Nepochopitelné dobré skutky Rádia Impuls

Rádio Impuls letos přišlo opět se žlutou a opět pozitivní outdoorovou kampaní. Navazuje tak na ohlas Úsměvové kampaně. Narozdíl od té předchozí se ovšem současná kampaň zmítá v nepochopitelných symbolech, které vyvolávají více otázek než odpovědí.

Rádio Impuls je nejposlouchanější české rádio. Cílí na posluchače ve věku 25-55 let a dle svých vlastních slov jim nabízí ,,jedinečnou směs hudby, zpráv, dopravních informací a zábavy”. Zábavu zajišťují všeobecně známé komerční osobnosti jako je například Jiří Babica, Vlasta Korec (moderoval například reality show televize Prima Vyvolení) nebo Petr Vondráček (moderátor primáckého Hádej, kdo jsem!). Svůj pořad s názvem “Impulsy Václava Moravce” vede i stejnojmenný publicista působící na ČT. Svoji neutichající popularitu si “Rááádio” Impuls udržovalo a udržuje mnohým Out Of Home kampaněmi podporovanými na webu.

V jednoduchosti a nenáročném vtipu tkví krása, což je podle nás také hlavním lákadlem již zmiňované cílové skupiny Rádia Impuls. Kampaň probíhající v březnu až červenci roku 2011 nás vyzývala k výměně úsměvu. Více či méně humorné billboardy musel zaznamenat snad každý. Povedená outdoorová kampaň byla podporována aplikací na webu Rádia Impuls, kde si kdokoli mohl snadno vytvořit “koláž” ze dvou fotek a vyměnit si tak s kýmkoli úsměv. Optimismem rádio Impuls zkrátka jen srší a má důvod. Za čtyři měsíce nashromáždilo na webu http://usmev.impuls.cz/ přes dva a půl tisíce soutěžních fotografií, což hodnotíme jako velice příznivé číslo. Pokud se více zaměříme na čísla v jednotlivých kolech soutěže, první dvě kola nalákala téměř dva tisíce účastníků a poté počty postupně klesaly, což můžeme přisuzovat nedostatečné připomínkové reklamě, která měla zabránit útlumu, ke kterému po první vlně zájmu posluchačů došlo.

Bílý předmět jako symbol dobrého skutku

Po celkem nápadité kampani s výměnou úsměvů přislo Rádio Impuls po půl roce s kampaní novou. Ústřední motiv předešlé kampaně – úsměv – provází i tu současnou. Impuls využívá úspěchu předchozí kampaně a kontinuálně na ni navazuje. Impuls nás nabádá k “poslání dobrého skutku s úsměvem dál”. Tento akt vizuálně naznačuje na svých billboardech, na nichž si lidé předávají nejrůznější bílé předměty, jako například kleště, košík s jídlem, ponožku, bábovku či deštník. Proč bílé předměty? Jak můžeme poslat dobrý skutek dál? Co Impuls k tomuto nápadu vedlo a na co nás vlastně vizuály lákají?

Oproti té předchozí se současná kampaň na propagaci rádia Impuls soustředí z hlediska vylepšení si svého PR. Rádio nejen, že nás nabádá k dobrým skutkům, ono je i samo činí a zprostředkovává. Na webových stránkách rádia může každý založit “řetěz dobrých skutků”. Postup je jednoduchý. Vymyslím a zdokumentuji svůj dobrý skutek, kterým někomu pomohu a automaticky se očekává, že dotyčný, jemuž byla nabídnuta pomoc, učiní další dobrý skutek. Aby nás rádio inspirovalo a ukázalo, jaká přátelská atmosféra ve studiu panuje, pro inspiraci vyvěsilo na web interní dobré skutky. A tak jsme se dozvěděli, že ředitel rádia poctil moderátory luxusní snídaní přímo ve studiu, nebo že moderátoři zpracovali otázky ke státnicím pro svého kolegu studujícího Marketingovou komunikaci a PR! Martin Šnýdr, kterému otázky byly určeny, se nám k akci vyjádřil takto: “Ten den jsem byl dost nervozní, protože jsem nevěděl, co mám od kolegů čekat. No a dopadlo to takhle mile.” Martin sám poté obstaral kolegyni z rádia celoroční vstupenku do Vinohradského divadla. Rádio Impuls ale pomáhalo i mimo redakci. Od března tohoto roku se aktivně podílí na pomoci potřebným, například pomohlo vozíčkáři Františku Synkovi se získáním peněz na nový vozík.

