Mike Bubeníček: Kreativní agentury mají být průkopníky nových technologií

V březnu se novým ředitelem kreativní agentury Etnetera Motion stal Michal Bubeníček. Do nové pozice nastoupil ve svých 30 letech, což je neobvykle mladý věk pro ředitele společnosti. Kde je dle něj budoucnost kreativních agentur? Nakolik se musí počítat s nově vznikajícími technologiemi? A není jeho věk překážkou při komunikaci s klienty?

V březnu ses stal novým CEO Etnetera Motion, kterou jsi také spoluzaložil, ale doteď jsi působil jako Strategy Director. V čem je to pro tebe nová změna oproti předchozí pozici?

Přiznám se, že je to změna, ale není zas tak radikální, protože jsem jako Strategy Director úzce spolupracoval s předchozím CEO Vaškem už od začátku. Měl jsem tedy možnost koukat mu pod ruce a měl poměrně jasnou představu, o čem vlastně agenda CEO je. Spíš to bylo o tom, že jsme se doplňovali. Já na pozici Strategy Directora nebo předtím kreativního ředitele jsem se hodně soustředil na to, jaké věci a pro koho děláme a jak je zlepšovat. No a on se hodně zaměřoval na leadership a finanční chod firmy. Takže teď jsem věděl, co mě čeká. V současnosti ale řeším, jak rozdělit to, že pomáhám s některými klienty dělat strategii a samotné věnování se firmě v nějakém střednědobém nebo dlouhodobém horizontu. To si myslím, že je teď pro mě hlavní výzva. Jak správným způsobem ty dva póly zkombinovat a prioritizovat, aby se z toho člověk úplně nezbláznil (smích).

A jak jsi schopen vykonávat svou pozici vzhledem k tomu, že pořád ještě studuješ?

Studium na Karlovce je super, musím říct, že mě to baví. Bohužel je ale náš obor Strategická komunikace prezenční, což na mě vytváří další tlak, když je potřeba zkombinovat klienty, agendu CEO a pak vlastně i školu. Takže některé týdny mého kalendáře fakt nechcete vidět, vypadá to, jako když se skládají kontejnery na zaoceánskou loď. Ale tím, že jdu na Karlovce do finiše a pozici v Etneteře jsem začal formálně od března, neformálně od prosince, mám motivaci to dodělat. Takže teď je to o tom skousnout zuby, dotáhnout studium do konce a pak už se plně zaměřit na novou pozici.

Když už hovoříme o nové pozici CEO, chceš pokračovat v nějaké už nastavené agendě, nebo jako nová mladá krev na výkonné pozici dělat viditelné změny a inovovat procesy?

Já jsem se vlastně spolupodílel na nastavování procesů firmy od začátku, takže spousta věcí mi tam dávala smysl. Byly věci, na které jsem měl jiný názor a ty změny jsem udělal hned. První změna byla, že jsme měli dlouhodobě rozdělený kreativní tým a grafický tým a oba vedli jiní lidé. Já jsem udělal to, že jsem je spojil do klasického reklamkového modelu, kde idea makeři, grafici a direktoři jsou na jedné hromádce. Také jsem vyměnil pozici kreativního ředitele.

A v dalším nastavování agendy jsi se inspiroval konkrétním zahraničním modelem? Jaké jsou v tomto ohledu tvé vzory?

Rozhodně, co se týče zahraničí, jsou pro mě hrozně inspirativní příběhy a lidi z firem typu Droga5 předtím, než ji koupil Accenture. Prostě nezávislá agentura, která vyrostla z nuly na sto právě na základě kvality a talentovaných lidí. Nebo třeba Wieden+Kennedy, který dělá kampaně neuvěřitelného přesahu typu Dream Crazy. Dělají kampaně, které jsou netradiční a nekonvenční v tom, že je nikdo jiný na trhu vlastně takhle neudělal, a takhle se o tom také snažím přemýšlet. Není to o tom kopírovat to, jak se chovají lidé kolem mě, ale hledat si svojí cestu. A to je podle mě správně a vede to k postupu.

Jinak ještě hodně sleduji komunitu kolem Marka Ritsena anebo mám hodně rád Marka Pollarda, což je australský stratég. Co se týče inspirace nějakého vedení firmy z hlediska managementu a leadershipu, tak tam naopak mám inspiraci interní, tedy od kluků z Etnetery, kterým vidím pod ruce a svým způsobem z nás dělají firmu s unikátní kulturou na českém trhu.

