Marketing
Agresivní marketing OnePlus, vztyčený prostředníček mobilnímu průmyslu
Nelehký úkol vstoupit na trh mobilních telefonů a konkurovat nejpopulárnějším modelům současnosti si stanovila čínská společnost OnePlus. Svým agresivním marketingem, kontroverzními kampaněmi a nekonvenčním systémem distribuce by se jí to i mohlo podařit.
Pete Lau, bývalý viceprezident firmy Oppo, založil v prosinci roku 2013 start-up, který se měl lišit. Sliboval ultra levný, špičkově vybavený telefon, který by všechny dosavadní vlajkové lodě velkých společností strčil do kapsy. To vše přislíbil do 6 měsíců od oznámení. Velká slova, nic víc zatím OnePlus neměl. Kontroverzi budí také nařčení, že OnePlus je pouhým marketingovým projektem firmy Oppo, globálního čínského výrobce elektroniky, který je většinovým akcionářem nového „start-upu“.
„Never Settle”
Krátký a úderný slogan, který vystihuje postoj firmy ke svým zákazníkům a k inovacím na mobilním trhu. V komunikaci značky tým okolo OnePlus slibuje, že si neodpočine do té doby, než vytvoří pro uživatele nejlepší možný zážitek.
Pokud to není dostatečně dobré, předěláme to. – Pete Lau (zdroj: oneplus.net)
Nováček si rád kopne
Firma se už od počátku tvrdě opřela do konkurence, nikdo nebyl v bezpečí. Samsung, Nokia, HTC, Blackberry, Apple. Těmto legendám na trhu s mobilními telefony se nový a okatě sebevědomý projekt vysmál přímo do očí. Je podivné, že nová firma, která nikdy nic nevytvořila, už takhle od počátku tvrdě útočí na velké hráče mobilního průmyslu. Na druhou stranu je tento trh v současnosti definicí rivality brandů a souboj Samsung vs. Apple je téma posledních let. V takto agresivním prostředí by tichý nováček jen sotva přežil, natož získal část trhu. OnePlus proto vstoupila na trh jako drsňák do nové školy – první den si najít největšího místního frajera, dát mu pěstí a užívat si obdivu nových spolužáků. Odvážný tah, který fungoval. Kolem brandu OnePlus to začalo vířit. Množily se otázky typu: „Kdo jim vyrábí díly“? „Jak dokáže start-up vyrobit telefon zmíněné kvality za 6 měsíců“? „Splní OnePlus opravdu všechny své sliby“?
Ukázka útočných vizuálů, které si berou na paškál přední výrobce telefonů. Samsung je kritizován za ošklivost, HTC za cenovou politiku, Motorola za akvizici s Googlem, Apple za téměř nulové inovace, Windows Phone za systém bez aplikací a ve finále BlackBerry za nevychytaný OS. (zdroj: phandroid.com)
„Flagship Killer”
Představení modelu One již bylo na spadnutí. Očekávání byla vysoká a mobilní svět zvědavě přihlížel, jestli chvalozpěvy ze strany značky nebyly jen planými řečmi. Keynote a celá prezentace se zaobírala důkladným srovnáním s konkurencí.
Nebrali si servítky hlavně po stránce hardwarové, kde povětšinou chytře využívali nedostatků u konkurence ve svůj prospěch a zviditelnění. Překvapením byl i operační systém, kterým není běžně výrobci používaný Android, ale mnohem exotičtější CyanogenMod, což je alternativní ROM založená na bázi Androidu, dávající uživateli téměř absolutní kontrolu nad celým systémem.
Ukázalo se, že OnePlus skutečně dostála všem svým slibům. Model One, jehož propagační název zní „2014 Flagship Killer”, totiž opravdu splňoval nejvyšší technické a softwarové požadavky a za dumpingovou cenu oproti konkurenci (50 %). Hlavní šok pro natěšené budoucí zákazníky měl však teprve přijít, protože v závěru konference byl představen systém distribuce, který zapříčinil nejedno zdvižené obočí.
OnePlus One (zdroj: oneplus.net)
Bez pozvánky ani ránu
Dalším netradičním krokem společnosti byla absence distributorů nebo reklamních agentur. OnePlus se rozhodla distribuovat svůj nový telefon prostřednictvím tzv. invites, což je systém pozvánek, které rozdává sama firma v rámci soutěží, giveaway eventů a promo akcí. Ve své podstatě to znamená, že zákazník, který chce svůj One za zmíněnou prémiovou cenu, se musí registrovat a projevit aktivitu na jejich diskuzním fóru, účastnit se soutěží a jednoduše čekat. Jedná se o maximální důraz na WOM (word-of-mouth), kdy je tento systém pozvánek samozřejmě prezentován jako plná důvěra v zákazníka s budoucností společnosti. Pokud však budoucí statistiky prodeje vykážou zelená čísla OnePlus, bude se jednat “efektivní populismus” a v podstatě strategický “win-win”.
