Influencering: jak vytěžit maximum ze známých tváří a neplýtvat časem i prostředky?

S influencery v současné době spolupracuje nepřeberné množství značek napříč komerčním i neziskovým sektorem. Vedle úspěšných kampaní se ale sociální sítě stále plní nezdařilými, až bizarními spolupracemi, které plýtvají prostředky zadavatele, časem agentury i influencerů a poškozují pověst všech zúčastněných. Z tohoto důvodu agentura Grapefruit uspořádala 16. října v prostorách HubHubu konferenci věnovanou efektivní spolupráci s influencery. Jaké klíčové myšlenky si návštěvníci odnesli?

Influencer není banner

Mnozí zadavatelé reklam si sice na princip fungování a potřeby influencerů již zvykli, stále se ale ještě nenaučili plně využít jejich potenciál. Z tohoto důvodu jsou kampaně často zadávány reklamním agenturám, které mají se spoluprací s influencery bohatší zkušenosti a mohou se tak snáze vyhnout zbytečným přešlapům. Právě těm se věnovala Andrea Hurychová z WeDigital v rámci své přednášky Jak se vyhnout chybám v influencer marketingu. Podle ní je v první řadě potřeba pochopit, že influencer není banner. Je to médium s určitým dosahem, specifickou cílovou skupinou a vlastním příběhem, díky němuž reklama může být mnohem autentičtější než na tradičních platformách.

Konkrétní výběr se musí odvíjet od vytyčeného cíle a pochopitelně také vyčleněného budgetu. V případě, že se zadavatel snaží oslovit menší cílovou skupinu specifickým produktem, měl by ideálně sáhnout po několika mikroinfluencerech, jejichž názor má v dané oblasti svou váhu. Mezi zainteresovanými fanoušky může očekávat vyšší, a především relevantnější engagement. Pokud se ovšem chceme zaměřit na budování brand-awareness, měly by naše kroky směřovat k influencerům s větším dosahem. I v tomto případě je nezbytné zvolit osobnost zapadající do koncepce naší kampaně a značky.

Andrea Hurychová: Jak se vyhnout chybám v influencer marketingu

Odborníci sami na sebe

Mezi několika desítkami prezentujících se objevili i zástupci druhé strany, aby promluvili o tom, jak vnímají komunikaci a požadavky firem. Pozvání organizátorů přijala řada zvučných jmen, s účastníky se o své zkušenosti podělili například MenT, Adam Mišík, Ali, Markéta Poláková a mnoho dalších. Ti byli obecně nespokojeni hlavně s neosobním přístupem firem a nedostatkem důvěry v samotné influencery a jejich názor. Zadavatelé reklamní spolupráce si podle nich zjevně mnohdy neuvědomují, že nikdo nesleduje chování followerů a úspěšnost jednotlivých příspěvků tak dlouho a bedlivě jako jejich tvůrce. Právě oni jsou proto schopni určit, jaký druh postů vzbudí u cílové skupiny největší ohlasy.

Známé osobnosti vs. sociální sítě: (zleva) F. Čermák, A. Mišík. J. Komínek a A. Kernová

Zákon a pořádek

Kreativní příspěvky vytvářené samotným influencerem s sebou ale nesou i řadu možných problémů, obzvlášť pokud se mu zadavatel či agentura nedívá pozorně přes rameno. O možných komplikacích na poli práva přednášela influencerka a právnička Andrea Pavelcová, jejíž poutavá prezentace odhalila zásadní právní úskalí influencer marketingu. Ve snaze dobře uvést produkt se totiž influenceři mnohdy dopouštějí například klamavé reklamy, když výrobku přisuzují vlastnosti, které prokazatelně nemá. Zvýšenou pozornost si rovněž žádá dohled nad porušováním autorských práv, zejména používání hudebního podkladu v reklamních příspěvcích.

Zpřísněná pravidla pak stejně jako u běžné reklamy platí také u alkoholu či pracích prostředků a úplný zákaz pak pro elektronické cigarety. Ačkoliv by tyto regulace neměly nikoho z marketingové branže zaskočit, objevují se případy, které právní normy nesporně porušují. Zmíněna byla například často kritizovaná spolupráce Andrey Verešové se značkou tequilly Padre Azul, v jejímž rámci se na Instagramu objevil příspěvek, kde modelka dokonce vychvalovala ozdravné účinky tohoto alkoholického nápoje.

