Muší Holocaust – Made by Ogilvy

Agentura Ogilvy & Mather zvolila kontroverzní způsob jak nám sdělit, že David Cronenberg má v Praze novou výstavu. Nechala k tomuto účelu umírat mouchy ve vitríně v pasáži Lucerna. Zatímco mrtvá tělíčka hermafroditů pomalu vytvářela jméno autora výstavy, zvedl se mediální odpor a instalace musela být ostraněna. 

Minulý týden rozvířila vlny internetu diskuze o zvláštní reklamě propagující novou výstavu Davida Cronenberga. Tento kanadský režisér je patrně nejznámější svým kultovním hororem Moucha, který je příběhem proměny muže v tento dvoukřídlý hmyz. Agentura Ogilvy & Mather k propagaci výstavy použila prostor pasáže Lucerna, do které umístila osvětlenou vitrínu ukrývající velkou mucholapku, která lákala nic netušící hmyz do pasti, ze které není úniku. Nalepený umírající hmyz tvořil jméno autora. Kampaň doprovází i televizní spot v podobném muším duchu, které podtrhuje  sdělení: “Děti nechte doma.”

Po pár dnech byla z pasáže kvůli stížnostem výloha odstraněna. Instalace sice neměla nic společného s proměnou člověka v mouchu, ale stala se podnětem k diskuzi o proměně reklamní vitríny v domnělý koncetrační tábor pro vzdušnicovce. Někteří na veřejném hromadném muším pohřebišti neviděli nic špatného, jiní navrhovali jako trest za mučení nevinných zvířat do vitríny nalepit hochy z Ogilvy. Agentura sama kauzu okomentovala tím, že si je vědoma faktu, že tato reklama není pro každého, stejně jako Cronenbergova výstava.

Vitrína v pasáži Lucerna, odstraněna byla v pátek 19. 2. Zdroj: Ogivy & Mather Prague

U případu Ogilvy vs. Mouchy je potřeba si položit jeden mnohem zásadnější dotaz, něž jsou hermafroditi nacpaní do citylightu – má nebo nemá agentura a markeťák morální odpovědnost za reklamní produkt vytvořený pro svého klienta? Vezměme si třeba příklad veganky, která pracuje v agentuře, jejíž klientem je značka piva. Zpracovává pro něj vizuály, na nichž vedle orosené odměny leží na talíři zabitá, rozporcovaná, rozemletá, syrová kráva, možná i zasloužilá matka od bezpočtu telat. Má tato veganka odpovědnost za zvýšenou spotřebu tataráku po zveřejnění tohoto vizuálu? Nese si Marek Prchal část své zodpovědnosti za činy Andreje Babiše ve vládě? Podporuji lajkováním stránky Granko také trh s umělým oplodňováním dojných krav?

Obecně lze říct, že dělat reklamu umění je v Česku vcelku řehole. S nezájmem veřejnosti se potýká nejedna kulturní instituce. Stačí se podívat na čísla návštěvnosti Národní galerie. Agentura Ogilvy moc dobře věděla, co dělá, dokládá to i existence tohoto článku. Kdyby nevyvolali kontroverzi, nikdo by se o tuto výstavu extra nezajímal. Kontroverze se marketingu umění drží jako klíště. Své o tom věděl například Lars von Trier, když točil Nymfomanku, i Damien Hirst, když nakládal svého žraloka a další zvířátka za miliony dolarů nebo nechal lidskou lebku polepit diamanty a merchandise lebky jako klíčenky prodávat 10 dolarů za kus. David Černý se svou Entropou a prostředníčkem určujícím směr Hradčany také vypovídá o svém. Kontroverze je pro tuhle komunikaci tak zažitá, jako bílé kraťásky a voňavé surreálné světy pro reklamu na vložky.

