Co očekáváme od vody a kdo za to může?

Voda je nezbytná k životu. Voda je dar, který můžeme čerpat z přírody. Ač je to možná zvláštní, vodu lze kupovat a prodávat. A ač je to možná ještě zvláštnější, vodu lze také propagovat a v rámci prostředků a nástrojů marketingové komunikace tak využívat či vytvářet její druhotné významy.

Na českém i zahraničním trhu existuje nespočet společností, jejichž hlavním prodejním artiklem je voda, ať již minerální, perlivá, neperlivá či ochucená… Nás nebude příliš zajímat, jaká inzerovaná voda skutečně je (jaké má kvality, složení atd.), ale spíše způsob, jakým je zákazníkům prezentována. S trochou nadsázky bychom mohli říci, že se pokusíme o velmi skromný exkurz do „mytologie“ vody (v barthesovském slova smyslu).

Jak vodu vnímáme a jaká vlastně voda může být?

Voda je zdrojem života, stejně tak jako půda či vzduch. V našich myslích nevytváří pouze představu tekutiny, kterou přijímáme do svého těla, ale může zahrnovat celou řadu konotací, o jejichž původu si často nemusíme být jisti. Voda může být křišťálově čistá či průzračná, je symbolem očištění, omlazení, nového začátku a smytí viny (voda křtu), pro mnohé může figurovat také jako synonymum osvěžení a v reklamní sféře často zmiňované regenerace. Voda tedy není znakem pouze na úrovni jazyka, který je korelací označujícího a označovaného, ale již znakem druhotným, který získává různé konotace; např. díky prezentaci v malířství, literatuře či jazyce (frazémy typu „živá voda“); a stává se tak mýtem, který je v určitém smyslu posunutím významu.

Jak vypadá mýtus vody?

Jaké klademe na vodu požadavky? Jaká by měla být voda, kterou si bude chtít zákazník koupit a jejíž kvalitě bude důvěřovat? Na základě analýzy několika motivů reklam, v nichž se voda vyskytuje, jsme se pokusili stanovit tyto:

Pohyb

Jedním ze základních požadavků, který by „voda snů“ měla alespoň ve ztvárnění reklamních výrazových prostředků splňovat, je právě pohyb. Voda se nám zdá býti dobrá, je-li pramenitá, stéká-li z hor, proudí-li. Stojatá voda je nečerstvá a podezřelá. Pokud nespojíme prezentaci vody s pohybem, jakoby se nám ze sdělení vytratilo ujištění, že je voda čerstvá. Pro zdůraznění prvku pohybu je vhodné zachycení proudu, toku vody, ať již v přírodě nebo v podmínkách blízkých zákazníkovi (nalévání vody do sklenice). Nemusí se však jednat pouze o pohyb zdroje, např. minerální vody, ale o jakékoli znázornění vody v pohybu – bublající studánka či kašna na náměstí. Efektivní je jistě i zobrazení pohybu, který je způsoben blahodárnými účinky vody, tedy běh dětí po louce či na hřišti, jízda na kole po doplnění tekutin apod.

Čistota

Dalším požadavkem, který na vodu máme, je jistě její čistota. Tu si často spojujeme i s její barvou, která by měla být v ideálním případě čirá, průhledná, měli bychom se v ní zhlédnout jako v zrcadle. V tomto smyslu vnímáme vodu jako prostředek – k očistění či umytí, zhlédnutí našeho obrazu ve vodní hladině. Voda je pouze prostředkem, který má posloužit našemu cíli, ale nemáme jím být nijak poznamenáni, a tím se povaha vody odlišuje od povahy ostatních tekutin, např. od vína či mléka. Chceme ji pouze jako prostředek k uhašení žízně, ohně, smytí nečistoty, ale nepřejeme si, aby zanechala jakékoli stopy po své přítomnosti, očekáváme její nezištnost, skromnost a v jistém smyslu i prázdnotu. V reklamních sděleních je tuto vlastnost možné zachytit různými způsoby: detaily na vodu se zapojením i výše zmíněného prvku pohybu či reprezentací založenou na metafoře – záběry na sklo, křišťál, odraz vodní hladiny, zrcadlo, světelné efekty, ale i pleť bez příkras a bez make-upu.

Bohatství

Od vody také často očekáváme plnost či bohatost. Otázkou je, do jaké míry je naše očekávání již deformováno reklamními sděleními a klišé typu „voda bohatá na minerály“. Paradoxně vzhledem k požadavku čistoty si nárokujeme i vodu bohatou na minerály a další látky prospěšné pro náš organismus, ač si neuvědomujeme, že taková voda by pravděpodobně nebyla úplně čirá. Bohatství vody můžeme znázornit např. grafickým, ať již reálným či metaforickým zobrazením prvků, které obsahuje, anebo obklopením vody jinými látkami a potravinami, které jsou zdravé a důležité pro naše tělo.

Původ

Posledním požadavkem na vodu, který zmíníme, je původ. Rodokmen, který je schopen zavést nás až k počátku cesty vody, k samotnému prameni. Klademe důraz na tradici výroby, receptur a v případě vody na její původ a získávání z přírody. V řeči reklamních obrazů můžeme spatřit pohled na krajinu, potůček protékající lesem, vodu stékající z hor, ale i proces výroby a balení.

Voda jako součást životního stylu, módní doplněk

Výše jsme zmínili nejčastější konotace, které v nás a zároveň i v potenciálních zákaznících voda vyvolává, a jejichž zapracování do reklamního sdělení může být účinné. Kromě nich jsme odhalili ještě jednu reprezentaci vody, a to nositele určitých sociálních významů či informací. Vzhledem k ostatním požadavkům je tento možná nejvzdálenější od skutečnosti a od znaku vody a jeho primárního významu. Existují však i značky vody, které vytváří reklamy ve stylu módních značek. Jakoby voda v tomto případě už nesloužila jen jako tekutina, která nás zbaví žízně a umožní nám existovat, ale spíše jako artefakt, jímž můžeme dát najevo své sociální postavení. Jako by „značkové vody“ byly určené jako doplněk k luxusnímu oděvu či módním doplňkům. „Značková voda“ na rozdíl od té „obyčejné“ a cenově dostupné neshodí dojem z naší celkové vizáže.

Zde jsme nastínili pouze několik možností prezentace vody v reklamní tvorbě a v marketingové komunikaci. Možnosti prezentace jsou neomezené, liší se však počtem svých styčných bodů s povahou a podstatou vody. Žádným empirickým výzkumem však není dokázáno, že by počet oněch styčných bodů v reklamním sdělení ovlivňoval účinnost reklamy na příjemce sdělení.

V závěru si dovolím jen malou prosbu: Nechme vodu vodou, ať je nám darem života, a ne jen společensky navrstveným souborem konotací, který je zanesen balastem reklamních sdělení.

Zdroje:

BARTHES, Roland. Mytologie. 2. vyd. v českém jazyce. Praha: Dokořán, 2004 [i.e. 2011]. 170 s. Bod. ISBN 978-80-7363-359-2.

Jak citovat tento článek:

NOVOSADOVÁ, Barbora. Co čekáme od vody a kdo za to může? Markething [online]. 29. října 2012 [cit. 2012-10-29]. ISSN 1805-4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/co-ocekavame-od-vody-a-kdo-za-to-muze.

Zdroj úvodního obrázku: www.guardian.co.uk