Komunikace
KHL v Praze? O klubu HC Lev a mediálních spekulacích
Patrik Kubečka, Tomáš Houska – Od pondělí 12. 3. se v mediích u nás, na Slovensku i v Rusku opět objevují články o možném stěhování týmu Kontinentální hokejové ligy (KHL) HC Lev z Popradu do Prahy. Jak si klub vedl na Slovensku, jak vznikla a jak se šířila nová zpráva o jeho přesídlení?
HC Lev – historie, vznik, současnost, komunikace
Lev je jenom jeden
Značka HC Lev se poprvé objevila v roce 2010, kdy chtěl klub hrát KHL v Hradci Králové. Snahy však utnul Český svaz ledního hokeje, který tento záměr neschválil, klub se tedy přesunul na Slovensko, ale ani zde jeho činnost tamní svaz neposvětil (schválení národních svazů je nutnou podmínkou pro vstup týmu do KHL). Vše se změnilo po MS v hokeji, které se konalo právě na Slovensku, a místní funkcionáři dali ambicióznímu projektu zelenou. HC Lev našel útočiště v Popradu a přijal název HC Lev Poprad. Nyní by teoreticky ani klub schválení ČSLH již nepotřeboval. Fakticky by mohl působit jako již schválený slovenský klub, který si pronajímá působiště v Praze. Tato situace by se ale těžko komunikovala a bránila by vytvoření fanouškovské základny. Slovenský klub působící v Česku a hrající ruskou soutěž zní opravdu divoce (nebo kontinentálně…?).
Při příjezdu do Popradu si mohli všichni přečíst billboardy s nápisem „Město Levov,“ ale ve skutečnosti zůstával klub nadále český. Slovensky komunikoval na webu i facebooku, ale velká část zaměstnanců na klíčových pozicích (včetně marketingového i finančního ředitele a tiskového mluvčího) byli Češi, stejně tak i majitelé.
Přechod do českého prostředí by usnadnila i univerzální doména hclev.eu a na změnu města pamatovali marketéři i v názvu facebookové stránky. Na profilové fotce na nás sice svítí název klubu HC Lev Poprad, stránka se však jmenuje jen HC Lev. Navíc již téměř 2000 fanoušků ze 14 700 je z České republiky. A to je při komunikaci českých klubů na sociálních sítích dobrá základna.
Jak si vedl Lev v Popradu?
HC Lev začínal na upatí Tater z donucení, musel čelit přímé konkurenci zajetého extraligového klubu HK Poprad, ale přesto v prvním roce působení za sebou zanechal výraznou stopu, a to nikoliv na poli sportovním.
Poprad má 52 000 obyvatel a místní stadion pojme 4500 fanoušků. Šestnáctkrát byl vyprodán a celkově se přišlo na Slovensku podívat na KHL 116 364 diváků. Průměrná návštěvnost se tak vyšplhala na skvělé číslo 4314 diváků, což je přes 95% kapacity stadionu. 
Do této statistiky se samozřejmě započítávají i prodané permanentky (téměř 1000 kusů) a lístky rozdané v klubových akcích. HC Lev spolupracoval zejména se školami, na poslední tři domácí zápasy si mohli permanentkáři vzít další osobu zadarmo a část diváků tak za hokejový zážitek neplatila. Lvovi se ale díky tomu podařilo vytvořit dojem velké žádanosti a plná aréna v první sezóně dobře rezonovala v mediích u nás i na Slovensku. Klub si zkrátka dobře spočítal, že část vstupenek se mu vyplatí rozdat, než hrát pro prázdné sedačky. Spokojení pak byli nejen diváci, ale i provozovatelé občerstvení, fanshopu, partneři, sponzoři a v neposlední řadě i hráči, kterým hala vytvářela skvělou kulisu. Mluvčí klubu Jan Rachota navíc uvedl, že zisk z prodeje lístků a merchandisingu při zápasech dosáhl 8% ročního rozpočtu klubu (ten se podle informací z klubu pohybuje v rozmezí 12-14 milionů euro). Toho všeho dosáhl klub bez historie a bez sportovních úspěchů (neprobojoval se do play-off KHL), které jsou hlavními taháky českých sportovních klubů.
Nejnavštěvovanějším týmem byl v základní části KHL běloruský celek Dinamo Minsk, na který chodilo v průměru 14 193 fanoušků. Naopak varovným znamením pro přesun do Prahy se zdá průměrná návštěva na Spartaku Moskva, která byla nejnižší v celé soutěži – pouhých 2317 diváků. V Moskvě je konkurence mezi týmy KHL i dalšími sporty a kulturními aktivitami. Prostě velké město nezaručuje odpovídající přísun diváků ani v KHL.
