Brand Management 2015: Hledání hlubšího významu značky

Ve Slovanském domě se uskutečnil první ročník konference Brand Management věnovaný řízení a marketingu značky. Seznam řečníků sliboval zajímavé příběhy, silné značky a výrazné osobnosti v čele s mezinárodní hvězdou marketingu Jimem Stenglem. Jak se tedy #brandevent15 vyvedl?

Oliver Koll z innsbruckého Institutu pro marketing otevřel konferenci prezentací o růstu značek. Pozornost věnoval cenovým válkám spojeným s růstem privátních značek velkých společností. Extrémním příkladem tohoto jevu je například Velká Británie, kde pouze 1 ze 6 výrobků není privátní značka nebo standardní značka ve slevě. Zároveň však ujistil posluchače o nedotknutelnosti některých segmentů privátními značkami a o funkčnosti efektu podezřele nízké ceny, který pravidelně nutí utrácet spotřebitele více za značkové výrobky v obavách z nedostatečné kvality levnějších alternativ.

Po Kollově prezentaci opírající se o solidní výzkumy a čísla nastoupil šéfredaktor Forbes Česko Petr Šimůnek s o poznání filozofičtějším přednesem. Jeho pozitivně laděné vyprávění o tom, jak vybudovat v době úpadku tištěných médií a v zemi plné zášti a závisti, programově pozitivní a optimistický časopis o úspěšných (a tedy většinou i bohatých) lidech, bylo skutečně inspirující. Šimůnek navíc svůj narativ podložil čísly. Více jak dvojnásobný růst za pětiletou existenci české verze časopisu je obdivuhodný.

Jak vytvořit pozitivní image produktu? Spojením s produktem, který ji už má. V ČR tedy nejlépe s pivem. Hannu Kasi z ABB na #brandevent15

— Markething.cz (@Markethingcz) September 23, 2015

Dopoledne vystoupil i klíčový řečník dne, Jim Stengel, letitý člen top managementu Procter&Gamble v ČR i v USA a autor bestselleru Growth. Stenglův výstup, který šel od počátku do samé podstaty brand managementu, si nic nezadal se slavnou obchodní filozofií Simona Sinka: “Nejde o to, co děláte, ale proč to děláte.” Stengel šel však v implementaci této myšlenky pro marketing značky znatelně hlouběji,  když představil svůj koncept “AHA!”. K principu ambiciózního smyslu značky přidal nutnost lidské odezvy (bez které se žádný výrobek ani firma neposune dál), neustálé přítomnosti (jejíž důležitost narostla s rozšířením sociálních sítí) a vysílané energie (!).

Očekávání zajisté splnil i výstup Jannise Samarase z Kofoly, který v graficky úchvatné prezentaci přiznal, že za láskyplnou komunikací jejich značky stála láska jeho samotného a jeho brand managerů, zkrátka cherchez la femme. Došlo i na psa, respektive na zdánlivé vysvětlení, jak šišlající čivava do dosavadní firemní komunikace (ne)zapadá. Ale když ji miluješ…

Brand strategii Semtexu popsal Jannis Samaras metaforou z Hvězdných válek. Temná strana energetických nakopávek se probouzí…

Jiří Kašpárek, vedoucí marketingu obrozené Tatry prezentoval brand strategii značky s problematickou minulostí a nejasnou budoucností a představil firemní strategii takzvaného tržního výklenkářství, tedy hledání obchodních příležitostí ve velice speciálních nebo přímo unikátních případech poptávky na trhu s nákladními auty. Takové speciály navíc v praxi vytvářejí pozitivní produktové PR Tatry a ke značce svou výjimečností přitahují pozornost.

Odpolední diskusní panely ukázaly mimo jiné, že povědomí o značce Uber v České republice má ještě velké rezervy, jak těžké je v zemi pivařů budovat identitu značek tvrdého alkoholu a především si značnou část odpoledne ukrojila diskuze o digitální reklamě. Došlo i na youtubery, u nichž se řešilo věkové zastoupení diváků, které překvapivě neleží v kategorii <18,  ale 18-24 let a poté 24-35 let nebo Google a pay-per-view reklamu na Youtube, u které zadavatel platí pouze za každou reklamu, kterou divák zhlédne až do konce.

.@mirakral hovoří o marketingu mikromomentů. Tj. když se vám rozbije fén, a tak sáhnete po telefonu, abyste hned koupili nový. #brandevent15

— Markething.cz (@Markethingcz) September 23, 2015

První ročník konference Brand Management nešetřil na zajímavých a schopných řečnících. Proto se nejen po obsahové stránce jednalo o výjimečnou událost,  kterých není v našich končinách zatím stále dost. Jejich počet sice bezpochyby narůstá, nicméně jsme rádi, že u toho můžeme být. To je tak trochu ten náš hlubší význam, navíc jsme pořád tady a energie máme na rozdávání. A ta lidská odezva, Ta je, drazí čtenáři, na vás. AHA!

Jak citovat tento článek?

ROMAŇÁK, Adam. Brand Management 2015: Hledání hlubšího významu značky. Jakub KOPÁČEK, editor. In: Markething [online],  2015. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z http://www.markething.cz/brand-management-2015-hledani-hlubsiho-vyznamu-znacky