Andrea Verešová propaguje alkohol s “blahodárnými účinky” (zdroj: expres.cz)

Pro zajištění úspěchu kampaně doporučila zástupkyně advokátní kanceláře eLegal všem přítomným dbát nejenom na výběr vhodného influencera, ale také na regulace vztahující se na oblast, do níž produkt značky právně spadá. S těmito předpisy pak musí být pečlivě srozuměna nejen agentura, ale i influencer, který bude obsah příspěvku vytvářet.

Právně jen zřídka postihovaným, ale zároveň uživatelsky stále častěji kritizovaným nešvarem je nedbalé (nebo rovnou vůbec žádné) označování spoluprací u jednotlivých příspěvků. Instagram přitom nabízí využití funkce placeného partnerství, které je přehledně označeno na liště nad samotnou fotografií. Nemůže se tak stát, že informaci o sponzorované spolupráci v sáhodlouhém popisku přehlédnete, i když by i zde měla být srozumitelně popsána.

Vlna kritiky se v posledních dnech snesla například na herečku a influencerku Annu Kadeřávkovou. Ta v posledních devíti příspěvcích na svém instagramovém účtu stihla propagovat hned tři společnosti, ale na označení placeného partnerství jaksi u všech zapomněla. Když ji to u poslední spolupráce se značkou LG fanoušci vytkli, úplně nezvládla krizovou komunikaci a v již smazaném komentáři nazvala jednoho z followerů “retardem” a hádala se, že slovo “dostala” je dostatečným označením pro spolupráci s danou firmou. (zdroj: Instagram)

Budoucnost a směr

Svou představu o vývoji influencer marketingu a životnosti jednotlivých sociálních sítí nastínila řada přednášejících. Ač někteří považují Instagram za dlouhodobě neohrozitelné impérium, jiní očekávají odliv uživatelů k novým médiím. Černým koněm mezi marketingově využívanými médii se v zahraničí stal pro mnohé jen obtížně pochopitelný a reklamně uchopitelný TikTok.

Představení současné scény a jejího potenciálu se na konferenci zhostil muser Jakub Gulab, který stručně vystihl zásadní rozdíly mezi tvůrci i publikem TikToku a jiných sítí a z nich vyplývající zásady spolupráce. Na rozdíl od Instagramu si TikTok žádá intenzivnější kampaň. Chcete na sebe upozornit? Musíte se přizpůsobit tempu mladých uživatelů a stejně jako oni publikovat i několik videí denně.

Čísla zde nehrají hlavní roli. Velké množství tvůrců, ačkoliv hojně sledovaných, totiž přichází pouze s natáčením „tagů“ a bizarních videí, která pro firmy nenesou reklamní potenciál. Zároveň poukázal na obtížné rozpoznání zodpovědných a spolehlivých jedinců, jelikož pouze na základě účtu na této síti nelze tvůrce videí dostatečně prověřit. S tím souvisí i další marketingové doporučení, které říká, že sledování účtu pouze na TikToku nestačí. I z tohoto důvodu je ideální důkladně projít další sociální sítě influencera.

Recenze budou

Příslibem usnadnění celého procesu spolupráce jsou platformy propojující všechny aktéry na jednom místě. S jejich využitím odpadá agenturám pracné vyhledávání nových tváří a neustálý reporting. Pro Influencering popsal fungování tohoto online prostoru Peter Varga z Lafluence. Jejich platforma poskytuje databázi více než patnácti set influencerů a zároveň tržiště s reklamními briefy, na které mohou zájemci reagovat a konkretizovat svoji nabídku realizace. Upřesnění podmínek spolupráce je možné provádět přes real time chat a rovnou za službu influencera i zaplatit. Do budoucna by měla být spuštěna mobilní aplikace a dále systém hodnocení úrovně spokojenosti firmy s influencerem a naopak. Od této inovace si tvůrci slibují odpovědnější chování obou stran a zkvalitnění veškeré komunikace. Zároveň by se mohl zásadního zlepšení dočkat i celospolečenský pohled na influencer marketing jako takový.

Jak citovat tento článek?

RÝDLOVÁ Karolína. Influencering: jak vytěžit maximum ze známých tváří a neplýtvat časem i prostředky?. Jan VOHRALÍK, editor. In: Markething [online], 2019 [cit. 2019-10-22].  ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/influencering