Marketing
Gucci goes young: Drbna, elektro, Pinterest a kabelky z papíru
Italská značka Gucci nastoluje novou formu komunikace luxusních značek. Dělá krok, který by ještě před několika lety značku této kategorie potopil. Obrací se k mladistvé cílové skupině, populární kultuře i sdílení vizuálního obsahu na sociálních sítích.
Serena van der Gucci
Benátky, 1. srpna. Venice Film Festival. Večerní koktejl a představení nového parfému, ale hlavně nové tváře značky Gucci, hvězdy seriálu Gossip Girl, Blake Lively. Spot od režiséra Nicolase Windinga Refna (Best Director Award v Cannes 2011 za thriller Drive) zachycuje dokonalou siluetu seriálové Sereny ve zlatých flitrovaných šatech, která shlíží na noční město z okna luxusního hotelu v Beverly Hills. Střih a objevujeme se na poušti, kde je charismatická herečka zachycena při práci v rozevlátých tmavomodrých šatech a sebejistě kráčí vstříc obřímu ventilátoru. Remix skladby Midnight City od francouzské elektronické kapely M83 dodává spotu naprosto nevídanou dimenzi. Podle slov Fridy Giannini, kreativní ředitelky Gucci, jde o propojení zlaté hollywoodské éry s moderní sebejistou krásou Lively. A nutno podotknout, že ta je zde opravdu úchvatná.
Gucci se tímto odvrací od své dosavadní komunikace. I přes spolupráci s různými režiséry, mezi kterými se objevil také David Lynch, značka cílila převážně na cílovou skupinu pracujících úspěšných mužů a žen s oblibou luxusního zboží. Ve spotech a v tiskových reklamách se často objevují drahé motorky, přeplácané interiéry, sex a vyzývavé pózy. To bylo však ve spotu Gucci Premiere nahrazeno herečkou z populárního seriálu a “hipsterskou” hudbou. Gucci si totiž brousí zuby na v současnosti mnohem vlivnější skupinu – internetové trendsettery, blogery a bohaté adolescenty, kteří žijí současnou kulturou a Ježíškovi si mohou napsat o luxusní kabelku.
Špinavou práci nechte na zákazníkovi
Kromě nového spotu započala značka Gucci také naprosto novou formu komunikace se zákazníkem – sociální sítě. Luxusní značky vynakládají neuvěřitelné částky na svou marketingovou vizuální složku. Kampaně fotí nejlepší fotografové, rekvizity se dováží na místo natáčení z celého světa, nebo naopak štáb cestuje za nimi. Rozpočty na tyto materiály tvoří značnou část nákladů každé větší módní společnosti. Proto si tyto materiály značky pečlivě chrání a není obvyklé, že by je nabízely k volnému užití. To však Gucci mění. V internetovém světě ovládaném blogováním a sdílením obsahu je potřeba podívat se na problém z druhé strany a nechat zákazníky udělat svůj kus práce. Peer-to-peer komunikace, neboli klient-klientovi, je levná forma propagace značky. Je nutné vytvořit natolik zajímavý obsah, aby jej fanoušci značky sami šířili, či je motivovat k přitáhnutí nových zákazníků různými soutěžemi a výhodami.
Nevídaným projektem se tak stává spolupráce Gucci s Pinterestem. Gucci vytahuje z kapsy kalibr – Pin-It banner neboli banner s tlačítkem, po jehož rozkliknutí se jednoduše dostanete na výběr fotografií, které můžete připíchnout na svoji nástěnku. Uživatelé Pinterestu tak dostanou nové možnosti sdílet reklamní vizuály značky na své nástěnce a značka Gucci dosáhne téměř zadarmo zvýšení kontaktu s reklamou. Jak jste si mohli přečíst například tady, Pinterest přitahuje mnohé módní opinion leadery, designéry i stylisty, kteří se tak stávají vytouženou cílovou skupinou mnohých značek. A Gucci si na Pinterestu nevede zatím nijak výjimečně. Se svými 475 pins a 3 390 followers je daleko pozadu za značkami jako Dior (850 pins a 9 289 followers) či Michael Kors (1202 pins a 54 158 followers).
Pojďme tvořit společně!
Blíže k milovníkům módy se značka Gucci snaží dostat také přes web Polyvore, který umožňuje svým návštěvníkům vytvářet outfity a stylistické kombinace ze svých oblíbených módních produktů, na které pak hypertextově odkazuje. Gucci vyhlásila soutěž “Icons of Heritage with Gucci” o kabelku Jackie – stačilo vytvořit outfit, ve kterém se musela objevit alespoň jedna kabelka této značky. Na této stránce se objevilo 2 319 různých kombinací a vytvořené outfity se sdílely také na blozích a sociálních sítích.
Posledním projektem, který se zhruba před měsícem objevil na Facebook stránce značky Gucci, je soutěž Cut & Craft. Značka nabídla svým fanouškům šablonu ikonických kabelek New Bamboo, Jackie nebo Stirrup a nechala jim volnou ruku. Zadání bylo jasné: vytvořte svůj vlastní design kabelky a pokud vás vybereme, celá komunita Gucci fanoušků uvidí váš design na Timeline cover. Člověk by řekl, že motivace je dost mizerná a mnoho marketingových expertů by nápad zahodilo s tím, že fanoušci nebudou dost iniciativní, aby vynaložili jakoukoli námaha za tak málo. Chyba. Soutěž měla neuvěřitelnou úspěšnost a značka Gucci tak získala dost cenný materiál – fotky papírových kabelek od opravdových zákazníků, které se začaly šířit po internetovém prostoru.
Oblíbenost značky Gucci tady globálně stoupá. Podle reportu Interbrand Best Global Brands 2012 například zaznamenala nárůst 15% na čínském trhu, který se pomalu a jistě začíná profilovat jako klíčový. Značka Gucci spolupracuje s organizací UNICEF, obléká hvězdy na červený koberec a teď i oslovuje mladou generaci. Kam ji to všechno dovede? Nechme se překvapit.
The House of Gucci neboli Gucci je italská luxusní značka s módním zbožím. Vlastní ji francouzská společnost PPR a v roce 2012 byla Interbrand vyhodnocena jako 38. nejlepší značka na světě s ročním obratem 9 446 miliónů dolarů. V roce 1921 ji založil Guccio Gucci jako malý obchod se zavazadly. Kreativní ředitelkou je od roku 2006 Frida Giannini. Mezi režiséry reklamních spotů značky se objevuje například také David Lynch.
Zdroje a fotografie:
http://www.gucci.com/
http://mashable.com/2012/10/04/gucci-pinterest-banner-ad/
http://pinterest.com/
https://www.facebook.com/GUCCI
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Gucci
http://www.polyvore.com/cgi/contest.show?id=355355&type=entries
http://kentonmagazine.com/watch-the-full-gucci-premiere-commercial-starring-blake-lively/ (cover photo)
Jak citovat tento článek?
KUČEROVÁ, Tereza. Gucci goes young: Drbna, elektro, Pinterest a kabelky z papíru. Markething [online]. [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://www.markething.cz/gucci-goes-young-drbna-elektro-pinterest-a-kabelky-z-papiru
