Görges z Borussie Dortmund: Nemusíme využít každou novou sociální síť, abychom byli cool

David Görges ve fotbalovém velkoklubu Borussia Dortmund šéfuje novým médiím a koncem dubna bude v Praze hlavním lákadlem programu konference Sport 2016 v rámci festivalu PIAF. Jak se pracuje se sociálními sítěmi v jednom z nejslavnějších evropských fotbalových klubů? Jak využívá Dortmund v komunikaci své hráče a co se vybaví Davidu Görgesovi, když se řekne český fotbal?

Šestý ročník mezinárodního festivalu marketingu a reklamy PIAF se rozhodl pro letošek zaměřit na sport. Experti ze sportovních svazů, klubů i agentur vystoupí v rámci konference Sport 2016 a pohovoří o fenoménu sportovního marketingu a sportovní komunikace ze všech úhlů. Tou největší hvězdou konference bude bezpochyby David Görges, šéf nových médií fotbalového klubu Borussia Dortmund. Jaká byla jeho cesta do tohoto velkoklubu a jak intenzivně se pracuje s fanoušky ve virtuálním světě?

Jak začala vaše cesta do Borussie Dortmund? Byl jste jejím fanouškem už před tím, než jste začal v klubu pracovat?

V Dortmundu jsem se narodil a téměř celý život zde žiju, což znamená, že vlastně nemáte ani na výběr. Začalo to v době, kdy mi bylo asi šest let. To jsem poprvé navštívil stadion Signal Iduna Park a tam vás to zkrátka pohltí. Pro Borussii Dortmund jsem začal pracovat v roce 2003 hned krátce poté, co jsem ukončil studium. Začal jsem ve sportovní marketingové agentuře SPORTFIVE, která měla na starosti marketing klubu. Poté jsem se v roce 2009 přesunul do sídla agentury v Hamburku, kde jsem byl na pozici kreativního ředitele. Do Dortmundu jsem se pak vrátil v roce 2011, a to už přímo do klubu, kde od té doby zastávám roli šéfa nových médií a CRM.

Jaké sociální sítě a jiná nová média v Borussii používáte? 

Kdybych vám měl představit naše portfolio, asi by vám připadalo standardní. Ale v rámci naší strategie jdeme zkrátka tam, kde jsou naši fanoušci. Hlavním naším cílem je zasáhnout konkrétní relevantní cílovou skupinu a tomu uzpůsobujeme, který kanál k tomu využijeme. Nejsme žádná mladá start-upová agentura, která musí využít každou novou sociální síť, aby dokázala, jak moc je cool. Zaměřujeme se na to, aby naši fanoušci získali skrze naše kanály určitou přidanou hodnotu, a to tam, kde je můžeme zasáhnout. A samozřejmě musí být obsahu určité množství.

Jak tedy rozlišujete, který obsah sdílíte například na Facebooku a který třeba na Instagramu?

V prvním kroku chceme informovat naše fanoušky o všem, co je spojené s naším hlavním klíčem fungování, tedy fotbalem. Za druhé je to poté o tom fanoušky pobavit, a to takovým  populárně-kulturním obsahem, který odpovídá základním hodnotám naší značky. A který kanál k tomu využijeme? To vychází už z podstaty toho, k čemu je daná platforma uzpůsobená. Jestliže chceme více apelovat na vizuální stránku, samozřejmě použijeme radši Instagram než Twitter.

Jak poté vyhodnocujete, zda-li jste byli v on-line komunikaci, kampaních a jiných digitálních aktivitách  úspěšní? Máte určité metriky, které jsou pro vás ve vyhodnocování úspěšnosti stěžejní?

Tak kromě těch klasických klíčových ukazatelů  jako jsou dosah, cena za proklik nebo to, odkud k nám fanoušci přichází, sledujeme hlavně interakci s fanoušky. Věříme, že když budeme tvořit kvalitní obsah, určitě si najde své publikum. Když se poté srovnáme s jinými velkými kluby, zajímají nás spíše celková čísla než procentuální hodnoty. Například nedávná studie společnosti Content Fleet ukázala, že s mnohem menším počtem sledujících jsme dosáhli vyššího čísla celkové interakce, než tomu bylo u Bayernu Mnichov. To bereme jako velký úspěch a je to jeden z největších motorů, který nás žene k ještě lepší práci.

Využíváte v komunikaci klubu na sociálních sítích profily vašich hráčů?

Čas od času. Především před velkými zápasy nebo velkými akcemi, které pořádáme s našimi partnery. Náš editor je v neustálém kontaktu s hráči, takže s nimi komunikuje o tom, co sdílet.

Mluvíte jim například do toho, co na své profily mohou či nemohou nebo dokonce musí nebo nesmí sdílet?

Obecně jim do toho nemluvíme, ale snažíme se s hráči mluvit o nějakých zásadách, a to vždy během letního soustředění před začátkem sezóny. Snažíme se jim vysvětlit základní věci, co by měli dělat a čeho se na sociálních sítích vyvarovat.

Borussia Dortmund je velkoklubem, který má fanoušky po celém světě. Jak pracujete v on-line komunikaci s jednotlivými komunitami? Je obtížné pro ně tvořit speciální obsah, obzvlášť v cizích jazycích?

Kdykoli oslovujeme fanoušky v cizích zemích, pracujeme s místními, kteří absolvovali intenzivní školení týkající se  základních hodnot naší značky. Je pro nás velmi důležité, aby identita značky a příběh Borussie Dortmund byly přeneseny i do komunikace v jiných jazycích, protože v tom tkví naše jedinečnost. Naše značka a náš příběh je to, v čem oproti jiným klubům v Evropě vynikáme. A tohoto postavení chceme a musíme využít.

Kdybyste se měl podívat trošku do budoucna, jakým směrem se bude digitální komunikace Borussie Dortmund v blízké době ubírat? Vnímáte určitý potenciál některých platforem, které například zatím nevyužíváte?

Digitální ekosystém se neustále vyvíjí a my jsme v současné době ve fázi diverzifikace, což znamená, že existuje více platforem se specifickým zaměřením než jedna velká, která se dá použít na všechno. V tuto chvíli je pro kluby důležité, aby se nebály nějakou novou sociální síť nebo jinou platformu vyzkoušet. Musí se ale koukat na nová média a digitální technologie více ze široka, aby viděly, která z nich může klubu pomoci a která má význam pro jejich fanoušky. Je naší výhodou, že jsme ti jediní, kteří mají k oficiálním profilům Borussie Dortmund přístup.

Je něco, čeho byste vy sám osobně chtěl v Borussii dosáhnout?

S pokorou musím říci a jsem velmi rád, že jsem mohl být u toho, kdy jsme doprovázeli digitálními kanály mimořádnou sportovní jízdu Borussie v posledních letech. A doufám, že tomu bude i v budoucnu.

Poslední otázka na závěr. Co si vybavíte, když se řekne český fotbal?

Určitě Tomáše Rosického and Jana Kollera. Dva z mých historicky nejoblibenějších hráčů  Borussie Dortmund.

Zdroj obrázků: bvb.de, piafawards.com

BĚHOUNKOVÁ, Pavlína a JANOUCH, Filip. Görges z Borussie Dortmund: Nemusíme využít každou novou sociální síť, abychom byli cool In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/gorges-z-borussie-dortmund-nemusime-vyuzit-kazdou-novou-socialni-sit-abychom-byli-cool