Komunikace
HbbTV: Červené tlačítko, které spojí internetovou a televizní reklamu
Píše se rok 1999 a světu je právě představeno TiVo. Videorekordér, který umí ukládat pořady a přeskakovat mezi nimi. TiVo jevšeobecně považováno za neúspěšný projekt, a zájem o něho je takřka nulový. Dnešní hybridní vysílání je však interaktivní a dává divákům velký prostor pro utváření vlastního obsahu. Společně s jeho rozvojem postupně vzniká mnoho kreativních možností, které lze využít i pro reklamní inzerci.
Zdálo by se, že reklama zabírá téměř každou myslitelnou část veřejného prostoru. To nám může připomínat jednu známou scénu z populární Futuramy, kde hlavní hrdina Philip J. Fry říká: „In 21st century we only had ads in TV and radio…and in magazines, movies, on buses, milk cartons, t-shirts, bananas and written on the sky, but not in dreams.” Reklama ve snech se nás však zatím ještě netýká. Se zaváděním nového televizního rozhraní, které propojuje digitální vysílání a internet, ale přichází poměrně velké množství nových možností inzerce. HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV, nebo také hybridní vysílání) slovy Jiřího Lichého z Českých Radiokomunikací “Propojuje reklamní svět televize a internetu.”
Možnosti reklamy
Reklamě a jejímu vývoji je dán s příchodem HbbTV velký prostor. Jiří Lichý na prezentaci pro média představil devět možností, jak využít HbbTV pro reklamu nebo pro self-promo dané televizní stanice. Těchto 9 možností zahrnuje RedButton branding, Click2Video (nebo také Click2Play) reklamu a interaktivní link na TV spot stejně jako staré známé bannery či videoreklamy. Ve videu níže můžete vidět využití interaktivního linku na TV spot.
Poměrně jednoduše si můžeme představit, jak vypadají bannery na HbbTV stránkách a ve startovacím menu HbbTV. Jsou stejné jako ty, se kterými se dnes a denně setkáváme na bannery nasyceném internetu. Vyskakovací banner se sponzoringem pořadu a video reklama v archivu také nepřináší nic nového – s těmito druhy reklamy se potkáváme například již na Youtube nebo na webech jednotlivých televizních stanic. Co se ale skrývá pod ostatními pojmy?
RedButton branding
Obětí mediálních kreativců se stalo i ikonické červené tlačítko, kterým pomocí ovladače divák přepíná do HbbTV rozhraní. To pak samo o sobě může fungovat jako reklama. Způsobem podobným klasické injektáži „vyskočí“ červené tlačítko na obrazovku podle požadavků samotné televizní stanice ve stanovených okamžicích. Toto tlačítko může být obklopeno malým bannerem zadavatele reklamy nebo být přímo logem dané společnosti (takto využívá RedButton branding např. Vodafone, kterému červená barva tlačítka perfektně ladí s logem).
Microsite produktu
Tento způsob inzerce je praktickou nutností při používání dalších způsobů reklamy v HbbTV. Jedná se o upravenou internetovou stránku, po které se divák může pohybovat pomocí dálkového ovladače. Zaujatý uživatel se pak na microsite dostane po kliknutí na banner, umístěný už ve startovacím menu nebo přímo na HbbTV stránkách. Funguje tak jako středobod reklamní kampaně, která využívá více formátů.
Click2Video (Click2Play) reklama
Tento druh reklamy opravdu přináší něco nového. Svou interaktivitou souzní s celou myšlenkou, se kterou přichází HbbTV, tedy vtáhnout diváka do vysílání v co největší míře. Divák sedí před televizní obrazovkou během reklamní přestávky. Právě probíhající reklama ho nezajímá, ale co ho zaujme, je injektáž, která spouští reklamu na jiný produkt nebo trailer k filmu. Jediné, co musí divák v tu chvíli udělat, je zmáčknout červené tlačítko na ovladači.
Interaktivní link na TV spot
Představte si typický reklamní blok plný 30sekundových spotů. Během reklamního spotu se ale na obrazovce objeví upozornění na zmáčknutí červeného tlačítka, které diváka přenese na microsite produktu, na který v té chvíli běží reklama. Divák se tak může přihlásit k odběru časopisu během reklamy na něj, objednat si nové boty nebo si nechat poslat nabídku lepšího mobilního tarifu, než který právě využívá. Navíc microsite nemusí zrovna zabrat celou plochu obrazovky a reklama tak může ve třetině obrazovky stále běžet.
HbbTV tedy přináší velké množství nových nebo staronových způsobů inzerce. Setkají se tyto nové způsoby reklamy s odezvou od diváků? Do jaké míry HbbTV změní způsob, jakým konzumujeme televizní vysílání?
Po směru hodinových ručiček z levého horního rohu: Red button branding, banner v HbbTV menu, banner v HbbTV rozhrani a videoreklama.
Jedno je jisté. Reklama v televizním vysílání bude v budoucnu vypadat jinak, než jsme na ni zvyklí dnes. O odezvě na některé způsoby inzerce, které hybridní vysílání přináší, by se dalo pochybovat. Všichni známe reklamní slepotu. Tedy fenomén, při kterém uživatelé internetu ať už vědomě nebo nevědomě ignorují nebo přeskakují bannerovou reklamu nebo reklamu podobnou banneru. Bannery ve startovacím menu HbbTV a na HbbTV stránkách nenabízí nic nového a budou spíše diváky odrazovat od využívání HbbTV. Oproti tomu například interaktivní link na TV spot nebo Click2Play reklama dávají divákovi možnost alternativy oproti obvyklému ztlumení zvuku během reklamní přestávky ve vysílání a určitě dokáží zaujmout.
Hybridní vysílání je budoucností. Je to vidět i z predikce penetrace hybridního vysílání, a to v ČR, tak i celosvětově. V ČR se současná penetrace odhaduje na 16,6 %. Pro rok 2020 to má být již téměř 60 %. V roce 2016 se očekává, že 20 % televizních přijímačů bude využívát nějaký druh hybridního vysílání, oproti 6 % v roce 2010. Televizní stanice se snaží přizpůsobovat odlivu diváků od programového vysílání k „on demand” vysílání. HbbTV, jako nejrozšířenější platforma pro hybridní vysílání, jim pomáhá vrátit pozornost diváků k televizní obrazovce. Největší otázkou pak stále zůstává, zda bude pro diváky hybridní vysílání dostatečně atraktivní při přítomnosti tolika možností inzerce.
Jak citovat tento článek?
DOSKOČIL ONDŘEJ. Červené tlačítko, jednoduchost, interaktivita. HRIVŇÁK, Adam, editor. Markething [online], 2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/cervene-tlacitko-jednoduchost-interaktivita
Zdroje
Zdroj náhledového obrázku: http://www.theenergycollective.com/sites/theenergycollective.com/files/imagepicker/488516/pushing%20the%20button.jpg
https://www.youtube.com/watch?v=XSzIL6hLFVE
http://www.mediar.cz/po-ct-a-upc-zacalo-s-hybridni-televizi-hudebni-ocko/
http://www.mediar.cz/radiokomunikace-chteji-vydelavat-na-spojeni-televize-a-internetu/
http://www.yozzo.com/images/stories/HbbTV-advertising-examples.jpg