Neomezuje tě ale přece jen tvůj věk na tvé pozici? Přece jenom není standardní být v tvém věku CEO a konkurence nebo klienti by tě mohli považovat za moc mladého a nezkušeného.

Věk je určitě něco, co hraje roli. Dříve jsem si myslel, že se ty zkušenosti dají přeskočit, ale nejde to. Proto ještě teď, když dělám nějaké větší byznysové rozhodnutí, se radím s kolegy z Etnetery. Co se týče potom ale specializace, tak si myslím, že ve chvíli kdy klient pochopí, že člověk tomu rozumí a je do toho zapálený, tak mu důvěru svěří. Ale co se týče rozhodování, jak dělat správně kampaň, tak tam se nebojím zkoušet nové věci a věřit své intuici. Náš obor se navíc hrozně rychle vyvíjí a to, co platí dneska, neplatilo před pěti lety a obráceně.

Je něco, co tě v nové pozici zaskočilo? Něco, co jsi nevzal v potaz a musel se to narychlo doučit?

To přesně vím, co je, a to každodenní random vzniknutí menších nebo větších problémů, na což jsem absolutně nebyl zvyklý. Jsem hrozně navyklý si plánovat čas. Například hned po probuzení se rovnou koukám, co mě ten den čeká. Mám tam většinou i překryvy, takže vymýšlím, co musím zrušit. Ve chvíli, kdy se člověk stane CEO, tak za ním začne spousta lidí chodit s nějakými věcmi, které prostě vznikly neplánovaně: nějaká eskalace u klienta, někdo přišel s tím, že chce odejít, v kanceláři teče klimatizace a back-office se nemůže dovolat… Je balast problémů, které jsou neplánovatelné a na pozici CEO je jich výrazně víc než na pozici Strategy Directora. Tam mi tento typ problémů generovali jenom klienti, teď mi to generují jak klienti, tak interní lidi, tak vesmír, který nás chvíli má rád míň, a to je něco, s čím jsem nepočítal.

Říkal jsi, že tvou nezkušenost na pozici CEO alespoň částečně nahrazuje ten drive a zkušenosti s moderními technologiemi. Jaký je pak ale vztah mezi tebou a klientem, který může být třeba o generaci starší a technologiím příliš nerozumí?

Musím říct, že nejde nahradit všude zkušenost tím mladým přístupem. Jde o kombinaci mít tam někoho, kdo tu zkušenost má, takže já mám například zkušenou obchodní ředitelku, která je mi obrovskou oporou. Ale i když je klient konzervativnější a nesu mu nějaké nové technologie a postupy, tak mi přijde, že po nových technologiích je v dnešní době hlad. Veškeré strategie velkých korporátů, pro které pracujeme, obsahují nějaké digitalizační strategie typu AI strategie, big data a podobné buzzword zlepšováky, které v sobě ale vážně obsahují skutečné projekty, co něco zlepší. Nevýhodou samozřejmě je, když je člověk mladý a je z něj cítit zápal, tak klient je opatrný v tom, aby to nebylo ve smyslu: „Tak já tomu klučinovi dám hračku, protože si to chce vyzkoušet, ale pak to musím zaplatit.”

Ke většině klientů se chovám velmi zdrženlivě z pohledu tohoto entuziasmu a spíš se snažím koukat na obě strany mince. Je strašně snadné přijít o důvěru klienta tím, že mu natlačím nějakou novou technologii, která ale pak nesplní to, co on chtěl. Pak si bude myslet, že zaplatil jenom za to, abychom my mohli vydat článek, že jsme si danou technologii vyzkoušeli. Takže v tomhle jsem prostě opatrný.

Když říkáš, že je zájem o nové technologie, není ale spíše pravda, že se pořád používají ty základní nástroje jako reklama na Facebooku a Instagramu nebo influenceři? Mají to kreativní agentury jinak?

