Komentáře

Číslo šarže dílčích kroků aneb community management po česku

Published on 26. července 2017

Community management je nedílnou součástí marketingu značky, jehož cílem je mít pozitivně naladěné zákazníky. Může mít mnoho podob – ať už se jedná o rutinní odpovídání na komentáře nebo zvládání krizových situací, do kterých se značka může snadno dostat. V tomto článku se podíváme na některé skvěle i hůře zvládnuté případy community managementu, jež se u nás v poslední době objevily.

„Pošlete nám jméno community managera, ať víme, kde se stala chyba.“

Slečna Veronika si na začátku letošního července koupila svou oblíbenou zmrzlinu Magnum, a když si ji doma otevřela, zjistila, že našla v obalu jen polovinu. Nečekala dlouho, a rozhodla se pobavit Facebook sdílením ošizené zmrzky na oficiální stránce Magnum. Přesto, že její fotka získala více než 9000 reakcí, dostalo se jí poněkud vágní odpovědi ze strany společnosti: „Moc nás Vaše zkušenost mrzí. Mohla byste nám, prosím do zprávy poslat fotografii obalu – číslo šarže, abychom mohli zjistit, kde při výrobě došlo k pochybení?“ Omluvy se slečna Veronika sice dočkala, ale stejně se nejdřív musela spokojit s polovinou zmrzliny, protože jí marketingový tým zprvu nenabídl náhradu, což při ceně těchto nanuků už docela zabolí. Kompenzace se dočkala až o několik dní poté, když jí přišly do schránky dva balíčky zmrzlin. Magnum mělo kompenzací zareagovat ihned – ještě dříve, než se fotografie stala slavnou. Takto promáchlo nahrávku na úspěšný community smeč, kterým si mohlo nahnat velmi dobré social media body.

„Vadná šarže“ zmrzliny Magnum

Opavia – nepřítel číslo jedna

Dalším příkladem velmi špatně zvládnutého community managementu a krizové komunikace značky je poměrně známá kauza z konce roku 2015, která se týkala přesunu výroby piškotů Opavia společností Mondelez do Polska. Tento přesun se odrazil na kvalitě, chuti, velikosti i tvaru tradičních piškotů. Společnost Mondelez se spolu se značkou Opavia stala na pár dní veřejným nepřítelem číslo jedna. Česká veřejnost reagovala na přesun výroby mnoha způsoby, například postováním statusů vyzývajících k bojkotu výrobků nebo rovnou založením stránky Stop výrobkům Mondelez / Don´t buy Mondelez.

Velmi rozhněvaní lidé založili FB stránku proti společnosti Mondelez

Přesunu si všimla i Státní zemědělská a potravinářská inspekce, která ihned po odhalení skandálů, o které se postaral pořad Jana Tuny „A DOST!“, nařídila nové označení výrobku. Komunikace ze strany společnosti byla tak bídně nezvládnutá, že skutečně došlo k poklesu prodejů. Celou kauzu také určitě umocnil až nenávistný vztah Čechů vůči polským výrobkům, o němž jste se mohli dočíst v našem předchozím článku.

Jan Tuna bezprostředně po odhalení skandálu piškotů Opavia

Legendární „Komplex dílčích kroků“

Obdobně špatně se s krizovou komunikací a community managementem potýkalo Kentucky Fried Chicken (KFC), které jako první fast food řetězec v Česku začalo nabízet rozvoz zdarma. Ten ovšem tak úplně zdarma nebyl. Zádrhel spočíval v tom, že prodejce sice skutečně neúčtoval poplatek za rozvoz, jenže rozvozový ceník nabízel jídlo až o třicet procent dražší. Když se však uživatelé Facebooku a fanoušci stránky KFC začali ptát, za co si vlastně připlácí, KFC odpovědělo, že se jedná o “komplex dílčích kroků”, kterých je třeba pro garanci kvality výrobků.

Nedostačující odpověď na jeden z komentářů

Této alibistické a profilem KFC několikrát použité odpovědi se pak začalo chytat čím dál více lidí, až začal masový trolling facebookové stránky KFC, který v českém rybníčku nemá obdoby. Nastala druhá, snad ještě hůře zvládnutá fáze komunikace, jež spočívala v příšerném odpovídání na komentáře, které spíše než marketingového specialistu připomínalo špatně nastaveného bota. KFC se tak kvůli těmto „krokům“ stalo terčem posměchu a během několika dní uživatelé sociálních sítí stačili založit několik fakeových profilů společnosti a skandálu se dokonce chytila i společnost AXE (i když nemá s křidélky kromě podpaží nic společného), aby se na celé situace, jak se u nás sluší a patří, přiživila. Nakonec muselo KFC smazat všechny nápisy zahrnující slovo zdarma a začít komunikovat službu jako zpoplatněnou.

[fbvideo link=”https://www.facebook.com/axe.ceskarepublika/videos/1017797668295836/” width=”500″ height=”400″ onlyvideo=”1″]

Jak vyzrát na špatnou náladu?

Abychom se úplně neutopili v negativních případech, podívejme se i na nějaký kvalitní community management. Na rozdíl od předchozích příkladů se Lidlu povedlo zvládnout ostře sledovanou a bouřlivé reakce vyvolávající kauzu „Černocha na plakátů“. Na jednom z reklamních plakátů tohoto obchodního řetězce se objevil model tmavé pleti, což vzhledem k šířícím se protiuprchlickým náladám v naší společnosti vyvolalo lavinu reakcí a komentářů na facebookovém profilu řetězce, které byly většinou rasistického charakteru.

Nenávistný komentář na adresu Lidlu na Facebooku

Ty v mnoha případech obsahovaly i velmi ostré vulgární výrazy. Uživatelé si stěžovali na propagaci multikulturalismu a dokonce vyžadovali po Lidlu, aby obsazoval do létáků pouze modely bílé pleti. Lidl se však nenechal zastrašit – a naopak přišel s velmi rozumnou odpovědí, ve které vyzýval k toleranci. To ocenilo racionálnější spektrum zákazníků, které dokonce na Facebooku adorovalo PR tým společnosti. A stejně jako vždycky se na celé kauze přiživilo spoustu uživatelů, kteří z „Černocha na plakátu“ udělali jednu velkou recesi. S vtipnou reakcí přispěchala také třeba Alza (podobná spojitost jako KFC a AXE), která nabídla album Karla Černocha za symbolickou korunu.

Reakce recesistického portálu G.cz na kauzu

Dobrý sluha, ale zlý pán

V době sociálních sítí už není community management jen nějaký povinný doplněk ke správě firemních profilů. Je to sice dobrý sluha, ale zlý pán, a firmy by se měly naučit přikládat mu daleko větší váhu, snažit se komunikovat otevřeně, upřímně a lidsky, a využívat všech příležitosti k tomu, aby si u fanoušků nahnaly body. Pokud firmy v tomto ohledu zaostávají a nedělají community management chytře, jsou pak náklady na reklamu a vůbec tvorbu příspěvků na social media vyhozené peníze. To platí zvláště u značek, které si zakládají na pozitivní image u svých zákazníků.

Jak citovat tento článek?

HONC, Martin. Číslo šarže dílčích kroků aneb community management po česku. Marek HÁŠA, editor. In: Markething [online], 2017. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/cislo-sarze-dilcich-kroku-aneb-community-management-po-cesku