Jak stránka vysvětluje:
“OnePlus is all about sharing the love of good products. We’re so confident about our product that we’ve cut out the middlemen – distributors, retailers, advertisers – and let our fans do the talking.”
Překlad:
„OnePlus chce sdílet lásku k dobrým výrobkům. Jsme si našim produktem tak jistí, že jsme odstřihli prostředníky – distributory, prodejce, inzerenty – a pustili naše zákazníky ke slovu.”
První velkou akcí byla „Smash The Past”. Každý, kdo nejkreativnějším způsobem zničil svůj aktuální telefon (musela to být vlajková loď společnosti, které si OnePlus vzala na paškál), pořídil video záznám a byl vybrán, měl možnost si přednostně koupit One za 1 USD. Na internetových stránkách společnosti bylo spuštěno odpočítávání času do spuštění soutěže, které ale neodradilo některé z aktivnějších soutěžících, aby své telefony ničili mnohem dříve, než soutěž vůbec začala. Pravidla ale byla jasná. Jen videa natočená, zaregistrovaná a zaslaná po konci odpočítávání se smí soutěže zúčastnit. Prostřednictvím serveru Reddit byly zveřejněny hned 3 videa nešťastníků, kteří o svůj telefon nepochopením pravidel soutěže přišli. Zde je reakce společnosti na pováženou, protože myšlenka kampaně byla dodržena a rebelství je v podstatě jedním z pilířů komunikace značky.
Následovaly menší i větší giveaway eventy. Asi nejkontroverznějším ale zůstává „Ladies First”.
Dámy mají přednost
Pánové z OnePlus chtěli, aby se o jejich produkt zajímalo více žen. Realizace řešení však byla značně horší než původní záměr, protože nařčení ze sexismu určitě prodejům nepomohlo.
Pravidla byla jednoduchá. Nakreslit logo OnePlus na kus papíru nebo na libovolnou část těla, vyfotit se tak, aby logo bylo viditelné, a poslat fotku na diskuzní fórum. Fotky byly hodnoceny jak přispěvateli na fóru, tak týmem OnePlus a majitelky 50 nejvíce oblíbených fotografií měly obdržet zbrusu nový telefon spolu s propagačním tričkem Never Settle. Firma specifikovala, že nestojí o žádnou nahotu. Uživatelé fóra ale začali produkovat oplzlé předělávky fotografií, za což se na firmu snesla velká kritika. Soutěž byla proto předem ukončena a společnost se prohlášením na sociálních sítích a na fórech omluvila.
Cover soutěže Ladies First (zdroj: oneplus.net)
Budoucnost asijské „jedničky“
Ať už kontroverzí, nebo zkrátka dobrými referencemi, OnePlus si vede dobře, zvláště na britském trhu o něj je eminentní zájem. Ukazuje se, že originální, agresivní marketing, zajímavá cenová politika a focus na jedinečnost zákazníka jsou receptem na efektivní marketingovou strategii začínající značky v oligopolním segmentu výrobců mobilních telefonů. Udrží ale OnePlus svoji vizi špičkového telefonu s dumpingovou cenu i do budoucna?
Zdroje a čtěte dále:
Náhledový obrázek: https://www.facebook.com/oneplusofficial/photos_stream
http://oneplus.net/support/answer/what-does-never-settle-mean
http://phandroid.com/2014/04/28/oneplus-one-oppo-deception/
http://oneplus.net/support#invites
http://www.droid-life.com/2014/04/25/oneplus-one-smash-the-past-is-a-pretty-bad-contest/
https://forums.oneplus.net/threads/regarding-the-ladies-first-contest.85097/
http://www.engadget.com/products/oneplus/one/
http://static.knowyourmobile.com/sites/knowyourmobilecom/files/styles/gallery_wide/public/Array/oneplusone_ladies.jpg?itok=YVMrtnGJ
Jak citovat tento článek:
KOPÁČEK, Jakub. Agresivní marketing OnePlus, vztyčený prostředníček mobilnímu průmyslu. Markething [online]. 23 října 2014 [cit.2014-10-23]. Dostupné z: http://www.markething.cz/agresivni-marketing-oneplus-vztyceny-prostrednicek-mobilnimu-prumyslu