U nás se na to snažíme koukat hodně holisticky, takže to sledujeme už od ATLka, tedy televize nebo rádia, až po nižší patra, jako jsou ty sociální sítě. Napříč celým tím panelem je spousta nových jako vychytávek, které je možné vyzkoušet. Například jak je v socialu relativní novinkou TikTok, i když dnes už je to taky dost standardizované, tak je možné stejně dělat třeba OOH reklamy. Například billboard, ze kterého ti začne vyjíždět AR show, když na ni namíříš mobilem. Prostě celá  oblast se dá inovovat, ale je těžké konzervativní klienty do toho dostat. Nám ale hraje do karet to, že většina velkých klientů má aktuálně problém , že ztrácí vztah s mladou generací. A právě mladá generace je dost citlivá na to, jestli značka umí přinést něco, co ještě neviděli, a to je cesta, kterou na to jdeme. Snažit se mladou generaci překvapit a ukázat jim, že nejsme jen boomer značka, čímž ale automaticky musíme jít do nových věcí. 

A jaké vidíš v budoucnu nejpravděpodobnější možnosti propojení kreativní agentury a nových technologií? Bude to to VRko, NFTčka…?

Jedna z věcí, která je pro nás extrémně důležitá a v čem jsme jiní je, že za sebou máme technologickou skupinu. Podle mě by obecně kreativní agentury měly mít technologický přesah a být průkopníci, kteří spojují různé technologie. Řešení od nás by mělo vždycky obsahovat něco nového, někdy to může být něco malého, někdy to může být velká věc typu AI řešení, ale vždycky by to tam mělo být.

Dlouhodobě technologie v kreativě budou hrát obrovskou roli. Ale říct jednu věc je ohromně těžké. My například na jedné koleji řešíme metaverse, jak v něm dělat reklamní obsah, jak být připraveni na to, až v něm budou chtít dělat víc reklam značky, protože teď to všichni jenom pilotují. Věřím tomu, že se ta křivka exponenciálně urychlí a adaptace naběhne relativně rychle. Paralelně už roky řešíme i AR a VR. Tam se nám zase mění technologie pod rukama, neustále se zlepšuje. Dneska už má doma kde kdo Oculus, už jde dělat mnohem víc věcí. Další věc: NFTčka a kryptosvět. Tam se zase samozřejmě nabízí využití kryptoměn na online dražby, což mi přijde super. 

Nedokážu říct jednu věc, ale mě osobně baví téma virtuálních influencerů, protože se tam začínají postupně propojovat nové technologie. Od hlasového asistenta přes digitální osobnosti až po nového humanoida Tesla Bota, kterého představil Musk. Až se postupně začnou propojovat, tak to bude velmi zajímavý game changer. Je možná trošku strašidelný, ale ohromně zajímavý.

Kdybys ale přece jenom musel udělat nějakou předpověď, kterým směrem se podle tebe budou kreativní agentury technologicky ubírat?

Co bude platit stoprocentně dál je , že polovina úspěchu kreativní agentury je lidský talent. To je něco, co se dá strašně špatně nahradit, vlastně je to nenahraditelné. Talent pak generuje kreativu a nejlepší nápady na světě podle mě nikdy nevymyslí počítač. Ale myslím si, že velký game changer bude chvíle, až se AI skripta naučí pracovat s neuronovými sítěmi a budou moct simulovat chování určitých cílových skupin. Prostě dneska, když chceme udělat nějaký výzkum, tak musíme mít panel, musíme mít focus group… Vlastně vytvářet proces, který není ani levný, ani dost rychlý na to, abychom pochopili nějaké insighty. Věřím tomu, že bude velká změna, když tohle všechno začne simulovat AI a na základě dat, co má dneska dispozici Facebook, Twitter, Google, extrémně ovlivní způsob, jakým se dělá kampaňová komunikace a jak se upravuje v reálném čase. 

Ta úprava v reálném čase je další věc, na co se budou muset agentury připravit. Podle mě si budou muset zvyknout na to, že se omnichannel člověka v různé denní doby mění. Ráno vstanu, chvíli jsem na mobilu, pak jedu do práce, vidím nějaké billboardy, jsem v metru, vidím nějaká CLVčka… To všechno už dnes víme a snažíme se na to připravit. Ale myslím, že v budoucnosti se toto ještě bude v reálném čase upravovat podle toho, kdo na to bude jak reagovat. To budou podle mě game changery, co kreativce a stratégy postaví do jiné situace, jak nad věcmi přemýšlet.

Jak citovat tento článek?

THEIN Filip. Mike Bubeníček: Kreativní agentury mají být průkopníky nových technologií. Jiří KOMÁREK, editor. In: Markething [online], 2022.  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/mikebubenicek