Média

Jak CZC naučilo Čechy, že tu není jen Alza

Published on 10. prosince 2018

CZC nedávno odvysílalo reklamu o uzavření vánočního příměří s Alzou. Pár měsíců předtím dokonce veřejně přiznalo, že jsou dvojka na trhu, na čemž přeci není nic špatného. A pár let zpátky o CZC věděl málokdo.

Kdybyste se před třemi lety zeptali kohokoli na ulici, kde si vybere nový telefon nebo notebook, dostali byste skoro vždy stejnou odpověď. V Alze. Firma CZC tehdy byla ve světě elektroniky vnímána jako šedá myš bez emocí a identity. Stejně jako Electrolux nebo Mironet, používalo CZC v kampaních personalizovaného panáčka. Ten jejich měl velké oči, červené tělo ve tvaru C a známý mimozemšťan Alzák ho zadupal do země. Na rozdíl od „céčka“ měl totiž charakter, pronikavý hlas a lidé ho bud milovali, nebo nenáviděli. Tak či onak se vryl do povědomí všech. A pak přišla agentura BrainOne, která se rozhodla dostat CZC zpět do hry, a tak vznikli tzv. Geeks.

Nová agentura, nový kabát

Jedna z prvních reklam CZC i s jejich novou tváří – Geeks – byla spuštěna právě na Vánoce spolu s novými propagačními předměty (svetry na obrázku). Od té doby se vyskytují Geeks ve všech reklamách pro CZC.

Primárním cílem Brain One bylo udělat CZC autentickým, zapamatovatelným a zajímavým brandem. Za tím byla dlouhá cesta plná brainstormingů a přemýšlení, z koho udělat tvář firmy. A když vyšlo najevo, že v CZC pracuje skupina expertů a nadšenců do elektroniky, her a komiksů, bylo jasné, že se toho musí patřičně využít. Takže vznikli tzv. Geeks. Stali se největší silnou stránkou značky a zároveň i leitmotivem všech reklam.

Samotný proces implementování strategie byl důsledně promyšlený. Veškeré kampaně vznikaly za spolupráce se zaměstnanci CZC z různých sektorů – tento proces se nazývá co-creating. První z kampaní byla prostá a spočívala hlavně v nových propagačních předmětech, které si všichni zamilovali, a rozdalo se jich během prvního roku přes tři tisíce. Během posledních čtyř let vzniklo více jak 14 kampaní a všechny byly velmi úspěšné na poli budování značky. Sice to byl běh na dlouhou trať, ale dnešní společnost má spojené CZC s elektronikou a kvalitními kampaněmi, které jsou nápadité a nebojí se přiznat své slabé stránky – ani to, že jsou dvojkou na trhu.

Pozice solidní dvojky

Už od minulých Vánoc se CZC hlásí k pozici solidní dvojky, která se snaží dvakrát tolik pečovat o své zákazníky a dělá dvakrát takovou radost. Chlubí se, že – na rozdíl od jedniček – nemusí tak řvát a bát se o svou pozici, což denně potvrzují. A tak vznikly celkem tři reklamní spoty, které v průběhu roku 2018 bavily společnost svou originalitou. První z nich nabízel na Vánoce 2017 dvakrát tolik dárků, druhý vysvětloval, proč jsou lepší dvojky než jedničky. A ten poslední z nich se doslova jmenuje Je na čase okusit dvojku a naráží na odvěký souboj jablek a hrušek, kde jablka jsou podle všech na prvním místě a hrušky jsou až druhé. Ale to přeci nevadí, protože hrušky jsou lepší, mírumilovnější a vždy ochotné pomoci. Hlavní síla v přiznávání druhého místa spočívá právě v upřímnosti obchodu vůči zákazníkovi. CZC si prostě na nic nehraje, čímž získává na důvěryhodnosti a oblíbenosti.

Příměří s mimozemšťanem není sci-fi

Typická vánoční kampaň je založená na protěžování nutnosti nakoupit co nejvíce bezcenností, sdílení radosti s rodinou a v neposlední řadě na konkurenčním boji v tom, kdo má lepší a zapamatovatelnější reklamu. To všechno se letos CZC rozhodlo neřešit a vánoční kampaň „prostě nemají“ – respektive prezentují svou kampaň jako nekampaň. Poslední (ne)kampaní opět potvrzují svou pozici stabilní dvojky na trhu a vyhlašují příměří tomu největšímu obchodu s elektronikou (a jednoznačně nejotravnější postavičkou) u nás. Dokonce Alzu přímo oslovují, a to i přesto, že na ni byly poslední spoty nepřímo cíleny (za nadužívání sarkasmu a narážek jako kampaň s jablky a hruškami).

A tak se rozhodli, že nemá smysl shazovat konkurenci, ale odměňovat lidi za to, že vůbec nakupují. Ať si tedy každý vybere bonus za to, že nakoupil ať už u nich nebo v Alze. Jednoduše si po zadání osobních údajů vylosuje svůj dárek u CZC prostřednictvím Odměňovače a ceny jsou pro kupující opravdu lákavé – celkem totiž rozdají elektroniku a slevy za 250 000,-. Často se na internetu spekuluje o partnerství s Alzou, ale funguje zde nějaké? Velmi pravděpodobně ne. CZC nemá žádnou možnost, jak zjistit, že jste u konkurence skutečně nakoupili. A zároveň není v zájmu konkurenta, aby prozrazoval cenná čísla svému největšímu soupeři (nemluvě o tom, že by tím Alza porušila zákon na ochranu osobních údajů, což by ji mohlo stát velké peníze).

Ve své vánoční reklamě poukazuje CZC na fakt, že na Alze koupíte doslova vše – jak nafukovacího krokodýla, tak běžecký pás.

Alza svou vánoční kampaň neozdobila stromečkem ani vločkami, ale jejich největší konkurent přišel s kampaní, která nešpiní konkurenci. Naopak nabádá lidí k utrácení před Vánoci tam, kde za to dostanou dárek – tedy v CZC i v Alze. Překvapili běžného diváka tím, jak jeden z Geeků chytá krokodýla na běžícím páse a tím se vepsali do povědomí všech sledujících. A o to přeci před svátky, kdy je televize plná vánočních ozdob a svíček, jde, nebo ne? Tak veselé Vánoce i tobě, mimozemšťane.

Jak citovat tento článek?

KONOPÁSKOVÁ Michaela. Jak CZC naučilo Čechy, že tu není jen Alza. Martin KOSTELECKÝ, editor. In: Markething [online], rok. [cit. 2018-12-05] ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/mirova-deklarace-czc