Hozená rukavice Spartě, Slavii i zbytku extraligy
Mimo sportovní sekci měl klub HC Lev v Popradu v managementu hned 17 zaměstnanců. To by byl v českých poměrech naprostý unikát! Sázka na kvantitu se však vyplatila. HC Lev dokázal do KHL zbláznit celé město a stal se populárním po celém Slovensku. Podle informací z klubu navíc na zápasy jezdili fanoušci z Česka, Polska, Německa i Ruska. Přítomnost klubu si pochvaloval celý region a díky dobrému PR bylo o Lvovi hodně slyšet i v České republice (media tripy pro sportovní novináře z českých médií). Jen na jednom z nejsledovanějších českých zpravodajských serverů idnes.cz najdeme za 2 roky existence klubu HC Lev přes 100 článků o klubu (k 13. 3. 2012). Čeští fanoušci tak mohou mít pocit, že klub již dobře znají.
Klub by si v Praze vedle pražských „S“ těžko tak rychle vybudovat identitu podobně jako v malém Popradu, kde navíc utvořil „fanouškovský kotel“ z příznivců extraligového HK Poprad, které vybavil i merchandisingem a výhodnými permanentkami.
HC Lev by ale mohl využít stejně jako na Slovensku počáteční zvědavosti hokejových příznivců, kteří se budou chtít podívat na KHL – ruský diamant v evropském hokeji. Příchod hokejového fanouška může motivovat i velké množství českých hvězd. Nemusí se chodit na HC Lev, ale na Červenku, Rolinka, Petružálka, Štěpánka a zahraniční hvězdy. A samozřejmě i na skvělou hokejovou show – dokáže-li ji HC Lev zajistit. Otázkou je, jak dlouho se z toho počátečního nadšení dá těžit. Lev se musí snažit vystavět fanouškovské jádro stejně jako v Popradu. Sport je založen na klubismu a v dlouhodobém horizontu je nutné budovat identitu klubu a fanoušků.
Multifunkční O2 arena nabízí oproti stadionu v Popradu mnohem více možností v zapojení fanouška do centra dění a v poskytnutí co největšího zážitku V Praze se rovněž nabízí mnohem větší prostor k oslovení zcela nových cílových skupin, které v Popradu nebyly a se kterými pražská „S“ dosavadně příliš nepracují. Sparta bude těžko lákat turisty do stařičké a promrzlé haly v Holešovicích, ale vysočanská hala poskytuje luxusní prostředí i potřebné služby na úrovni. Praha a Česká republika je v očích turistů spojena s památkami, pivem a dost si zakládáme i na hokeji. Proč tedy více nemotivovat k návštěvě hokejové stadionu v segmentu cestovního ruchu? Na dovolené se přeci chceme bavit a hokej by měl být zábava. Pro velkou část turistů navíc exotická. Značka KHL může procento „zahraniční klientely“ klubu ještě zvýšit. Neopomíjejme ani výraznou ruskou menšinu u nás.
Stěhování klubu – agenda setting v podání sportovních novinářů
Z novinových titulků by se mohlo zdát, že stěhování týmu HC Lev z Popradu do Prahy je hotová věc. Opak je pravdou. Jak se tedy současný 
mediální kolotoč okolo přesunu roztočil? Za vším stojí vyjádření prezidenta KHL Alexandera Medveděva (neplést s prezidentem Ruska), který na tiskové konferenci ke zcela jinému tématu (utkání hvězd MHL, juniorské ligy KHL) pro ruský server championat.com mimoděk vyřkl (pravděpodobně) tato slova: „Lev se opravdu stěhuje do Prahy a bude hrát v O2 areně, financování klubu je zajištěné na tři roky.“ V obsáhlém článku se tématu věnují pouhé dva odstavce. V pondělí 12. 3. odpoledne vyšla tato zpráva v českých médiích a následovala série článků o tématu.
Pokud něco takového pronesl sám prezident soutěže, má to jistě svou váhu, ale už to, při jaké příležitosti se tak stalo, přináší pochybnosti, které se ještě rozšíří, pokud zapátráme dále. Třeba Deník Sport si na svém webu isport.cz s tím ale hlavu nelámal a v titulku si tak můžeme přečíst následující: „Poprad bude hrát v Praze, do KHL vstoupí i Slovan Bratislava.“ Na idnes.cz už jsou v titulku o něco přesnější: „HC Lev se stěhuje do Prahy, prohlásil prezident KHL Medveděv“.
