Experiential Marketing: jak prožívat značku

V dnešním světě plném reklam, které na nás útočí nejen při sledování televize, ale třeba i během saunování, se zákazník postupně stává k těmto sdělením slepý a hluchý. Reklamní trh se zdá být nasycen, ne-li přesycen. YouTube dává reklamu dokonce před reklamu. Mnohé značky se proto snaží o něco výjimečného. Něco, co nám poskytne určitý zážitek. Hologramy sportovců v hotelech, neviditelná auta či chůze po schodech změněná v klavírní sonátu.Co neprožijete, jako by nebylo.

Experienciální neboli “prožitkový” marketing zaštiťuje takovou marketingovou komunikaci, ve které je zákazník vystaven určitému prožitku se značkou. Má za cíl získat si zákazníka daleko kreativnější, osobnější, lidštější a hlavně déletrvající cestou, než je v reklamě běžné. Prožitkový marketing má velice blízko ke guerille a relationship marketingu, často je označován jako jejich synonymum či do sebe tyto dvě disciplíny zahrnuje. Experiential marketing se však od guerilly liší. Obojí se často používá jako prostředek k dosažení konvenčních cílů za pomocí nekonvenční komunikace. Zatímco u guerilly jsou však předpokladem minimální náklady, experiential marketing může mít neomezený rozpočet. Daleko více se ale prožitkový marketing podobá relationship marketingu, kde je předpokladem vytvoření přátelského vztahu mezi značkou a zákazníkem a hlavním cílem je zde zákazníkova spokojenost.

Základním principem prožitkového marketingu je stimulovat lidské smysly – zrak, sluch, čich, hmat a chuť. Američan Bernd Schmitt uvádí ve své knize “Experiential Marketing” pět základních strategií: SENSE (vnímat), FEEL (cítít), THINK (myslet), ACT (jednat) a RELATE (uvést do souvislostí). V každé kategorii uvádí konkrétní případové studie značek, které tyto strategie využívají – například jednou z nejznámějších značek využívající strategii RELATE je Harley Davidson, strategii THINK zase, jak už možná mnoho z vás tuší, společnost Apple.

Přímý a nepřímý prožitek

Prožitek ze značky můžeme mít dvojím způsobem. První z nich je nepřímý, což znamená, že nám o prožitku někdo řekl nebo nám ho ukázal. Do této kategorie spadají například dvě reklamy od autovýrobce BMW nazvané “Te gusta conducir?” (“Baví tě řídit?”) a “No es lo mismo”(“Není to stejné”). Daleko využívanější je však metoda přímého prožitku, kdy je zákazník přímo se značkou či výrobkem konfrontován. Přímý prožitek se dělí do 7 kategorií – akce v místě prodeje, street marketing/street shows, demonstrace a testování výrobků, akce, které apelují na interaktivitu a hravost, akce založené na prožitku (citové pouto), promo akce a CRM neboli Customer Relationship Management, pod který spadají různé věrnostní programy a kluby. My si teď u všech kategorií uvedeme několik příkladů.

EXPERIENTIAL MARKETING

Akce v místě prodeje

Do této kategorie spadají veškeré marketingové eventy či počiny, které se odehrávají přímo v místě prodeje výrobku. Každá značka má v tomto prostředí možnost ovlivňovat své zákazníky tak, jak se jí zlíbí. Je také známo, že v okamžiku výběru je zákazník nejnáchylnější na marketingové sdělení – chce se dozvědět, proč má produkt koupit a chce být o tom přesvědčen.

Street marketing/street show

Street shows neboli akce přímo v ulicích se rozmáhají v poslední době pravděpodobně nejvíce. Jejich výhodou je, že když jsou úspěšné, tak jejich život na ulici nekončí, ale teprve začíná. Vytvářejí totiž buzz, který se pomocí videí, sociálních sítí a uživatelů virálně šíří ještě třeba několik měsíců či výjimečně i let. Díky vývoji technologií se hojně využívá koncept rozšířené reality, na kterou se můžete podívat na příkladech AXE nebo National Geographic. Ambient média například využívá IKEA v kampani přestavěných autobusových zastávek.

Demonstrace a testování výrobků

Velkou úspěšnost mají také různé demonstrace výhod výrobku či akce, na kterých si zákazník může produkt přímo vyzkoušet. Velmi kreativním řešením je tak například instantní fotoaparát Polaroid místo zrcadla na veřejných záchodech či voděodolné využití Sony Xperia při premiéře nového bondovského filmu Skyfall.

Akce, které apelují na interaktivitu a hravost

Že nejen děti si rády hrají dokazují úspěšné interaktivní přístroje, které se v posledních letech objevují na ulicích. Aby dostala balíček čipsů Delites, mačká asijská dívenka pěttisíckrát tlačítko, místo eskalátoru si mnoho lidí vybere raději schody přeměněné na klavírní klapky nebo si za Coca-Colu gratis střihnou pěkný taneček.

Akce založené na prožitku a emocionální vazbě

V této kategorii naprosto a bez pochyby vítězí Coca-Cola (mimochodem kralující žebříčku nejlepších značek na světě). Svými prodejními automaty, které mají za cíl budovat přátelství, radost a lásku si získala mnoho příznivců, stejně jako zapomenutými dopisy Santa Clause. Jiné značky v této kategorii apelují také na city a emoce svých zákazníků – Heineken spojuje přítelkyně a fotbal, neziskovka na ulici prodává kontaminovanou vodu.

Promo akce

Jedním z dobrých příkladů promo akcí je Nightology od J&B whiskey. Společnost oznámila, že se bude konat velká party na speciální J&B lodi, ale lístky se nedají zakoupit. Jediná šance jak se na tu “nejlepší party vašeho života” dostat, je natočit video sebe sama při tom nejšílenějším tanci. Výherci dostali lístky, J&B spoustu materiálu k využití. Společnost Four Roses například vymyslela Poker Nights with Four Roses, kde je možné vyhrát mimo jiné také opravdového krupiéra na váš domácí pokerový večer.

CRM

Mezi důležitými zákaznickými kluby určitě vyniká například Club Nespresso, různé showroomy módních značek využívající bloggery a podobně.

Virál taky rád

Pod experienciální marketing samozřejmě spadají i mnohá virální videa. Jistě jsi vzpomenete na chytlavou písničku s roztomilými rozsekanými animovanými človíčky Dumb Ways To Die či geniální spot Peugeotu Let your body drive.

ZDROJE:

SCHMITT, Bernd H. Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate

http://books.google.es/books/about/Experiential_Marketing.html?id=d6TsNYeb1lUC&redir_esc=y

Key trends in Experiential Marketing for enhanced engagement

Poznámky z předmětu Estrategía Creativa, Universitad Autónoma de Barcelona, 2012/2013

Obrázky:

http://www.geeksugar.com/Polaroid-Polaroid-Wall-230457

http://www.advertolog.com/j-b/print-outdoor/nightology-6159255/ http://freshome.com/2010/12/16/ikea-parisian-saga-continues-with-12-bus-shelters-turned-into-livingrooms/

Zdroj náhledového obrázku: http://theinspirationroom.com/daily/2012/metro-dumb-ways-to-die/

Jak citovat tento článek? KUČEROVÁ, Tereza. Experiential Marketing: jak prožívat značku. Markething [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.markething.cz/experiential-marketing