Inspirace byla tedy na světě a nic nebránilo zakládání řetězů nových. “Projekt vzbudil u posluchačů velký zájem,” uvedla marketingová ředitelka Rádia Impuls Karolína Šímová. Situace na webu, kde se mají zakládat řětězce, je však zcela opačná. Od spuštění akce, tedy od prosince loňského roku, jich bylo založeno pouhých 26, z nichž má drtivá většina pouze jeden článek. Takže člověk, jemuž je poskytnuta pomoc, se již dále neangažuje. Nejednotné jsou řetězy i v tom, kdo pomoc vlastně poskytuje. V několika případech pomáhající pouze napíše, co je potřeba udělat a pomoc poskytně někdo jiný. Jako příklad mohu uvést paní Janu M., která navrhla, že nemocné dcery její známé potřebují naslouchátka, zakoupil je ovšem někdo jiný. V jiných případech sám autor pomáhá. Určitě se ale všichni shodneme, že není důležité kdo pomáhá, ale zda pomoc přišla. Co stojí dále za zmínku, je fakt, že poměrně těžká témata týkající se pomoci postiženým či sociálně slabým dětem, střídají na webu i žerty z pracovního prostředí. O jeden takový se s Vámi pro odlehčení podělíme…

Funguje pletená ponožka?

Co tedy nové billboardy rádia Impuls propagují, už víme, a bude tedy mnohem snažší vymyslet, proč si na nich lidé předávají zrovna bílé předměty. Bílá obecně symbolizuje mír, naději, pomoc, čistotu. Bílé předměty, které poskytují ochranu (deštník), radost (pletená ponožka) či pomoc (kleště), mají být tedy s největší pravděpodobností symboly dobrého skutku. Pokud známe všechna fakta, přijít na podstatu billboardů není těžké. Může být ovšem outdoorová kampaň účinná, pokud její příjemci neznají její “zákulisní” podstatu? Reklamní sdělení by obecně měla být prostá a především jednoznačná. V případě této kampaně, na což ostatně poukazují i počty založených řetězců na webu, k jednoznanému přenosu informací mezi autorem a příjemcem sdělení evidentně nedošlo.

Komerční Rádio Impuls, nejposlouchanější česká stanice, se pokusilo o vylepšení svého PR. Poukázalo na zdravotní, sociální či jiné problémy a stalo se prostředníkem jejich řešení. Bohulibá činnost, o níž bohužel ví příliš málo lidí. Billboardů, z nichž není jasná podstata věci, si není těžké všimnout. Zjistit, na jejich základě, o jakou akci se jedná, je ale úkol téměř nemožný. Příště by se možná vyplatilo peníze vložené do outdoorové reklamy rovnou darovat nějakému charitativnímu spolku. Autoři akce doufali, že díky billboardům bude možná pomoc výraznější a okázalá, ve výsledku bychom spíše řekli, že se minula účinkem. Přímý sponzorský dar by byl příště možná efektivnější.

Poděkování patří Martinu Šnýdrovi za trpělivé odpovídání na naše všetečné otázky. 

ZDROJE:

http://www.mediatimes.cz/radio-impuls-zacina-plnit-prvni-prani-posluchacum/
http://www.impuls.cz/
http://www.impuls.cz/clanek/radio-impuls-posila-dobry-skutek-s-usmevem-dal/232568
http://www.muj-rozhlas.cz/dobry-skutek-2012/

Jak citovat tento článek? 

VOTRUBOVÁ, Martina. Nepochopitelné dobré skutky Rádia Impuls. Markething.cz [online]. [cit. 2012-05-21]. Dostupné z: http://www.markething.cz/usmev-radia-impuls