Lev pod palbou: Nová identita Českého hokeje vzbuzuje kontroverze

Český svaz ledního hokeje si ke 110. narozeninám nadělil zcela novou korporátní identitu. Svaz bude nyní vystupovat pod zkráceným názvem Český hokej. Nové jméno doplní i logo a vizuální identita. Hráči tak už od podzimu nebudou nosit dresy s českým znakem. Hokejový národ ale nadšení nesdílí.

Český hokejový svaz se pro zásadní změnu rozhodl především proto, aby nemusel nakládat s vypůjčeným státním symbolem. „Je na čase zmodernizovat naší identitu po vzoru ostatních hokejových federací. Státní znak nelze právně chránit“, vysvětlil prezident ČSLH Tomáš Král. Doplnil také to, že kvůli absenci ochranné známky na Českém svazu ledního hokeje parazitovaly různé komerční subjekty.

Kromě tohoto právního důvodu přispěly k rozhodnutí také dlouhodobě nesourodá komunikace hokejového svazu, nové pravidlo IIHF, podle kterého budou reprezentace nastupovat ve stejných dresech na Euro Hockey Tour i na mistrovství světa, a samozřejmě kulaté výročí.

Odhalení nové identity proběhlo symbolicky mezi mantinely.

Logo plné nostalgie

Návrhem loga a vizuálů je kreativní agentura Go4Gold, která již zkušenosti ze světa hokeje má. V roce 2015 například připravovala materiály pro Mistrovství světa v Praze a Ostravě. Agentura se ve spolupráci s ČSLH rozhodla vrátit českému hokeji lva. Tentokrát ale lví hlava skrývá mnoho symboliky. Lev drží v tlamě hokejový puk, šesticípá hříva představuje šest hráčů a třešničkou na dortu je oko, to má svým tvarem připomínat půdorys ostrova Štvanice, tedy místa, které je pro český a československý hokej zcela kultovní. Právě tady byl totiž v roce 1932 otevřen první zimní stadion umělou ledovou plochou v Československu. A právě tady také získali o patnáct let později naši hokejisté první titul mistrů světa.

Oko ve tvaru ostrova Štvanice?

To, že to s novou identitou myslí Český hokej vážně, dokládá i vlastní písmo, které za tímto účelem vytvořil typograf Tomáš Brousil. S fontem „hokejista“ se budou fanoušci setkávat na plakátech, sociálních sítích, ale i na samotném dresu národního týmu.

Možnosti aplikace nové vizuální identity.

Ukázkový backfire

Kromě nového loga a názvu představil Český hokej řadu možností aplikace nového rebrandingu. Je vidět, že hokejový svaz do náhle oznámené změny investoval mnoho úsilí a prostředků a za výsledkem si stojí. Přesto však nový vzhled českého kulturního fenoménu budí ve fanoušcích rozpaky.

Nový dres pokřtili: (zleva) sledge hokejista Pavel Kubeš, bývalý hokejista Patrik Eliáš, prezident Českého hokeje Tomáš Král, hokejistka Tereza Vanišová a hokejisté Martin Nečas a David Rittich.

Československá reprezentace nastupovala se lvem na hrudi tradičně. Od rozdělení státu však samostatná Česko nikdy neupustilo od státního znaku. Právě absence slezské a moravské orlice na novém symbolu některým fanouškům vadí. Někteří zase kritizují doplnění loga anglickým pojmenováním Czech Republic na dresech – nápis by podle nich měl být český. Český svaz ledního hokeje, na sociálních sítích již vystupující jako Český hokej, tak musí v internetových diskuzích chladit rozvášněné fanoušky, kteří změnu nevítají.

Nutno říci, že správci kupříkladu Facebookové stránky Českého hokeje se celé odpoledne snažili důsledně odpovídat všem negativním komentářům se snahou vysvětlit pozadí a důvody vzniku nové identity. Dozvěděli jsme se tedy mimo jiné i to, že přesná podoba dresů se může ještě mírně změnit v závislosti na jednání s IIHF, čeští fanoušci by se nakonec přece jen mohli dočkat českého názvu státu.

Zatímco například slovenským hokejistům k projevení patriotismu slouží nejen státní znak, ale od letošního roku i slova státní hymny, český národní tým jde opačnou cestou a státních symbolů se, až na výjimku v podobě vlajky na límci, vzdává. A čeští fanoušci to těžce snášejí. Zvláště v době, kdy se českému hokeji ve světě příliš nedaří. Pokud se ale bude hráčům v nových dresech hrát lépe a nenechají českého fanouška dlouho čekat na další úspěch, věříme, že jim nové logo odpustí.

NOVOTNÝ  Jan. Lev pod palbou: Nová identita Českého hokeje vzbuzuje kontroverze. Radoslav PENKOV, editor. In: Markething [online], 2018.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: markething.cz/lev-palbou-nova-identita-ceskeho-hokeje-vzbuzuje-kontroverze