Krizová komunikace? Spíš krize komunikace
Proč tedy není zdaleka jisté, že se HC Lev nebude stěhovat do Prahy? V prvé řadě klub o tom neinformuje na svém webu a co hůř, od pondělí celý týden k tomu nevydal žádné stanovisko (na rozdíl od Slovanu Bratislava) a z úst mluvčího jsme slyšeli jen klasické: „V současnosti se k tomu nebudeme vyjadřovat.“ Dalším tlumícím prvkem možného nadšení příznivců stěhování bylo vyjádření předsedy svazu Tomáše Krále, který toho času pobýval v USA: „Žádné oficiální stanovisko a požadavek od KHL či klubu na stole nemám. Nemůžu říct, že něco podporuji za situace, kdy nevím, o čem se bavím. Až něco dorazí, pak to bude téma,“
Týdenní oficiální mlčení klubu HC Lev vidíme jako velký problém, za který asi nemůžou pracovníci tiskového oddělení, ale majitelé klubu, kteří nezvládli krizovou komunikaci, a tak raději komunikační tok klubu přerušili úplně. Toho se samozřejmě chytla slovenská a česká média.
4 věty, 2 dny a 23 článků
5 hlavních sportovních zpravodajských webů vydalo během dvou dnů od vyslovení oněch 4 vět hned 23 článků na dané téma (iDnes.cz 3, iHNed.cz 4, lidovky.cz 3, sport.cz 5 a iSport.cz 8). Mezi nimi najdeme i vyjádření významných hokejových osobností (například Dominik Hašek, Tomáš Rolinek, Vladimír Růžička), z nichž některé jsou až neuvěřitelně protichůdné.
Vyjádření předsedy Asociace profesionálních klubů (APK) a obchodního manažera HC Slavia Praha Ladislava Blažka pro server isport.cz je s ohledem na českou ligu pozitivní: „Konkurence by to pro nás byla, i když věřím, že extraliga by i tak obstála,“ řekl Blažek. Oproti tomu pardubický manažer a významný představitel APK Zbyněk Kusý míní v článku na iHned.cz opak: „Je úplně jedno, jestli se hraje v Praze, Hradci nebo Bratislavě. Pro samotný český hokej KHL nemá žádný význam. Klubům ani extralize rozhodně nepomůže. Přínos to bude určitě pro hokejového fanouška, ale to je věc druhá a s ekonomickou situací českého hokeje bych to nespojoval.“ Spíše negativně se vyjádřil pro lidovky.cz Blažkův spolupracovník ze Slavie Vladimír Růžička: „Klub KHLv Praze si zatím vůbec nedokážu představit.“
Protože klub HC Lev si získal v Popradě fanoušky, přispěchal se svým vyjádřením i primátor města Poprad Anton Danko, který slíbil příznivcům, že podá přihlášku do soutěže spolu s druhým popradským klubem HK Poprad, aby město pod Tatrami o KHL nepřišlo. Chybí mu k tomu sehnat „jen“ 10 miliónů EUR, což bude v jinak poměrně chudém regionu problém. Nicméně politická polévka pana primátora se díky tomu dost ohřála. Hlouběji ale politickou komunikaci pana primátora již rozebírat nebudeme.
Celé výše popsané souvislosti ukazují, jak můžou média díky jedné větě vydané v zahraničí nastolit téma, o kterém se bude mluvit a psát mnoho článků, kterých by jistě bylo ještě více, kdyby zároveň nezačínalo i play-off české extraligy. Vyjádření prezidenta KHL Medveděva také musíme zasadit do kontextu ruských médií (zejména sportovních), která jsou pověstná častým vydáváním spekulací založených na ničem či přepisováním vyjádření, které nikdo neřekl (viz například toto video). Navíc Medveděv prohlašoval KHL v Česku (Karlových Varech, Praze, Hradci) za hotovou věc v minulosti již několikrát a zatím se u nás žádné úvodní buly v rámci KHL nevhodilo.
Zdroje:
http://aktualne.centrum.cz/sportplus/hokej/zahranicni/clanek.phtml?id=731224
http://sport.ihned.cz/index.php?p=051000&article[from]=15
http://www.championat.com/hockey/article-116044-medvedev-lev–v-chekhiju-iz-slovakii–slovan.html
Foto: hclev.eu
O autorech
Patrik Kubečka, student oboru Marketingová komunikace a PR na FSV UK, sportovní fanoušek a nadšenec
Tomáš Houska, freelancer, velký fanoušek PR, marketingu, facebooku, sportu a všech věcí, které je spojují. Twitter: @TomasHouska
Jak článek citovat?
HOUSKA, Tomáš a Patrik KUBEČKA. KHL v Praze? O klubu HC Lev a mediálních spekulacích. Markething [online]. [cit. 2012-03-18]. Dostupné z: http://www.markething.cz/khl-v-praze-o-klubu-hc-lev-a-medialnich-spekulacich
