Komunikace
Kreativní Skotsko: Z Holyroodu v Holywoodském stylu
Nejsou to jen rodilí Angličané, kdo se při rozhovoru o Skotsku rozpovídají o krásné přírodě, o jednorožcích, o jakémsi zvláštním tradičním jídle z ovčích vnitřností zvaném haggis nebo o sexy hagridovském přízvuku. V posledních letech se o Skotsku ovšem mluví i v souvislosti s kreativními kampaněmi, kterými možná chce tamější vláda představit Skotsko jako zemi skvělých nápadů. To vše provází nesporná odvaha vydávat nejen peníze, ale i značnou snahu na integrované komunikační kampaně ve veřejném zájmu.
Dostatečným signálem, proč se o skotské veřejné a vládní kampaně zajímat, může být například zpráva z letošního června, kdy byly vyhlášeny ceny skotské Marketingové společnosti. Doslova „hvězdným marketingovým týmem roku 2013“ se stal skotský parlament, často nazývaný neformálně Holyrood podle části Edinburghu, ve které sídlí. Ve spolupráci s komunikační agenturou Leith vytvořil několik komunikačních kampaní veřejného zájmu, které se týkaly například trvale udržitelného rozvoje, dárcovství orgánů a boje proti rakovině prsu.
Navštivte Skotsko!
Dalším oceněným se stala skotská národní agentura VisitScotland, kterou můžeme kompetenčně přirovnat k českému CzechTourismu. Nápadově vyprázdněný CzechTourism by si ovšem mohl vzít příklad z podařené snahy VisitScotland představit Skotsko zahraničnímu masovému publiku. Cílenou spoluprací s Disneyovskou filiálkou Pixar se povedlo zapojit skotskou krajinu, historii, hudbu a celkovou atmosféru do filmu Brave, který poté získal Oscara za nejlepší animovaný film roku 2013. Šéf agentury VisitScotland k tomu řekl: „Byla to naprosto fantastická příležitost rozšířit dosah našich marketingových aktivit po celém světě. Tento film bude promítán ve více než 70 zemích a dává nám příležitost přeměnit diváky v turisty. To vše v největší kampani, kterou VisitScotland kdy spustila.“
Read about @CiaoBambino's fantastic experience in Scotland, inspired by @BravePixar2012! Truly wonderful photos! http://t.co/hqGPz57wRm
— VisitScotland (@VisitScotland) May 1, 2013
Není to daleko, tak jděte pěšky!
Nápadité kampaně však cílí i na skotské občany.Ve výzkumech bylo dokázáno, že celá jedna třetina všech jízd autem ve Skotsku měří méně než 4 kilometry. Skotsko tedy v posledním roce spustilo kampaň, jejíž myšlenkou bylo přesvědčit Skoty, ať nenasedají do auta a při každé příležitosti, kdy je to možné, chodí pěšky nebo jedou na kole. Kampaň využívala outdoorové ambientní prvky – různé stojany, nosiče, instalace, postřiky chodníků nebo billboardy. Venkovní reklamu samozřejmě doplnily spoty určené pro televizi a na internet. Navíc byla vytvořena i mobilní aplikace určená k zaznamenávání pěších tras spolu s informacemi o spálených kaloriích nebo ušetřených emisí CO2.
Venkovní reklama kampaně “Not far? Leave the car!”
Dávejte pozor na své děti
Velký prostor skotská vláda věnuje problematice dětské bezpečnosti. Nejen té každodenní, jako je například opatrnost u silnic, ale i té hlubší, společenské, například týrání a špatné sociální situaci v rodinách. Zde stojí za zmínku dvě kampaně – „The Wheels on the Car” a „The Children’s Panel”. První jmenovaná se dostala na shortlist britského Chartered Institute of PR. Unikátní je zejména proto, že zdůrazňuje úlohu rodičů ve výchově dětí, a to i v otázce dopravní bezpečnosti. Skotský ministr dopravy zdůraznil, že tato kampaň je první na světě, která tuto úlohu rodičů vyzdvihuje, a že dobrý příklad rodičů dětem je v otázce řízení a dopravní bezpečnosti naprosto klíčový.
The Children’s Panel patří mezi zásadní projekty skotskou vládou zřízené, nicméně nezávislé organizace Children‘s Hearing Scotland. Cílem kampaně spuštěné tento rok je především nábor dobrovolných pracovníků, kteří by se v terénu věnovali problematice bezpečnosti dětí a sociální situace rodin. Hlavní součástí kampaně jsou dramatické emocionální spoty.
Inspirace pro Česko?
Ať už považujete výše zmíněné kampaně za povedené, či nikoliv, je zřejmé, že skotská vláda nepostrádá nápady, odvahu, rozpočet a nejspíše i fungující strategickou strukturu, která má podobné projekty na starosti. Jestliže se vám tedy nelíbí české vládní či veřejné kampaně, zkusme myslet „out of the box“ a podnítit českou vládní a veřejnou sféru k opravdovému přemýšlení nad nápadem. Jakmile máte dobrý nápad, dobrý tým a příznivé podmínky, Česká republika má potenciál být minimálně stejně kreativní jako Skotsko. Jakmile nemáte nápady, snaha o „engejžment“ rozhodně dlouhodobé body nepřinese. Maximálně ocenění hrstky patologicky závislých obyvatel Facebooku, ale větší zbytek cílové skupiny zůstane znuděně opodál. Nezapojen a nevyužit.
PS: Pokud máte i po výše zhlédnutých spotech sílu na jeden opravdu silný, pusťte si tento poslední klip kampaně podněcující k dárcovství krve.
PPS: Na Yes! Scotland jsem nezapomněl, třeba někdy příště :-).
Zdroje
Zdroj náhledové fotky: Disney: http://www.worldtvpc.com/blog/wp-content/uploads/2012/08/brave_stv_scottish_pride.jpg.
http://www.visitscotland.org/media_centre/visitscotland_disney_partners.aspx
http://www.highlandstore.com/blog/index.php/2011/08/over-20-fun-facts-about-scotland/
Not Far Leave the Car:
http://adsoftheworld.com/media/tv/scottish_government_listen_to_your_legs
http://www.legacy2014.co.uk/news/not-far-leave-the-car-and-feel-better
The Wheels on the Car:
https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=bHlzjcGnHZg
http://www.cipr.co.uk/content/events-awards/pride-awards/shortlist/scotland/scotland
Children Panel POV:
http://www.childrenspanelscotland.org/
Give Blood Scotland
http://www.youtube.com/watch?v=MI0q2JMSktw
Jak citovat tento článek?
SOUKENÍK, Štěpán. Kreativní Skotsko: Z Holyroodu v Holywoodském stylu. Markething [online]. 04. listopadu 2013 [cit.2013-11-04]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: www.markething.cz/kreativni-skotsko-z-holyroodu-v-holywoodskem-stylu.