Výstavní exponát Cock and Bull Damiena Hirsta, zdroj: damienhirst.com

My všichni se stáváme součástí reklamního koloběhu. Možná ale je nasnadě se na celou problematiku podívat s nadhledem. Pokud se kontroverzí necháme vytočit, splníme tak sny reklamní agentury i původního zadavatele. Ogilvy nám představila zrcadlo, které se nám nelíbí. Nechat zemřít tisíce much kvůli reklamě je příšerné. Kdy je ale ubližování přírodě ospravedlnitelné? Když se podobným způsobem chytaly mouchy, aby jim Robert Downey Jr. mohl hrát ve filmu Sherlock Holmes na housle a deklarovat tak teorii uspořádání chaosu? Když se k reklamnímu focení přinesl tatarák z velkochovu, co pak skončil v koši? Hranice přijatelnosti je opravdu velmi vrtkavá.

Je strašně jednoduché se do krve rvát za mouchy ve vitríně, komentovat to na iPhonu, pak si jít koupit pár Nike a večer se pokochat krásou přátelství člověka a zvířete, třeba ve filmu Life of Pi. Vidíme totiž jen ty zavřené chcípající mouchy, ignorujeme dětské pracovníky, co v Bangladeshi a na Taiwanu vytvořili naše boty a telefony, a nezajímají nás tvrdé a kruté podmínky, ve kterých krotitelé zvířat cvičili tygra pro tolik oblíbený film.

Zvažme vlastní konání, než hodíme odsuzujícím kamenem. Notabene, když diskuze nad kontroverzí je alfou a omegou toho, co po nás tvůrce chce. Umírající mouchy ve vitríně se mi nelíbí, ale sama pokrytecky musím říct, že by asi víc vadilo, kdyby tam hynuli syslové nalákáni na obilné klíčky.

Muší vitrína vzbudila poměrně vášnivé reakce i uvnitř naší redakce. Některé vybrané komentáře naleznete níže.

Adam Romaňák

Smrt milionů je prý statistika. Tak mě zajímalo, kolik much vlastně nakonec pro tuhle reklamu položí život. Po krátkém googlení jsem se dostal k číslu. Zhruba 10 kilogramů larv. To se pak těžko někomu vysvětluje, že to nejsou “jenom mouchy”, když se počítají po kilech. Nicméně mě těší, že lidem není lhostejné, že pro potřeby reklamy a vzbuzení zájmu (kurátoři výstavy si mnou ruce) umírají živí tvorové. Škoda, že podobně nahlas nikdo nekřičí proti billboardům kolem silnic a dálnic, které si ročně vyžádají několik lidských životů. A smrt jednoho, že je prý tragédie.

Michal Vokoun – “Too Much”

Kamarád citylight označil za vlastně geniální – PR zadarmo, vizuálně super a má to v ČR potenciál toho, že bulvár z konceptu bude hotovej, protože “unikátní citylight.” Na výstavu ale kamarád prý nepůjde, protože je to už “too much,” když člověk nechá jen pro reklamu narodit stovky nebo tisíce živočichů do pasti, kde se záhy nevyhnutelně přilepí a pár dní tam vesele umírají. Britský umělec Damien Hirst pravidelně v Tate Modern vystavuje instalace, ve kterých figurují mrtví tvorové, ať už to byl jeho slavný “vycpaný žralok,” nebo výstava, při které zemřelo 9.000 motýlů. Stejně tak i jeho brazilský kolega Cildo Meireless a jeho ryby, za což oba sklidili značnou kritiku veřejnosti. U nich to je umění a u Ogilvy jen “zoufalá” potřeba vzbudit pozornost v českém PR rybníčku? Toť otázka! Celá “kauza” je vlastně o to vtipnější, že všechny komentáře a diskuze lidí dokazují, že kontroverze v tomhle případě opravdu funguje. V každém případě na výstavu půjdu, nehledě na to co tuzemská odnož Ogilvy připravila za propagaci, protože David Cronenberg a jeho tvorba zkrátka je můj šálek kávy. A jen dodám, že osobně mi citylight trochu připomíná kampaň na film Contagion (Nákaza), jen s rozdílem, že místo much to byly tehdy bakterie.

