Komunikace

Efekt ukotvení: Proč jsou slevy pro náš mozek tak neodolatelné?

Published on 29. října 2017

„Na mě reklama nezabírá, já se rozhoduju vždycky racionálně a podle sebe.“ To si říká kdekdo, opak je ale pravdou. Lidský mozek podléhá mnoha zkreslením, která se dají snadno využít (nebo zneužít) nejen v marketingu. Chybou našeho uvažování, na kterou si dnes posvítíme, je tzv. „efekt ukotvení.“ Právě na ten můžeme svalit nutkání utrácet za hlouposti ve slevě, úzkostlivý nákup limitované edice čokolád, ale i přemrštěné ceny značkových kabelek.

Efekt ukotvení, anglicky anchoring effect, označuje vrozenou lidskou tendenci upnout se k první informaci, kterou obdržíme, i když může být nesmyslná, a dokonce i když víme nebo nám je přímo řečeno, že je úplně nesmyslná. Všechny poznatky získané později už pak v mysli porovnáváme s prvotní informací, která se v mozku zachytí jako takzvaná kotva. Jakkoliv může být taková informace nesmyslná, mozek si prostě nemůže pomoct a snaží se z ní udělat něco racionálního.

Anchoring effectu se neubráníte ani v těch nejabsurdnějších situacích. Experiment s vínem byl skutečně proveden a dopadl tak, jako na obrázku.

Když teď o tomto zákeřném triku víte, některé věci už vám možná nezní tak neuvěřitelně. Už chápete, proč právník může bez skrupulí vyžadovat 20 milionů za to, že jste na sebe omylem vylili kafe, které vás spálilo a je tedy chybou prodejce, že bylo tak horké? První nabídka dvaceti milionů se totiž pevně usadí v mozku a dohodnout se na „pouhých“ dvou milionech najednou zní jako nakonec celkem výhodný obchod, a o to právě šlo. Přitom pokud by částku odškodného měl jako první navrhnout prodejce kávy, nejspíš byste ostrouhali.

Rychlejší vyhrává!

Takových případů zneužití zkreslení, které v mozku vzniká, jsou celé řady, my se ale zaměříme na to, jak se efekt ukotvení užívá v marketingu a nakonec si ukážeme příklady přímo z českého prostředí.

Necháte se nachytat?

Obchody zneužívají efekt ukotvení i jinak. Většina zákazníků nejspíš nemá představu, kolik by mělo doopravdy stát třeba cédéčko, tenisky nebo kancelářské křeslo. Snadno tak podlehneme triku, který teď začíná využívat čím dál více prodejců – k normální nabídce se úmyslně přidají jeden nebo dva produkty třeba s trojnásobnou cenou. Tím se zvýší průměrná cena, tedy sortiment se nám bude celkově zdát jaksi dražší nebo hodnotnější. No a mezi dražšími položkami už nám to, co se nám prodejce takovým trikem snaží vnutit, nepřijde tak drahé. V obchodě Ralph Lauren je to právě ta kabelka za 17 000 dolarů, která udělá tričko za 100 dolarů přijatelnější.

Horní sluchátka za 450 dolarů uvidíte jako první. Následující varianta pak hned vypadá lákavěji.

Proto by taky slevy v obchodech neměly skoro žádný smysl bez informace o tom, kolik věc stála původně. Právě ono přeškrtnuté číslo nad zlevněnou cenou nás přesvědčí o tom, jakou má věc skutečně hodnotu (nebo spíš jakou hodnotu si máme myslet, že má).

Tak co, poznáváte se? (myslíme samozřejmě v zákazníkovi)

Nabízejte něco, co nikdo nechce

I když by se mohlo zdát, že efektu ukotvení podléhají jen lidé slabší povahy, není tomu tak. Následující experiment byl proveden na studentech prestižní univerzity Massachusetts Institute of Technology.

Ti si měli v pokusu vybrat ze tří možností, jaké předplatné časopisu The Economist by zvolili:

59 dolarů jen za online magazín nebo
125 dolarů jen za tištěný magazín nebo
znovu 125 dolarů, ale za tištěný i webový magazín.

Poslední možnost zvítězila na celé čáře, vybrala si ji drtivá většina studentů, a zbylá část z nich volila možnost první. Trochu podezřelou a zdánlivě zbytečnou druhou variantu samozřejmě nikdo nechtěl. K čemu tedy taková pošetilá možnost vůbec v nabídce je, říkáte si možná.

