Rozhovor: Jak se dělá marketing Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku?

Dvacátá Spring/Summer edice pražského Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku právě skončila. Na mole byly k vidění mimo jiné romantické šaty, luxusní spodní prádlo, studentské projekty, a dokonce i nahá těla. Jak tohle všechno prezentovat na sociálních sítích?  O trendech zářijového týdne módy i jeho marketingové strategii promluvila Adéla Malcová, která spravuje sociální média Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku již čtvrtou sezónu. Právě dokončuje svá studia fashion managementu na De Montfort University, Leicester. V minulosti absolvovala stáž například u LAFORMELA nebo pracovala v kreativní agentuře MarkBBDO.

Jak velkou roli hrají sociální média pro fashion week? 

Už před samotnou akcí je důležitý teasing. Informujeme návštěvníky, kde mohou zakoupit vstupenky, sdílíme portfolia návrhářů, odpočítáváme začátek akce a vracíme se k proběhlým ročníkům. Během MBPFW nám sociální sítě jedou na plné obrátky, hlavně Instagram. Je potřeba ukazovat všechny návrháře, plnit partnerské dohody, a to vše tak, aby to lidi bavilo a posty byly autentické. Během týdne mi pak s vytvářením obsahu pomáhá stážistka, hlavně na IG stories. 

Jak vypadá váš přehlídkový den?

Ráno projedu Dropbox, na který fotografové nahrávají fotografie z předešlého dne. Podle předem vytvořeného content plánu vybírám fotografie, které se budou ten den postovat do feedu. Je důležité, aby posty byly rozmanité, tzn. fotografie z přehlídkového mola, autenticky zachycení partneři, ukázky z backstage a mood fotografie. Fotografie z catwalku a backstage posíláme i do agentury Karla Otto, která má na starosti globální síť Mercedes-Benz Fashion Week, fotografie poté postují na jejich Instagram @mercedesbenzfashion. 

Další náplň práce je vytvoření contentu pro sociální média Mercedes-Benz ČR. Většinou se jedná o fotografie modelek u aut Mercedes-Benz atd. Vždy se snažím, aby vše vypadalo autenticky a nebylo to na „sílu“, hlavně u partnerských postů. 

Zasahují vám návrháři a sponzoři do toho, co postujete?

Návrháři ani partneři se mi do práce nemontují. Musím říct, že doposud jsem neměla žádný problém v komunikaci ani s partnery, ani s návrháři. Většinou si ode mě nechají i poradit, co by se nejlépe hodilo a finální verze je poté na mně. Mezi letním a zimním Mercedes-Benz Prague Fashion Weekem je pak moje práce jen o udržování social media platforem v chodu. 

Jakým způsobem návrháři a značky komunikují? Je jejich komunikace během roku konzistentní?

Každý návrhář je na sociálních médiích aktivní jinak. Já u nich považuji komunikaci za důležitou součást marketingové strategie. Sociální média jsou skvělá příležitost, jak se zviditelnit na trhu za poměrně dostupné prostředky, zvláště v módním odvětví. Postřehla jsem, že návrháři jsou před a během MBPFW aktivnější. Před samotnou akcí teasují, dávají stories, kdy se jejich přehlídka koná, jak postupují s přípravami. Rok od roku je jejich aktivita vyšší a vyšší. Během samotného týdne se aktivita ještě zvýší, někteří mají dokonce i svoje lidi, kteří jim přehlídku fotí, natáčí a dělají IG stories z catwalku a IG live. Hodně návrhářů jako třeba Odivi, Naut nebo Jan Černý poté repostují stories od hostů, kteří je označili v jejich IG stories. Je to forma interaktivity s hostem, která ho určitě potěší. Socialní sítě se staly nedílnou součásti Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku a myslím, že není návrháře, který je před i během týdne módy nevyužil.

Nedávno jste dělala rozhovor s Janem Černým. Ten, ačkoliv na influencer marketing příliš neslyší, vsadil při letošní edici MBPFW na večerní party, na které vystoupila například Aneta Charitoňová (annbloggerkid) nebo NobodyListen. Dá se tohle pořád nepovažovat za užívání influencerů ve svůj prospěch? A co si o tom myslí sám Honza?

Co se týče influencer marketingu, Honza mi vysvětlil, že kolem své značky tvoří komunitu lidí skládající se z modelů, fotografů, „influencerů“, kteří jeho značku mají rádi, a nosí ji s radostí, a tím pádem i nejlépe prezentují. Co se mi velice líbí je to, že při každé akci nebo přehlídce vytvoří limitovanou edici triček jen pro jeho tým, který mu s přehlídkou pomáhal. Tým si poté odnáší vzpomínku a fashion kousek od Jana Černého, což jim docela závidím. I on mi vysvětlil, že se snaží věci dělat autenticky a rozhodně nemá v plánu posílat jeho věci influencerům jen, aby se v jeho věcech vyfotili a snímky dávali za peníze na IG či FB.

