Marketing
Jak ČSSD (ne)přestřelila
Informací a výroků k nové kampani ČSSD proběhla v médiích spousta. Jedná se opravdu o natolik zásadní prolomení hranice, za kterou už by kampaň sahat neměla, nebo je celý humbuk způsoben převážně díky horkému počasí a okurkovým zprávám?
Církevní restituce jsou již 20 let vládami opomíjeny jako důležitý, avšak nikoli akutní problém. Vláda, která se rozhodla do řešení konečně pustit, musela předem tušit, že to nebude jednoduchý boj. Je jasné, že téma vzbuzuje značné kontroverze a přichází ruku v ruce s reakcemi opozice a dalších účastníků. Dojde-li však k jeho přehnané medializaci, může tím být nakonec pozornost odvedena od jiných, před volbami palčivějších, témat. Například od údajného vnitřního rozkolu strany TOP09 a STAN či korupčních afér politiků ČSSD a ODS.
zdroj: idnes.cz
Miliardové částky
Stěžejními body kampaně jsou velké billboardy, plakáty a sekce na internetových stránkách ČSSD. Kampaň se netýká pouze tématu církevních restitucí, ale dotýká se i třeba zvýšení DPH. Především jsou v ní zdůrazněny částky, kterými by stát daňové poplatníky zatížil. Pozornost médií se však soustředí pouze na billboardy s nejvyšší cifrou, tedy na část kampaně týkající se restituce. Billboardy a další tiskoviny nevnáší do problému žádnou osvětu a jejich primární účel není nabízet řešení. Na první pohled se může dokonce zdát, že ČSSD odmítá vyrovnání s církvemi úplně, až následně se výrazně menším písmem dozvídáme o jakémsi “Církevním fondu” a výnosu z něj. Kampaň se tedy může zdát poněkud zjednodušující a populistická. Z hlavního sdělení není jasně patrné, co ČSSD vlastně chce, což je způsobeno značnou složitostí tématu.
“134 miliard chtějí ODS&TOP09 darovat církvím.” Tato snadno pochopitelná věta se vyjímá v popředí jednoduše zpracovaného plakátu. Nicméně téma samotné je natolik komplikované, že většina lidí mu plně nerozumí a nemá jasný názor. Nezasvěcené kolemjdoucí lze proto vcelku snadno získat pro svůj pohled na věc.
V hlavním textu strana zdůrazňuje částku, kterou budeme jako daňoví poplatníci muset vynaložit na majetkové vyrovnání s církví, což se v době krize a všeobecného šetření většině lidí nechce. Sociální demokracie sází na první dojem a snaží se svézt na vlně nelibosti občanů k úsporám a reformám vlády. Tuto negativní atmosféru ve společnosti chce ČSSD využít pro svůj prospěch a získat si před krajskými volbami přízeň voličů. Jedná se ovšem o logický krok a v době, kdy koalice na úkor mnoha lidí šetří, je naprosto pochopitelné, že se opoziční strana tématu chopí.
Koalice se naopak v tomto případě snaží říci, že její řešení je dlouhodobě prospěšně pro společnost. Kromě jistého morálního rozměru problematiky by církev například měla být podle současného plánu k roku 2020 finančně nezávislá na státu, tedy stát na platech duchovních a dalších výdajích ušetří ročně 1,348 mld. Kč[1]. Otázkou ovšem je, na kolik je koalici nasloucháno z řad voličů.
Celostátní témata na krajské úrovni
Do krajských voleb zbývá pár měsíců a opoziční ČSSD má podle průzkůmů navrch ve všech krajích kromě Rathova Středočeského.[2]
Krajská kampaň ČSSD, Jihočeský kraj
Na první pohled se může zdát, že negativní kampaň, i přes to, že komunikuje celostátní téma, může stranám koalice před krajskými volbami uškodit. Když se však podíváme blíže, vzdělanější občané mohou ocenit fakt, že koalice se snaží vyřešit poměrně palčivý problém, který všem vládám dosud ležel nepovšimnutý v šuplíku.
V rámci kampaně vidíme neutrální plakáty určené pro celostátní kampaň, ale zároveň lokální plakáty s krajskými lídry. Tento “zvyk” uplatňovat v rámci krajských kampaní silná celostátní témata zdůrazňuje i odbornice na politický marketing z katedry marketingové komunikace a PR FSV UK Mgr. Anna Matušková, Ph.D.: “Pokud to ČSSD uchopí šikovně, může se jim podařit použít stejnou strategii, jako v roce 2008 v krajských volbách, kdy poukazovali na třicetikorunový poplatek u lékaře. Opět tu vidíme, že celostátní témata se budou řešit na krajské úrovni.”
Sporné téma ano, propaganda nikoli
Podle církevních hodnostářů je tato kampaň podobná nacistické a komunistické propagandě. Radikální reakce církve však jen navazuje na radikální tvrzení kampaně. ČSSD svou kritikou koaličních stran totiž také nepřímo zasahuje církev, která se logicky brání. Její vyjádření jsou považována za přehnaná, ale pravděpodobně nejsou myšlena doslovně. Církvi pouze otevírají cestu k mediální pozornosti, za účelem obrany jejího jména a postojů.
O propagandě po vzoru nacistické či komunistické lze těžko mluvit. Dokonce ani podle dnešních měřítek kampaň není natolik manipulující ani vyhrocená. Lze v ní pouze spatřovat již klasicky útočný styl negativních kampaní sociálních demokratů v kombinaci s obecně kontroverzním tématem.
Vyjádření Mgr. Anny Matuškové, Ph.D., odbornice na politický marketing pro Markething.cz
V mnoha ohledech nedokonalá komunikace vlády způsobuje nedostatečné pochopení jejích kroků veřejností. Úkolem koaličních stran bylo tento útok očekávat a zavést osvětu do složitého tématu. Je však otázkou, zda rozvášněná diskuze nehraje do karet všem, jelikož odvádí pozornost od vnitřních problémů všech hlavních politických aktérů.
[2] http://www.sanep.cz/pruzkumy/volebni-preference-do-krajskych-zastupitelstev-publikovano-27-7-2012/
Za náhledový obrázek děkujeme serveru novinky.cz (foto: Petr Horník).
Autoři: Johana AMLEROVÁ a Jiří ŠINDELÁŘ, studenti 1.ročníku Marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd UK
Jak citovat tento článek:
AMLEROVÁ, Johana – ŠINDELÁŘ, Jiří. Jak ČSSD (ne)přestřelila. Markething.cz [online]. 2012. [cit. 2012-08-14]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/jak-cssd-(ne)prestrelila
