Komunikace
Londýn řekl modelce “Fuck Off”
Posledních několik týdnů se londýnské metro stalo střetem souboje ideálního světa reklamy prášků na hubnutí a naštvaných zástupců reality. Londýňané obvinili společnost Protein World z toho, že se snaži konzumenty přimět, aby se cítili fyzicky méněcennými. Firma se brání tím, že jen propaguje zdravý životní styl. A brání se jako buldozer. Své odpůrce nazývá teroristy, feministkám vzkazuje, že je nikdo nebere vážně, a Británii nazývá národem sympatizantů k tlusťochům.
Pokud byste si v poslední době zajeli do Londýna, uvidíte všudypřítomné reklamy s prsatou černobílou krasavicí na žlutém pozadí. Tak jako na Korsice nepotkáte dopravní značku, která by nebyla prošpikovaná kulkou, v londýnském metru nenajdete reklamu s černobílou modelkou, která by nebyla popsaná nadávkami.
Reklama v londýnském metru
Fuck Off
„Are You Beach Ready?“ ptá se čtyřiadvacetiletá modelka na plakátech společnosti Protein World. „Fuck Off,“ odpovídá kdosi lihovkou. Reklama sady na hubnutí vyvolala vlnu nevole. Začala reakcemi na Twitteru, pokračovala přes vandalismus v metru a skončila 70 000 podpisy za odstranění reklamy, demostrací v londýnském Hyde Parku a nařízeným odstraněním všech vizuálů. I když firma odmítala stáhnout ocas, nyní byla k odstranění reklamy donucena a čelí vyšetřování.
Argumentem protestu bylo, že Protein World “používá nereálné bronzové tělo modelky s cílem jednotlivce přimět k tomu, aby se s vizuálem porovnávali a cítili se fyzicky podřadnými. A to vše pro to, aby prodali svůj produkt“.
Women of London, we're BLAZING in our no-to-#BodyShaming glory. Time to take back the body narrative. #EachBodysReady pic.twitter.com/j4Rc2a56tE
— Dr Ayala Maurer-Prager (@Dr_Yalz) April 26, 2015
To, že jste tlustí, není náš problém.
Konflikt vyeskaloval na Twitteru, kde se do sebe pustili odpůrci reklamy a společnost Protein World. Hashtag #everybodyisready spolu s různými variantami nevole a parodie získal spoustu příznivců. Firma Protein World však ve stylu buldozeru neustoupila ani o píď. Na obvinění ze sexismu odpovídala tak, že ti, kdo si stěžují, jsou si nejistí vlastním tělem. Sebe sama firma představovala jako ostrov naděje zdravého životního stylu v moři britských sympatizantů s tlusťochy. Komunikační styl s citlivostí tankového praporu prezentoval sílu a neústupnost. Dalo by se říci, že čím byla kritika ostřejší, tím byla dikce Protein World ofenzivnější.
Firma svými prohlášeními popudila i lidi, kterým by za jiných okolností jejich reklama byla celkem jedno. Přitáhla pozornost a sklidila horu kritiky pro svou domnělou aroganci. Nicméně se jí od jiných dostalo i pochvaly za to, že se pod její vahou nevzdala svých principů a zásad. Veškerý mediální i socmediální zájem firmě přinesl zisk v podobě 1 milionu liber za prodaný výrobek na hubnutí.
Fatties strike back
Reklamě a boji proti ní se díky mediální pozornosti dostalo světového ohlasu, čehož ihned využily jiné firmy, a to zejména ty, které jsou „curves-friendly“.
Komunikace značky Dove si zakládá na marketingu pomocí “reálných žen” a “skutečné krásy”. Není proto velkým překvapením, že si na svém Twitteru vzali na mušku právě reklamu firmy Protein World.
Podobně tweetovala i značka plavek Swimsuitsfora.
Protein World se zuby nehty držel své alfasamecké dikce, což mu přineslo publicitu, nepřátele i nové fanoušky. Počet followerů jim narostl o 20 000. Tržby se podle jejich vlastních slov ztrojnásobily.
CEO Protein Worldu Arjun Seth označil ve vysílání Channel 4 News všechny odpůrce reklamy za teroristy. Petici by prý začal brát vážně, až by dosáhla alespoň milion podpisů.
Žena, sex a budoucnost
Na pozadí reklamy s krásnou modelkou se odehrává dilema celé moderní společnosti a postavení žen v ní. Obě strany se odvolávají na 21. století, kdy už bychom přece neměli řešit stokrát omleté téma, ale posunout se dál.
Odpůrci tvrdí, že se jedná o sexismus a použití nerealistického ideálu k tomu, aby se ženy cítily se svým tělem nespokojeny. Druhá strana argumentuje, že je přece nasnadě ponoukat konzumenty ke zdravějšímu životnímu stylu vyobrazením skutečné modelky, která denně cvičí a drží přísnou veganskou dietu. Navíc dodává, že jejich komunikace nemůže být sexistická, když míří primárně na ženy.
Co ale staví reklamu Protein World do jiného světa než vizuály řetězce H&M s modelkami v plavkách? Vždyť ženy a muži s dokonalými proporcemi na nás útočí na všech komunikačních formách. Když čtu články týkající se tohoto tématu, v pravé části mi vyskakují bannery promující prášky na hubnutí, článek o nových Victoria’s Secret Angels a příspěvěk s titulkem “15 Unattractive Celebs with Beautiful Children”.
Odpovědí na otázku, co Londýňany tolik vytočilo, může být claim “Beach Body Ready”, který jako by diktoval, jak máte na pláži vypadat. Nebo fakt, že zdravý životní styl promuje firma doplňky stravy na hubnutí, jejichž prospěšnost zdraví je minimálně diskutabiní. Nebo se možná opálená modelka ve vyzývavé póze stala jen poslední kapkou, která způsobila erupci britského hněvu.
Ideál se sice v průběhu času mění, vždy ale vyobrazoval něco nedosažitelného, či minimálně velmi těžce dosažitelného. Donutí nás jít reklama na Dove cvičit?
Zdroje:
https://twitter.com/arjun_seth
https://twitter.com/ProteinWorld
http://thinkprogress.org/culture/2015/04/30/3653133/ad-asks-beach-body-ready-london-replies-screw/
Zdroj náhledového obrázku: https://twitter.com/AmandaWills/status/592670294097207296
Jak citovat tento článek?
SYSLOVÁ, Kateřina. Londýn řekl modelce “Fuck Off”. In: Markething [online]. 4.5.2015 [cit. 2015-05-04]. Dostupné z: http://www.markething.cz/londyn-rekl-modelce-fuck-off