O čem mluví celý český fashion svět je nová kolekce ODIVI nazvaná Kolekce 0+ Císařovy nové šaty. Návrhářka Iva Burkertová své modely, mezi kterými nechyběl například ani fotograf JAKO, nechala projít po mole úplně nahé. Naráží tím na udržitelnost. „Co je 100% udržitelná kolekce = kolekce, která neexistuje. #NOSEASONBUTREASON“ S odstupem několika dní – povedlo se jí message přehlídky odkomunikovat českému publiku adekvátně? Jaký myslíš, že měla show dopad?

Myslím, že se společnost rozdělila na dvě poloviny – na ty, kteří tuto message nepochopili, možná si tu message ani nepřečetli, a na ty, kteří show milují a Ivu podporují. Show vyvolala masu diskuzí jak pod články online novin a magazínů, tak i na sociálních sítích. Podle mě její message byla odkomunikovaná dobře a vysvětlená publiku srozumitelně, nicméně se stále najdou lidé, kteří nemají ani snahu si záměr o kolekcích přečíst, natož jim porozumět, a jen slepě komentují fotografie nahých modelů. Já Ivě fandím, jsem ráda, že se našel konečně někdo, kdo kontroverzním způsobem upozornil na problém, který je vážný a týká se každého z nás. 

ODIVI / zdroj: MBPFW Archiv

Která značka z letošní edice FW má podle vás nejlépe zvládnutou marketingovou komunikaci a proč?

Určitě ODIVI, LAFORMELA. ODIVI postuje videa z backstage, což umožní sledujícím nahlédnout i behind the scenes. V minulých edicích streamovali na Instagramu i LAFORMELA. Letos měla svůj live stream i značka Blažek. Důležité je komunikovat, reagovat na zpětnou vazbu a snažit se dělat content co nejvíce autentický. Nechci pořád vyzdvihávat ODIVI, ale i vzhledem k tomu, jak moc měli celou show od začátku do konce promyšlenou, je to za mě Iva.

Na každou edici MBPFW se pečlivě vybírá, kteří z českých influencerů dostanou oficiální pozvánku. Kteří to byli letos a proč jste vybrali zrovna je? 

Snažím se vybírat influencery podle toho, jací jsou jejich followers a jestli se shodují s naší cílovou skupinou, kterou chceme na MBPFW mít. Samozřejmě tyto influencery musí zajímat móda, hlavně ta česká, a musí podporovat české designéry. Letos jsem pozvala např. Anetu Charitonovou, Alex Sedláčkovou, Karolínu Wernerovou nebo Nicole Kudelkovou. Mezi slovenskými influencery to potom byla Naty Kerner a Karolína Chomistek, která dokonce na jeden den převzala IG @mbpfw.

Ultimate FULL TIME DIVA Vanda Janda opět sklidila nevídaný úspěch. Na její přehlídku se prodalo na GoOutu nejvíce vstupenek. Čemu vděčí za tak velký úspěch, když vezmeme v potaz, že na české scéně je mnoho mladých a talentovaných návrhářů, kteří by se jí mohli rovnat, ne-li její modely překonat?

Vanda Janda jede po vzoru zahraničních influencerů jako je @aimeesong nebo @chiaraferragni. Začala jako úspěšný módní influencer/celebrita, která využila své popularity především mezi dívkami a vytvořila svou kolekci – již podruhé. Je to dáno dobou, influenceři jsou na vrcholu a bohužel se úspěch designérů hodnotí dle toho, jaký „hype“ se kolem jejich kolekce na sociálních médiích vytvoří. Už to není tolik o tom, jak jsou modely kvalitní. Kromě toho její kamarádky po celý MBPFW nosí její modely, je tedy schopna se prezentovat po celou dobu, ne pouze v průběhu samotné show.

Vanda Janda / zdroj: MBPFW Archiv

Řekněte nám na závěr něco, co vás na MBPFW nejvíc potěšilo, překvapilo nebo naštvalo?

Potěšilo mě překročení hranice 10k, čímž se nám odemkly další funkce, které IG nabízí. Doufám, že to také přinese nové partnery a příležitosti. Velice mile mě překvapila přehlídka Borise Krále, vítěze talentové soutěže Van Graaf. Boris je stále student UTB ve Zlíně a jeho modely jsou srovnatelné s modely zkušenějších a zavedenějších návrhářů. Štvou mě naopak negativní komentáře a reakce lidí na kolekci 0+ Císařovy nové šaty od ODIVI. 

Boris Král / zdroj: MBPFW Archiv

Jak citovat tento článek?

FIBICHOVÁ, Kateřina. Rozhovor: Jak se dělá marketing Prague Fashion Weeku? KOSTELECKÝ, Martin a Karolína KUBŮ, ed. In: Markething [online], rok [cit. 2019-07-20].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/streaming-valka