Komentáře
Jak se Gillette pořezal o #MeToo
Zabývat se v reklamě genderovými tématy není vůbec snadné. Důkazem toho je spot firmy Gillette z minulého týdne, jenž kombinuje odkaz kampaně #MeToo se snahou o změnu vnímání pojmu mužství. Co bylo jeho cílem? Jednalo se ze strany společnosti o chytrý tah? Nebo jde o jeden z těch případů, kdy snaha o konání dobra přeroste v ještě větší zlo?
https://youtu.be/koPmuEyP3a0
Podle vyjádření firmy Gillette, která patří pod P&G, měl slogan „The Best A Man Can Get“ po třicet let inspirovat muže k dosažení toho, co to znamená být mužem. Kulturní situace se však změnila a se vzrůstajícím počtem negativních zpráv v médiích jsou muži čím dál častěji ukazováni ve špatném světle. Gillette dále vysvětluje, že si uvědomuje příležitost určitých firem ovlivnit kulturní svět, a proto povzbuzuje muže k tomu, aby byli tou nejlepší verzí sebe samých a inspirovali ostatní.
Gillette tímto vyzývá všechny muže, aby se připojili k myšlence kampaně: to strive to be better, to make us better, and to help each other be better.
V souvislosti s těmito přesvědčeními se firma zavázala ročně darovat milion dolarů americkým neziskovým organizacím, které byly vytvořeny, aby inspirovaly a vzdělávaly chlapce ve věku 8 až 14 let. Ti by se pak v rámci speciálního programu Passport to Manhood měli stát dobrými vzory pro nadcházející generace.
Virální úspěch
Pokud bylo cílem marketérů firmy Gillette oslovit pomocí své nové reklamní kampaně co největší publikum, s jistotou můžeme potvrdit úspěch. Jejich video, které režírovala Kim Gehrig, si během tří dnů od zveřejnění pustilo více než 11,5 milionů lidí a sledovanost rapidně roste každým dnem. Druhým faktem ovšem je, že počet negativních hodnocení převyšuje ta kladná zhruba o polovinu a negativní ohlasy směrem k Gillette zaplavují internet.
Shave with Gillette, get the girl
Firma se rozhodla zaměřit na hnutí #MeToo, které se v médiích začalo objevovat od roku 2017 ve spojení s producentem Harveym Weinsteinem a jeho mnohonásobnými obviněními ze sexuálního zneužívání. Prostřednictvím tohoto hashtagu ženy po celém světě na výzvu herečky Alyssy Milano sdělují své osobní příběhy.
Bylo však rozhodnutí vstoupit na trh s reakcí na takto citlivé téma rozumné? Pochyby potvrzuje zejména fakt, že se jedná o firmu Gillette, která se přes několik desítek let snaží zobrazovat maskulinitu a dominanci. Například v reklamě z roku 2006 s Davidem Beckhamem v hlavní roli se objevují slova: You look, they smile. You win, they go home. Myšlenku mnoha dalších dosavadních reklam od Gilette pak lze shrnout jako: „shave with Gillette, get the girl.“
V nové reklamě se obrat od těchto myšlenek firma snaží demonstrovat v prvních chvílich, kde vidíme starší spot, v němž žena líbá čerstvě oholenou tvář muže. Záběrem však vzápětí probíhá skupina mladých chlapců a děj se posouvá k tématu chlapecké šikany.
Od čeho, že se obrací, můžeme vidět třeba v tomto spotu z roku 2013.
Toxická maskulinita
S novou reklamou Gillette se však nabízí otázka, zda maskulinita, která byla prostřednictvím kampaní Gillette po dlouhý čas inzerována, je ve skutečnosti toxická. Mnoho mužů s tím totiž veřejně nesouhlasí.
I've used @Gillette razors my entire adult life but this absurd virtue-signalling PC guff may drive me away to a company less eager to fuel the current pathetic global assault on masculinity.
Let boys be damn boys.
Let men be damn men. https://t.co/Hm66OD5lA4— Piers Morgan (@piersmorgan) January 14, 2019
Jedním z nich je i novinář Piers Morgan známý z pořadu Good Morning Britain. Výzvu od Gillette vnímá jako ofenzivní útok na to, co znamená mužství. Právě na jeho stereotypizaci se shoduje i velká část kritizujících na sociálních sítích. V reklamě se sice objevují slova, že někteří lidé se už teď chovají tak, jak by podle Gillette měli, ale s tím bychom se neměli spokojit. Na běžného zákazníka Gillette tak sdělení může působit, jako kdyby on byl v dnešní společnosti problémem a byl zodpovědný za činy jiných mužů. Negativní přijetí dalo za vznik i populárnímu hashtagu #BoycottGillette.
Jsou cílovou skupinou ženy?
Jelikož se #MeToo týká i žen, někteří si novou kampaň vysvětlují jako způsob, jakým získat přízeň ženského publika. Ženy zpravidla nakupují produkty Gillette pro své muže a také často samy používají pánské žiletky, protože jim více vyhovují a mnohdy bývají levnější, i když se kromě barvy prakticky neliší.
Této myšlence nahrává i fakt, že vyjádření žen ke kampani na sociálních sítích jsou o poznání kladnější.
Thank you @Gillette for this reminder of the beauty of men. I’m so moved by your call to action #TheBestMenCanBe https://t.co/mWSDhENHZM
— Jessica Chastain (@jes_chastain) January 16, 2019
Gillette nenarazil jako první
Dalším příkladem je třeba feministická reklama Audi z roku 2017, která podporuje stejný plat pro muže i ženy. V Británii byla dokonce v prosinci minulého roku zavedena nová regulace zakazující negativní genderově stereotypní reklamy.
V únoru roku 2017 zase přišla společnost Airbnb se svou Super Bowl kampaní „We Accept“, která podporuje imigraci. Reklama byla patrně podnícena Trumpovým návrhem zakázat cestování ze sedmi muslimských zemí. Dalším možným důvodem vzniku byla také kauza z předchozího roku, kdy majitelé Airbnb odmítali nájemníky poté, co se dozvěděli jejich národnost, což podtrhoval hashtag #AirbnbWhileBlack.
Mezi podobně zaměřené kontroverzní reklamy patří také reklama Nike s Colinem Kaepernickem, o které jsme psali v září minulého roku.
Závěr
Zda se firmě vyplatila reakce na aktuální dění a radikální změna doposud prezentovaných hodnot, se ukáže až s dlouhodobějším vývojem tržeb a postoje zákazníků ke značce. Pro další firmy půjde o významný ukazatel toho, nakolik je zvolené téma a přístup k němu strategické. Už teď je však jasné, že vyvolanou kontroverzí a rychlostí šíření půjde o jednu z významných kampaní roku 2019.
Jak citovat tento článek?
BALHAROVÁ Andrea. Když se Gillette inspiruje #MeToo. Martin PAVLOVIĆ, editor. In: Markething [online], 2019 [cit. 2019-01-24]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/gillette-metoo
Zdroje:
