod 8, často diskutovaný pro svůj “sálovkový” vzhled
Ať už je to Nike SB, nebo jiná značka, stojí za to zmínit fakt, že zájem o skateboardovou obuv a oblečení v poslední době roste. Po propadu, který navázal na období kolem roku 2005, kdy všichni nosili skate boty a čepice, i když na skateboardu nejezdili, se trh vyčistil a dalo by se říct, že začíná opět vzkvétat. To vytváří příležitost pro jezdce z celého světa. Příkladem může být slovenský rider Marek Zápražný, který je součástí evropského amatérského týmu Nike SB a má tak možnost žít v Barceloně, kde jsou podmínky pro skateboarding nejlepší v Evropě.
Není tajemstvím, že kolekce akčních sportů, kterou po letošním ukončení kolekce Nike Snowboarding v tuto chvíli zastupuje pouze Nike Skateboarding, je nejrychleji rostoucím sektorem uvniř firmy. Nike SB v roce 2013 vlastnil 55% podíl na trhu se skateboardovou obuví a oblečením a je jasné, že jde do skateboardingu naplno i nadále.
Firma vidí ve skateboardingu velkou možnost růstu a bude tak silně investovat do inovací, designu a marketingových aktivit,” uvedla mluvčí Nike Jenna Golden.
I přesto, že je skateboarding pro Nike stále malou rybou ve velkém oceánu, odhodlání působit v jeho světě je vyšší než kdy dřív. Nezbývá než sledovat, co to přinese.
Zdroj náhledového obrázku:
http://www.liniofashion.com.pe
Zdroje:
Zdroje obrázků:
http://blog.urbanoutfitters.co.uk
http://business.transworld.net
Jak citovat tento článek?
LOHYNSKÝ, Jan. Nike SB: Do světa skateboardingu vedla trnitá cesta. In: Markething [online]. 10.5.2015 [cit. 2015-05-10]. Dostupné z: http://www.markething.cz/nike-sb-do-sveta-skateboardingu-vedla-trnita-cesta
