Komunikace

Clean girl aesthetic: Jak TikTok ovlivňuje beauty průmysl?

Published on 14. listopadu 2022

Není tajemstvím, že sociální sítě mají vliv na naše nákupní chování, a ovlivňují tak jakýkoliv byznys. Výjimkou není ani beauty segment, který se v poslední době těší stále větší sledovanosti a popularitě na TikToku. Sociální síť, na které průměrný uživatel stráví scrollováním videí hodinu denně, bude mít podle dat Business of Apps do konce roku 2022 1.8 miliardy uživatelů. Co to znamená pro průmysl s dekorativní kosmetikou, a jak vedou trendy k vyprodání řasenky během jedné noci?

Hashtag #BeautyTok, pod kterým většinu takových trendů najdeme, má nyní neskutečných 18,5 miliard zhlédnutí. Z beauty trendů se na druhém místě drží #beautytiktok s 571,4 miliony zhlédnutí, a to ani nemluvě o tom, že oba hashtagy se zdaleka neobjevují u každého videa týkajícího se kosmetiky či vzhledu.

Makeup ve vodě aneb kosmetické TikTok trendy

Videa s podobnou tematikou začala být virální již v roce 2020 na počátku pandemie, kdy se lidé museli naučit trávit více času doma, a sledování videí na TikToku byla jedna z možných aktivit. Začaly se objevovat různé makeup triky typu: „Jak si udělat pihy na obličeji pomocí hnědé tužky?” (později pomocí spreje na vlasy) nebo „fluffy brows”, kde se stalo populárním zvedat si obočí pomocí mýdla. Fenoménem tohoto roku je „Clean girl aesthetic”, který, jak už název napovídá, představuje velmi minimalistický a přírodní vzhled, kterého lze docílit pomocí kosmetiky se zářivým finišem a perfektní péčí o pleť.

Takový „clean girl look” má vždy obsahovat co nejmenší krytí pleti, krémovou „sunkissed” tvářenku, lesklé přírodní rty a učesané obočí. Tento zastřešující pojem je poslední dobou doprovázen stále více menšími trendy, často na první pohled nepochopitelnými. Jedná se například o nanesení tvářenky přímo pod oči spolu s korektorem nebo dokonce o smíchání make-upu s obyčejnou vodou.

Bez TikToku už beauty dělat nejde

S nárůstem popularity podobných trendů je pro influencery tvořící obsah o (nejen) dekorativní kosmetice, naprosto nezbytné, aby se do těchto trendů zapojovali. Škála je široká – najdeme všechno od krátkých 15 sekundových recenzí řasenky Maybelline nebo make-upu od Charlotte Tilbury, až po různé triky a zkoušení vychytávek. Nejen influenceři s větším dosahem nebo slavní makeup artisti, ale i nadšenci ve světě krásy natáčejí “Full face of viral TikTok trends”, kde populární triky zkoušejí a posuzují jejich funkčnost.

NikkieTutorials – makeup artistka a youtuberka (14 mil. sledjících) každý rok zkouší virální TikTok trendy.

Není však třeba mít miliony sledujících nebo být známým makeup artist (MUA), aby video mělo dosah. Ba naopak, uživatelé mnohem více věří „opravdovým” videím, kde tvůrci ukazují svůj reálný zážitek z produktu bez reklamy.

Může to být i tím, že známí online vizážisti jako Jeffree Star nebo James Charles, kteří jsou spojeni již s několika skandály, na sledující nepůsobí dostatečně důvěryhodně. Diváci si tedy raději poslechnou recenzi od člověka, jako jsou oni sami.

Důkazem může být peelingový roztok AHA 30% + BHA 2% od značky The Ordinary, která díky TikToku a nadšeným recenzím teenage komunity trpící akné, zaznamenala 426% nárůst prodeje. Pod videi s hashtagem #theordinaryskincare, který má již 263 milionů zhlédnutí, můžeme najít statisíce recenzí v podobě komentářů. Stejně tak je tomu u slavné řasenky Sky High od Maybelline, která má na videích s hashtagem #skyhighmascara již celkem 722 milionu zhlédnutí.

Značky si samozřejmě síly TikToku všímají a tak není divu, že se toho snaží využívat ve svůj prospěch. Jeden z největších světových příkladů je Fenty Beauty. Ještě v roce 2020 Rihannina značka kosmetiky představila #fentybeautyhouse – TikTok „prostor” pro tvorbu obsahu, jehož se zúčastnily tvůrkyně jako Makayla a Emmy Combs. Fenty si tímto hraje s různými výzvami, tutoriály a jinými triky napříč škálou svých produktů.

V Česku je na TikToku velmi aktivní značka Maybelline, která se ve světě považuje za jednu z nejlepších v kategorii řasenek. Před pár měsíci značka rozeslala balíčky se svými třemi nejprodávanějšími řasenkami několika českým influencerkám (například Šárce Švastalové), aby zprostředkovaly sledujícím své dojmy a pocity, a zároveň všechny 3 řasenky porovnaly.

Adele Brandi a vyprodané DM drogerie

Podobný případ, kdy TikTok trend vede ke zběsilému nákupnímu chování, nastal tohle léto i v Česku, kdy influencerka Adele Brandi, vlastním jménem Adéla Hynková, doporučila na svém TikToku a Instagramu několik produktů z DM drogerií – řasenku Essence, sprej na vlasy Balea a deodorant Dove. Krátce na to jí začaly chodit zprávy od fanoušků, kteří si již výše zmíněné produkty pořídili, nebo přišli do DM a produkty byly, díky jí vyvolanému zájmu, již vyprodané.

A co to znamená pro beauty průmysl?

Je jasné, že TikTok je silná platforma s neskutečným dosahem, tudíž možností je zde opravdu hodně. Pro kosmetické značky, obzvlášť ty cílící na mladší generaci, je pak velmi výhodné se do TikTok marketingu zapojovat – avšak nejen vytvářením vlastních kampaní, ale i sledováním aktuálních trendů vytvořených obyčejnými uživateli, kteří kromě doporučování produktů na svém profilu otevírají i psychologická témata – více v našem článku o “quiet quitting“. Může to tak vytvářet pocit větší důvěry.
Stejně tak TikTok umožňuje beauty influencerům se osobněji spojit se sledujícími a popovídat si s nimi o svých skutečných pocitech, což pro potenciální zájemce vytváří příjemnější dojem z produktu i jeho nákupu.

Jak citovat?

MIROŠKINA, Marija. Clean girl aesthetic: Jak TikTok ovlivňuje beauty průmysl? ROHLÍČKOVÁ, Františka, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/clean-girl-aesthetic