Komunikace
Mizející písmena HORNBACHU: Povedená kampaň, nebo mystifikace zákazníků?
Pokud jste začátkem prvního podzimního měsíce projížděli kolem některé z prodejen řetězce HORNBACH, nemohli jste si nevšimnout, že nápisu na fasádě hobbymarketu něco chybí. Během jediné noci totiž z nápisu zmizela písmena na 5 prodejnách po celé ČR, během dalších dní čekal stejný osud i písmena některých prodejen v Německu, Rakousku a Rumunsku.
Zapojili se všichni
HORNBACH již několik dní po incidentu vyzval své zákazníky, aby poskytli jakékoli informace vedoucí k lokalizaci ztracených písmen. Do prodejen byly instalovány tabule s nápisy:
„Prosíme o spolupráci! Máte-li k této situaci nějaké informace či podněty, předejte je prosím na našich informacích nebo napište na email patrani@hornbach.com.“
Incidentem se brzy začala zabývat také média.
Firma opakovaně prohlašovala, že chce svá písmena zpět. Přestože pracovali s kamerovými záznamy, aktéry krádeže se vypátrat nedařilo. HORNBACH se tedy obrátil na své příznivce prostřednictvím sociálních sítí. Ty během několika dní zaplavila videa a fotografie poukazující na to, kde se některá z písmen nacházejí. Mezi ně patřila například fotografie ze serveru aukro.cz, na kterém se písmeno „H“ prodávalo za více než 75 tisíc korun. Dalším úlovkem bylo například video s písmenem „O“, které se nacházelo ve vestibulu pražského metra.
Co se ale doopravdy stalo?
Komentáře pod příspěvky na sociálních sítích (především Facebooku) se chvíli nesly v duchu solidarity, komentující kritizovali jednání „vandalů“, kteří situaci způsobili.
Vlna solidarity se však velice rychle změnila na vlnu pochybnosti. Lidé začali spekulovat o autenticitě některých záběrů. Začali se divit způsobu, jakým firma situaci řeší. Pokud byla písmena odcizena, proč nikdo situaci nenahlásil policii? Jedná se tedy opravdu o krádež? Nebo je to snad pouze součást nové reklamní kampaně? HORNBACH na spekulace o reklamní kampani dlouhé dny a týdny neodpovídal. Pokračoval ve sdílení příspěvků od svých fanoušků a nechával své zákazníky v mlze.
Je to kampaň!
Po dlouhém čekání se nakonec dočkali ti, kteří v komentářích urputně prosazovali názor, že se jedná o reklamní kampaň. HORNBACH vypustil reklamní spot na televizní obrazovky i na své webové stránky a sociální sítě. A už bylo jasno. Vizí kampaně bylo oslavovat hobbymarket a jeho nekonečné tvůrčí možnosti (zdroj: hornbach.cz). Televizní spot je natočen formou rozhovoru s německou kreativní skupinou, která celý tento mezinárodní fenomén odstartovala.
Objevuje se zde mimo jiné také švédský umělec NEIKED, který ve svém hudebním klipu pomocí „O“ vytvoří netradiční vířivku, sculpture artist Matyáš Chochola nebo stand-up komik Bogdan Pirnau, který na jediném „R“ založí celý svůj výstup. Všichni aktéři zde ukazují tvořivost, umění, kreativitu. I přes křišťálově jasnou placenou propagaci se HORNBACH snaží zachovat ve spotu jakousi formu organičnosti. Skupina „vandalů“ působí, že je k aktu vedlo umělecké zapálení, nikoli slíbený honorář. Laické oko diváka by i teď mohlo nabýt dojmu, že se spíše než o pečlivě plánovaný marketingový tah jedná o souhru náhodných událostí.
Říkat věci na rovinu se už nenosí?
V době, kdy čím dál častěji bojujeme proti skryté reklamě, není příliš na místě tahat svou cílovou skupinu tak dlouho za nos. Je jasné, že očividná reklama a do očí bijící placená spolupráce neprodává tak dobře jako autentické příběhy reálných lidí, přesto se ale sluší se pod svou práci podepsat.
Jak citovat?
ČAPKOVÁ, EMA. Mizející písmena HORNBACHu: Povedená kampaň nebo mystifikace zákazníků?. Jiří Komárek, editor. In: Markething [online], 2022. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/hornbach-kampan
Zdroje
https://www.facebook.com/HornbachCZ
https://www.youtube.com/user/HornbachCZ
https://www.kupi.cz/magazin/clanek/19481-hornbach-kradez-pismen
