Komentáře
Kauza Kaepernick: Jak je to doopravdy s bojkotem Nike?
Firma Nike představila nového ambasadora své výroční kampaně Just do it. Stal se jím hráč amerického fotbalu Colin Kaepernick, který je známý svým otevřeným negativním postojem proti policejní brutalitě vůči afroamerické komunitě ve Spojených státech. Zatímco u jedné skupiny lidí je kampaň hodnocena velmi pozitivně a jde podle nich ruku v ruce s filozofií značky, u druhých zvedla vlnu mediálního odporu, který dokonce na sociálních sítích vedl k demonstrativnímu zapalování produktů od této značky.
Minulý týden rozvířila vlny internetu diskuze o reklamě s Colinem Kaepernickem propagující novou kampaň společnosti Nike. Tento hráč amerického fotbalu je patrně nejznámější svým “kultovním” gestem pokleknutí během znění americké hymny. Novou kampaň, ve které se kromě Kaepernicka objeví třeba i tenistka Serena Williams a mnoho dalších, tvoří černobílý vizuál a doprovází jej televizní spot v podobném duchu, který komunikuje sdělení: “Believe in something, even if it means sacrificing everything.” (Tedy: V něco věřte, i když to znamená obětovat třeba úplně všechno.)
Zdroj obrázku: Twitterový účet Colina Kaepernicka
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
Gesto jako upozornění
Jak to ale všechno začalo? Abychom to zjistili, musíme se vrátit do roku 2016. Tehdy hráč amerického fotbalu za tým San Francisco 49ers v nejvyšší americké lize NFL Colin Kaepernick před zápasem spolu s jedním dalším spoluhráčem během znění americké hymny poklekli, namísto toho, aby se postavili jak je ve Spojených státech zvykem. Vše údajně na protest proti rasové nesnášenlivosti a policejní brutalitě vůči afroamerické komunitě ve Spojených státech.
Zdroj obrázku: https://edition.cnn.com/2018/09/07/sport/colin-kaepernick-protest-taking-the-knee-nate-boyer-spt-intl/index.html
“I am not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses black people and people of color.” Colin Kaepernick
Událost se okamžitě objevila ve všech amerických médiích. Některé známé osobnosti se Kaepernicka zastávali a připomínali podobná gesta, jiní jako například Barack Obama tento čin respektovali, coby svobodné vyjádření názoru. Další, včetně dnešního amerického prezidenta, (tehdy ještě pouze americké celebrity a podnikatele) se do něj naopak ostře opřeli a kritizovali jej za znevažování vlastní země.
Z celé situace si tehdy v jednom díle stihli udělat srandu také tvůrci seriálu South Park.
#BoycottNike
Střih o dva roky později, Colin Kaepernick, atlet dnes již nehrající v NFL, se znovu dostává do popředí zájmu médií, když jej představuje společnost Nike jako ambasadora svojí 30. výroční kampaně Just do it. Kampaň a její vizuály, se okamžitě stávají virální a v rozdělené americké společnosti rozdmýchávají vlnu nevole. Ke Kaepernickovi se opět vyjadřuje Donald Trump, tentokrát už coby 45. americký prezident.
Zdroj obrázku: https://twitter.com/realdonaldtrump
Následuje zveřejňování videí a fotek na sociálních sítích, kde nejen Trumpovi podporovatelé zapalují ponožky a boty Nike a nabádají k bojkotu Nike s hashtagem #boycottnike.
Ten byl mimochodem po celé dva dny od spuštění kampaně na Twitteru mezi hlavními “trending” hashtagy.
First the @NFL forces me to choose between my favorite sport and my country. I chose country. Then @Nike forces me to choose between my favorite shoes and my country. Since when did the American Flag and the National Anthem become offensive? pic.twitter.com/4CVQdTHUH4
— Sean Clancy (@sclancy79) September 3, 2018
Odpůrci Nike horlivě ničili produkty.
https://twitter.com/alteratyeshiva/status/1036790590581690368
Fatální chyba?
Chvíli to vypadalo, že společnost Nike tentokrát s přílišnou kontroverzností ambasadora své nové kampaně opravdu narazila. To když byla zveřejněna informace, že společnosti po zmínění příspěvků s hashtagem #boycottnike v hlavních amerických médiích poklesla hodnota na burze o 3 procenta. U některých demonstrací nenávisti ke značce Nike (viz níže), jež vypadaly vážně, se začalo ukazovat, že jsou falešné.
A po sociálních sítích začaly kolovat také všemožné parodie klíčového vizuálu s Kaepernickem.
Kaepernick Effect
Nike jde především o prodeje a ve znače dobře věděli, že použití “kontroverzního” hráče NFL ve své kampani pomůže šeptandě kolem nové kampaně. Navíc, lidé ve zveřejněných videích na sociálních sítítch pálí boty, které už někdy v minulosti koupili. A jen za prvních několik dní se o nové kampani a Kaepernickovi zmínilo velké množství on-line médií a raketově vzrostlo vyhledávání Nike na Googlu nejen ve Spojených státech.
Zdroj: Google Trends
Zdroj: Google Trends
Závěr
Colin Kaepernick se stal mnohem slavnějším díky kampani Nike, než by kdy pravděpodobně byl díky svému hráčskému umu v NFL a donutil americkou společnost znovu diskutovat o problému rasismu a policejní brutality. Časopis Time v pondělí zveřejnil informaci, že po spuštění kampaně vzrostly společnosti on-line prodeje o 31 procent. Nike zdá se zůstává společností, která si stále může dovolit zvolit si na čí stranu se přidá.
A jak novou kampaň Nike vnímají marketingoví odborníci?
Dan Klíma, Online marketing & Business development v Queens
Celá reklama je Nike od první do poslední vteřiny. Volba osobnosti jako je Kaepernick je, z pohledu Nike, úplně logická. Jednou z prvních tváří Nike byl běžec Steve Prefontaine. Běžec, který nikdy nezískal medaili na olympiádě, žil hodně divoce (zabil se mladý ve svém sportovním autě, s 1,5 promile alkoholu v krvi), ale zároveň to byl ten člověk, který naučil celou Ameriku běhat ve volném čase. Nike se spojuje s lidmi, kteří jsou trochu jiní, ale jdou si za svým snem, a rozhodně nejdou v davu. Takže Kaepernick? Perfektní volba vedle osobností jako Steve Prefontaine, Peter Samprase nebo Serena Williamsová.
Ondřej Pavlů, zakladatel Markething.cz
Podle mě je to skvělé. Zcela to zapadá do jejich rebelského brandu a maj to určitě dobře vymyšlené. Prskat na to a “bojkotovat” budou tak maximálně white males, kteří si Nike kupují jednou za rok, když je má zrovna Walmart ve slevě a za pár let tu stejně už nebudou. Naopak mladí co si jejich sneakers za $200+ kupují několik do roka (a ještě dlouho budou) corporate citizenship oceňují.
Jak citovat tento článek?
VOKOUN, Michal. Kauza Kaepernick: Jak je to doopravdy s bojkotem Nike? In: Markething [online], 2018. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/kauzanikekaepernick
Zdroje
http://time.com/5390884/nike-sales-go-up-kaepernick-ad/
https://www.businessinsider.com/nike-advert-with-colin-kaepernick-has-people-burning-products-2018-9
https://money.cnn.com/2018/09/04/news/companies/nike-stock-down-colin-kaepernick
