Jak písmeno Z hýbe světem

Písmeno „Z” jako symbol ruské agrese na Ukrajině. Nejprve bylo spatřeno na vojenských vozidlech ruské armády, teď je součástí celé ruské propagandy a vyjadřuje podporu Ruska a Putinovy invaze. Nyní kvůli okolnostem a konotaci písmena Z je řada firem nucena změnit svou komunikační strategii, jako např. česká sportovní organizace RunCzech.

V zemích kritizující ruskou agresi je vyjadřování podpory Rusku, potažmo vyobrazování písmena Z, zakázané. Český nejvyšší státní zástupce Ivo Stříž veřejnost upozornil, že i přes svobodu projevu je jakákoliv podpora Ruska nebo schvalování invaze trestné, jelikož se jedná o schvalování trestného činu a popírání genocidy. To se týká i užívání písmene Z.

Ostatně do křížku se zákonem se kvůli proruské podpoře a oslavě Putina dostal bývalý poslanec KSČM Zdeněk Ondráček, Lubomír Volný nebo senátor Jaroslav Doubrava. V Rusku naopak za kritiku speciální operace dle Putinova nově schváleného zákona hrozí až 15 let vězení.

Co však ono písmeno Z znamená? Původní označení bylo čistě technické rozlišení vojsk ruské armády, záhy se z něj ale stal symbol stoupenců ruského režimu. Písmeny se začali sami označovat i ruští sportovci, politici a veřejnost. Tento symbol už dokonce oficiálně používá i ruské ministerstvo obrany –⁠ v jejich podání písmeno znamená v překladu „za mír” nebo „za pravdu”.

U nás bohužel zazlívané písmeno Z koliduje se špatným načasováním změny vizuální identity RunCzech pro rok 2022. Ti totiž na oslavu 100 let od narození světoznámého běžce Emila Zátopka a 70 let od výhry jeho první olympiády představili nové logo s výrazným písmenem Z –⁠ odkazující právě na tuto legendu československého sportu.

Kampaň byla dle slov jejích tvůrců tvořena od loňského léta, nicméně vzhledem k aktuálním okolnostem a hrozící nežádoucí asociaci s podporou ruského režimu bylo nutné vizuály na poslední chvíli přepracovat –⁠ a od písmena Z, které mělo být její dominantou –⁠ upustit. Viz níže před a po:

Nešťastné načasování marketingové komunikace se dotklo i francouzské luxusní módní značky Louis Vuitton. Ta na sociální sítě právě během probíhající války na Ukrajině umístila reklamní kampaň na kolekci šperků, která ovšem svým hlavním motivem silně připomíná ono písmeno Z. Zde se podobně jako o RunCzech zřejmě nedá mluvit o záměru, jenže rozdíl je v tom, že LV svou reklamní kampaň (alespoň pro toto krizové období) nestáhlo i přes obrovskou vlnu kritiky a pobouření, a ani nevydalo žádné veřejné vyjádření k této nešťastné asociaci. Není překvapením, že ruské publikum si tuto kampaň v komentářích naopak mimořádně chválí…

Jako provokativní se jeví i jinak zdánlivě obyčejná titulní strana ruského vydání časopisu Elle. Jeho březnové vydání se věnuje tématu generace Z a jejím „životním pravidlům“ a doplňuje ho slogan Make The World Great Again. V očích značné části ukrajinské i světové veřejnosti je téma generace Z pouhou záminkou pro ukázání písmene Z a s výše uvedeným sloganem se tak údajně jedná o jednoznačnou podporu ruské invaze.

Přestože se jedná o pouhé písmeno z abecedy, jeho současná válečná symbolika je natolik silná, že mnohými bývá označováno jako novodobý hákový kříž. Paradoxní je, že písmeno Z v azbuce ani neexistuje. S kreativní alternativou užití písmena Z přišla rovněž organizace RunCzech: NO WAR. Pozitivní je, že zatímco pověst a image Ruska před zbytkem světa je doslova pohřbená, Ukrajina je naopak vnímána daleko lépe než dříve –⁠ jako národ hrdinů a symbol statečnosti a boje proti ruské agresi. Nezbývá tedy než doufat, propaganda písmena Z i samotná „mírová operace” brzy skončí a zvěsti o třetí světové válce zůstanou nenaplněné…

Jak citovat tento článek?

PROCHÁZKA, Ondřej. ​​Jak písmeno Z hýbe světem. Filip THEIN, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/jak-pismeno-z-hybe-svetem