Tipnete si ale, co se asi stalo, když byla tato možnost z nabídky odstraněna? Studenti najednou častěji chtěli první variantu, tedy předplatné online magazínu za 59 dolarů. Neměli už totiž s čím porovnat dražší variantu, takže se jim nezdála nic víc než zbytečně drahá a místo, aby ji považovali za výhodnou, došli k závěru, že jim vlastně k životu stačí online verze magazínu.

Původní nabídka tří druhů předplatného…

…a takhle moc se změnily preference po odebrání „nesmyslné“ nabídky.

Kolik rolí toaleťáku je tak akorát?

Představte si, že se potřebujete zbavit skladových zásob toaletního papíru. Co uděláte? Napíšete k němu na ceduli informaci, že prodáváte čtyři role za 40 korun, nebo že jedna role stojí 10 korun? Správně, obojí vychází stejně, první nabídka ale ukotví naše myšlenky na číslo 4, takže zákazník nakonec koupí toaletního papíru více, než třeba zrovna potřebuje.

Stejně by to fungovalo třeba u mnohem příjemnějšího nákupu limitované edice čokolád s vaší vysněnou příchutí. Protože jde o exkluzivní edici, můžete jich zakoupit maximálně pouhých deset kusů. Kolik jich koupíte? Normálně byste možná vzali jednu nebo dvě a spokojeně odešli, takhle vás ale ovlivní číslo deset a budete mít tendenci nakoupit průměrně třeba šest nebo sedm čokolád, možná nakonec i všech deset, pokud zrovna máte slabší chvilku nebo si chcete zadělat na cukrovku.

A teď něco z praxe…

Možná se najdou značky, které o tomto psychologickém efektu přímo nevědí, ale jeho potenciálu využívají nadšeně. Ani na českém trhu si tedy nemůžeme být jistí, že jsme před takovými triky v bezpečí. Podíváme se na několik příkladů, jak nás klamou české firmy.

Baťa a slevy. Zdály by se ceny tak rozumné i bez přeškrtnutých původních cen?

A Baťa podruhé. V e-shopu chytře umisťuje do jednoho „řádku“ vždy jednu dražší věc, která pozvedne naši představu o celkové hodnotě.

Alza stejný trik posunula na vyšší level, když nahoru přidala ještě označení „Lidovka, Zlatá střední cesta a Pro náročné.“

Možná máte pocit, že SCIO požaduje za své přijímací zkoušky přemrštěné částky. Když ale student uvidí cenu varianty „komplet“, nakonec se rád smíří i s variantou „standard.“

…na mnohé další příklady si určitě vzpomenete sami.

A jak se efektu ukotvení můžeme bránit?

Každý občas máme slabší chvilku, a právě v momentech, kdy jsme psychicky nebo fyzicky vyčerpaní, neuvažujeme tak racionálně, a zkreslením mozku podléháme snáz. Je tedy řešením nakupovat jen po osmi a více hodinách spánku? Efekt ukotvení se naštěstí dá potlačit nebo omezit i jinými triky.

Obecně by mělo fungovat usilovné soustředění na protiargumenty nebo se „vmyslet“ do pozice druhého a negovat tak zkreslené myšlenky, které efekt vyvolal. Také pomáhá snažit se vědomě od kotvícího čísla odpoutat, což ale nemusí být tak snadno proveditelné. Kotvy na nás nemají účinek kvůli tomu, že by snad lidé opravdu věřili, že jim poskytují relevantní informaci. Jistý pokus dokonce ukázal, že nás v rozhodování dokáže ovlivnit i číslo, které jsme si předtím náhodně vytočili na kole štěstí.

Důležité tedy je o podobných efektech vědět a mít je na paměti, až se příště budete rádoby racionálně rozhodovat, jak utratíte své peníze.

My vám přejeme, ať máte před příštím nákupem na očích jen samá nízká čísla.

Jak citovat tento článek?

TÍŽKOVÁ Tereza. Efekt ukotvení: Proč jsou slevy pro náš mozek tak neodolatelné?. Radoslav PENKOV, editor. In: Markething [online], 2017 [cit. 2017-10-29]. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/efekt-ukotveni