Jak na efektivní mailing podle La Degustation Online?

Co mají společného kuskus, e-commerce a networking? Všechno jste mohli okusit v jeden večer. Pokud byste měli chuť vyzkoušet další podobné exotické kulinářsko-vědomostní zážitky, upřímně Vám doporučuji navštívit jeden z večerů La Degustation Online.

Květnová ochutnávka proběhla již tradičně v baru Solidní jistota na Praze 1. Za mírného osvětlení v neformální atmosféře pořádá Asociace BIZ večery věnované novým médiím, digitální komunikaci a internetu. Květnová degustace měla téma E-mailové kampaně versus newslettery v oblasti e-commerce. Právě e-commerce je jejich hlavním tématem pro rok 2015. Proto pokud Vás marketing zaměřený na internetové e-shopy láká, jste majitelem e-shopu nebo máte nějaký na starost, můžu Vám vřele doporučit si jednou měsíčně udělat příjemný večer. Ten můžete strávit nejenom čerpáním informací, ale právě i ochutnávkou jídel z celého světa, spojenou s navazováním nových kontaktů. Teď už ale více k samotnému květnovému dílu.

Po nahlášení u vstupu si mě, stejně jako ostatní účastníky, odchytla usměvavá blondýnka, která mne obdarovala poukázkou na jeden panák zdarma. Počáteční nadšení mi zkazila až stránka, která byla potřebná k dostání drinku. Co po mě chtěla? Nic menšího než moje přihlášení přes účet na Facebooku. Kartičku jsem tedy odložil a počkal na začátek akce. Poté se již slova ujali organizátoři a pustili se do první části programu. První část spočívala ve třech desetiminutových prezentacích.

Pilulka s rozumem

Jako první vystoupil Michal Hanáček, CEO projektu Pilulka CZ/SK. Ten poodkryl svá data a ukázal nám statistiky prokliků nebo kdy mu zákazníci nakupují. Celým večerem se nesly termíny jako trigger kampaně či automatizované kampaně nebo personalizovaná sdělení (vše ve skrze mluví o úpravě sdělení na míru zákazníka dle jeho dřívějšího nákupního či jiného chování, pozn. red.). Skoro pokaždé, když se dostanu na nějakou konferenci nebo přednášku, která pojednává o marketingu, setkávám se právě s termínem personalizace. Prakticky všechno by mělo být personalizované: naše nabídka na e-shopech, emaily, slevy, atd. atd. Michal Hanáček byl však první, od koho jsem slyšel částečně protichůdný názor. Prohlásil, že personalizace ano, ale ne za každou cenu. A jak to myslel? Pokud nemají personalizované kampaně dostatečnou návratnost, pak by je firma neměla mít. Společnostem s velkými databázemi by naopak doporučil e-maily personalizovat.

Po skončení oficiálního programu jsem se Michala Hánáčka ptal například na to, zda si nechává posílat newsletter konkurence. Odpověděl, že on ano. I když se snaží moc do e-mailingu jako CEO nehrnout. Co mě ale zajímalo více, bylo, zda na změny či akce v e-mailingové komunikaci konkurence reaguje – řekl mi rezolutně, že ne. Co je důvodem onoho rezolutního ne? E-mailing společnosti Pilulka.cz se připravuje čtyři měsíce dopředu. To má nesporné výhody nejenom pro zaměstnance, ale hlavně pro firmu jako takovou. Díky předpřipravenému prostoru může totiž e-shop prodávat inzertní prostor ve svém newsletteru dodavatelům a nechávat ho vydělávat ještě před prvním proklikem koncového zákazníka.

Sleva není řešení

Druhou prezentaci si vzal na starost Karel Duchek, Executive Director ve společnosti Wunderman. Tato prezentace se více než daty zabývala právě hromadnými newslettery. Ukázal nám například screenshot, kde jsme viděli, že během pouhého týdne dostal od 3 společností 27 e-mailů s obchodními nabídkami. Z toho pouze 5 z nich nemělo v předmětu zprávy sleva. Při nadměrném používání „levných“ výrazů, tedy sleva, akce či výprodej, jste v nebezpečí, že si vaši zákazníci zvyknou čekat na zvýhodněnou nabídku. To doložil příkladem konkrétního e-shopu, který pravidelně každý měsíc pořádá výprodej. Zákazníky tak naučil, aby čekali až na chvíli, kdy své zboží zlevní, čímž se připravuje o desítky procent marže. Když jsem ho po skončení programu zastavil na baru a zeptal jsem se, co si myslí o propojení personalizovaných e-mailů a big data odpověděl:

My se o to snažíme, snažíme se to evangelizovat, ale firmy na to nechtějí slyšet. Nástroje na to již existují, ale zatím se nedaří nikoho přesvědčit, aby se do toho pustil.  

Karel Duchek, Executive Director, Wunderman

Náklady vs. Návratnost

Posledním byl Matej Kováčik ze společnosti Actum+, který působí jako emailový konzultant a má na starosti právě mailingové strategie pro klienty. Jeho prezentace byla asi nejvíce podložena tvrdými daty a krásně dokreslovala slova dvou předchozích řečníků. Ukázal nám případ společnosti Conrad, která díky personalizovaným newslettrům dokázala zvýšit svoji proklikovost o desítky procent. Přišel také se zajímavým faktem, že návratnost tzv. e-blastů (nebo také kobercový mailing, rozeslání mailu celé databázi, pozn. red.) je minimální oproti cíleným mailům. I základní personalizace mailu zvedá v průměru konverzní poměr téměř o 20%.

Ještě pořád souhlasíte s obchodními podmínkami?

Do následující panelové diskuze se zapojil ještě čtvrtý muž a to pan Pavel Kropáček z advokátní kanceláře Kropáček LEGAL. Ten přinesl do diskuze právní rámec práce s osobními daty. Jeho přítomnost otevřela i debatu nad kupováním databází a prací s nimi. Matěj Kováčik kvitoval, že pokud jejich firmu osloví někdo, kdo nemá 100 % databáze z vlastních zdrojů, společnost s nimi nenaváže kontrakt. Dalším téma bylo, co je potřeba k přihlášení k odběru newsletteru a nakonec se ukázalo, že stačí pouhý nákup a odškrtnutí “největší české lži”: „souhlasím s obchodními podmínky“.

To už mě ale začalo vyrušovat procházení číšníků, kteří již připravovali poslední část programu. Kolem mě prošly mísy s kuskusem, tajinem (což jsou kostičky ze směsi brambor, masa a zeleniny, zapečené mezi plátky těsta brik) a kefteji (výborné válečky mletého masa, s cuketou bramborami cibulí v červeném sosu) a nakonec ještě tácy, prohýbající se pod horou baklavy. Večerní menu se totiž skládalo z tradičních jídel tuniské kuchyně. Přišlo mi ale nefér neposlouchat hlavní důvod, proč jsem přišel, a tak jsem se začal opět věnovat panelové diskuzi.

Posledním tématem bylo definování scénářů automatizovaných kampaní. Kde se strhla debata mezi Matějem Kováčikem a Karlem Duchkem, zda je, či není složité naprogramovat softwary a jejich scénáře. Automatizované emaily jsou rozesílány jen v případě, že se vyplní všechny podmíneky scénáře (ty definuje sama firma). Například počet dní od posledního nákupu, nedokončený nákup či pravděpodobné vypotřebování zakoupeného FMCG výrobku. Nakonec téma uzavřel právě Karel Duchek:

Já jsem pro scénáře. Jen se stává, že prvotní nadšení přejde do zjištění, sakra to je moc práce. S každým větvením je jejich příprava složitější. Co tedy poradit? Postupovat po malinkých krůčcích.

Karel Duchek, Executive Directore Wunderman

Mezi řečí nakonec vyšlo najevo, že pro menší firmy podobná nákladná a složitá řešení postrádají smysl.

Z leva: Matěj Kováčik, Actum+; Michal Hanáček, CEO projektu Pilulka CZ/SK; Pavel Koropáček, Kropáček Legal

Email is not dead!

Na úplný závěr zazněla také otázka, co si myslí diskutující o budoucnosti mailingu. Prakticky všichni se shodli, že maily ještě neřekly své poslední slovo a že jejich hype nedosáhl vrcholu. vyvstává tedy další otázka, kde se maily zastaví, co bude jejich poslední slovo a zda se dočkáme ještě dalších trendů například v podobě animací, které nás budou oslovovat vlastním jménem či reklamním sdělením, které si nás bude hledat skrz omni kanály? To ukáže jen čas a pravděpodobně i další La degustation Online.

Jak citovat tento článek:

ŠEDIVÝ, Petr: Jak na efektivní mailing podle La Degustation Online?. Markething [online]. 24. května 2015 [cit.2015-05-24]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/jak-na-efektivni-mailing