Ondřej Kolek

Propojení mezi Cronenbergem, výstavou a smrtí je jasné. Obzvlášť jako obří filmový nadšenec jsem na první pohled byl muším citylightem dost unešen. Po chvilce ale přišlo vystřízlivění a hlavně pochopení rozdílu mezi smrtí na plátně a ve skutečnosti. I když je sdělení “kampaně” jasné, silné a kontroverzní, nemůžu s touto formou reklamy souhlasit a přijde mi dost děsivé, kam se hranice můžou posunout. Argument, že je reklama vidět a lidi o ní mluví, si prosím nechte od cesty. Proto se v reklamě mluví o nějaké kreativitě. Poplatná kontroverze, sexismus, bulvárnost… to je ta jednoduchá cesta. Zabíjet živé tvory jen pro účel reklamy je nehumánní, a pokud jsou se sebou autoři kampaně v Ogilvy spokojení, tak je mi jich líto a snad se jim někdy rozjasní. Tohle není kreativní reklama.

Vojtěch Matěna

Poslední dobou mě překvapuje, nad jakými malichernými problémy vznikají bouře na sociálních sítích. Pivovar Bernard to schytal za černou dvanáctku, teď přišlo na přetřes Ogilvy s mucholapkou. Na jednu stranu jsme národ cyniků a milovníků černého humoru, který má v oblibě Bóbika, ale zároveň máme nutkavou potřebu stavět se do rolí mravokárců, a to hlavně když jde o reklamu. Jestli považujeme tento typ reklamy za nějaký etický problém, měli bychom si jako správní mravokárci posvítit na hmyz třeba jako na oblíbenou pochoutku v Asii, to je totiž obchod s hmyzím masem a ve velkém. Nebo tam už je to v pořádku? Proč? Kdo stanovuje tu hranici, pro jaký účel je smrt mouchy ještě v pořádku, a kdy už ne. Asi je to dáno kulturou, kterou si sami vytváříme a která je v každé zemi jiná. Pohled na věc bude z principu dost relativní. Osobně nevidím velký rozdíl v tom, jestli hmyz použiji jako návnadu na ryby nebo jako návnadu na lidi. V obou případech usmrcuji hmyz, i když nemusím. Opravdu šlo Ogilvy tak moc za hranu, že si zaslouží lynčování? V reklamě zkrátka účel nesvětí prostředky. Někdy bych si každopádně přál, abychom se dokázali podobně stmelit nad závažnějšími věcmi, než jsou mouchy ve vitríně. A ten, kdo vymyslel spojení „zabít dvě mouchy jednou ranou“, byl rozhodně sadista.

Štěpán Soukeník

Kdyby to dal někdo jako instalaci do Centre Pompidou, Hirschhorn nebo MOMA, tak by to sice bylo kontroverzní, ale všichni by to vnímali jako – pravda – trochu zvrácenou formu moderního umění. V principu si myslím, že není rozdíl mezi tím, jestli tam dám mrtvou mouchu nebo jiný mrtvý zvíře, v tom se člověk protestujícím regulérně nemůže divit. Tvářit se, že zabít mouchu je OK a zabít třeba kočku je něco jinýho, je zvrácený / i přesto, že máme nějaké kulturní zvyky a mouchy člověk přeci jen zabíjí častěji než kočky. Za mě dobrý insight, dobré vystižení smyslu a cíle kampaně, ale úplně osobně mi to taky nesedí.

 

Strefili jsme se do vašeho názoru? Nebo s námi nesouhlasíte a myslíte si, že bychom si zasloužili nalepit do vitríny a nechat chcípnout? Dejte nám vědět 🙂

Zdroje:

facebook.com/OgilvyPrague/?fref=ts

damienhirst.com

ghmp.cz/david-cronenberg-evolution/

Zdroj náhledového obrázku: jimdoran.net

Jak citovat tento článek:

SYSLOVÁ, Kateřina. Muší holocaust – Made by Ogilvy. Markething.cz [online]. 2016 [cit. yyyy-mm-dd]. Dostupné z: http://www.markething.cz/musi-holocaust-made-by-ogilvy