Pavlína Louženská: Reklama umí skvěle navonět věci, navoňujeme tak své životy

Když jsem si domluvila rozhovor s Pavlínou Louženskou, byla jsem nadšená. Z celého povídání jsem byla ještě nadšenější. Radost mě ale přešla v momentě, kdy jsem zjistila, že mám skvělého materiálu na tři podobné rozhovory. Takže jsem musela krátit. Přináším vám to nejlepší o její aktuální práci v agentuře 2FRESH, projektu SPINN study, ale taky pár slov o minulosti, přítomnosti a budoucnosti Holek z marketingu nebo fashion marketingu na české scéně.  

Jak by ses představila někomu, kdo tě nezná?
Aktuálně vedu oddělení inovací v agentuře 2FRESH, což je takový moje dospělý zaměstnání, aby si máma myslela, že mám na hypotéku. Do toho dělám ještě bokem další projekty. Ráda bych z nich vypíchla skupinu na Facebooku #Holkyzmarketingu, která má za skoro pět let existence už téměř deset tisíc členek.
Teď jsem třeba taky ve správní radě Transparency International, kde se bavíme o problematice korupce a jak jí uvést více do povědomí. Taky jsem se stala ambasadorkou kampaně #Zanormálníholky, kde se řeší body pozitivní krása. Do toho na volný noze konzultuji hlavně módní a designový značky. S mým klukem Danielem Klímou máme workshopy, jak na business plán v módním průmyslu.

Vlastně taky sem tam píšu něco pro Ženu a život a další časopisy a píšu vlastní blog pavlinaspeaks.com. Můžu takhle navenek vypadat jako dost hyperaktivní člověk, ale dělám všechno, co mě baví. Ještě předtím jsem byla dva roky na pozici šéfky marketingu v ZOOTu. A předtím jsem měla na starosti marketing agentury H1.cz.

To zní výživně, navíc s tím, že se všechno semlelo během pěti let. Nemáš někdy z toho všeho chuť ubrat? Zalézt do postele, mít okolo sebe časopisy a zmrzlinu?
Hele, věčně. Ale ironie věci je taková; přesto, že jsem ti toho řekla tolik, tak já mám pocit, že stále nedělám dost a že bych mohla být ještě lepší.

Takže u tebe běžně existují pracovní neděle, pracovní večery?
No, pro mě je asi těžký definovat, co pro mě znamená „pracovní”.

Práce už se stírá s tou zábavou?
Přesně. A mám pocit, že je to hrozně typický pro naši generaci. Příkladem, když si čtu ELLE, je to pracovní, nebo volnočasový? A když si tady teď s tebou povídám, je to pracovní nebo volnočasový? A když podporuji nějakou demonstraci (příkladem teď aktuální akci VyjdiVen, kterou organizoval můj brácha), tak je to pracovní, nebo volnočasový? Už to asi vlastně nedokážu oddělovat.

Dopad sociálních sítí na společnost

Myslíš si, že je syndrom vyhoření v reklamní agenturní branži běžný?
Možná odpovím trochu jinak, ale mně přijde, že se hrozně často necháš ovlivnit tou image věci. Dám příklad. To, že máš ráda tučňáky neznamená, že musíš být podmořský biolog a že by se ti rozhodně líbilo na Antarktidě. Často si totiž nedokážeme představit ty dopady, protože jsme okouzlený tučňákama. Představujeme si život v agentuře jako jednu velkou párty. Ale pak v reálu přijdeš do agentury a zjišťuješ, že máš na sobě Moiru, protože venku je prostě fakt zima. A vyplňovat reporty prostě musíš.

Myslím si, že to není chyba agentury, ale že se na to neptáš sama sebe a necháš se ukolébat image agenturního života. Naskakuješ do vlaku, o kterém moc předem nevíš… Protože, upřímně, agenturní práce dokáže být dost specifická a v něčem i divná. Na značce často pracuješ jen omezený počet hodin, nejsi automatickou součástí týmu, přestože jsi možná ten, kdo celou tonalitu vymyslel. Ale to funguje v každé práci.

Existují nekomforty, které na první pohled nevidíš a při pohovoru se na ně neptáš, ale ve finále možná rozhodnou. Já bych nechtěla třeba pracovat ve firmě, kde si všichni vykají, a přitom je to poslední věc, na kterou by se mě napadlo při pohovoru zeptat.

A myslíš si, že Instagram idealizuje očekávání? Obecně že sociální sítě stírají realitu s iluzí?
Tahle otázka trochu souvisí s tou předchozí ještě. Já si myslím, že vyhoření je v našem oboru vlastně poměrně běžné. I když vyhoření je silné slovo, možná je lepší říct, že ti je mizerně.

„Začneš zkoumat realitu, sleduješ svůj normální den a zjišťuješ, že to není jako na Instagramu.“

Reklama umí skvěle navonět produkty a my jsme se naučili navonět svoje životy. A pak možná máme pocit, že by to všechno v našich životech mělo být fakt skvělý, když děláme na těch skvělých kampaních, máme za to ty skvělý peníze, potkáváme všechny ty influencery…  Ale pak začneš zkoumat realitu, sleduješ svůj normální den a zjišťuješ, že tomu tak možná není.

Poslední dobou se hrozně ptám, jak holky zvládají rodinu a kariéru. A ten trik často je, že mají hospodyni na full-time. To vůbec není o tom, jak to všechno mají skloubené. Ony jednoduše mají tým lidí, který pro ně maká. Ale o tom se už nemluví. Také mám věčně pocit, že toho nedělám dost. A je rozhodně jasný, že chybuji v kariéře, v osobním životě pořád, ale tlak na dokonalé světy pak vytváří iluzi, že jsem v tom sama, že to jediná nedávám.

Myslíš si, že je možný, aby ty sociální sítě byly reálnější?
Otázkou je, jestli je chceme reálný. Příkladem je průzkum, kdy zkusili udělat módní časopis, ve kterým nebyly vyretušovaný holky, ale byly reálný. A hádej co? Nikdo to nekupoval. Nechodím na Instagram, protože tam hledám realitu, ale hledám to, co se mi líbí. Módní časopis si nekupuješ, protože hledáš realitu, ale protože se ti líbí. Ty a já, když si prohlížíme ELLE, tak je jasný, že my nemáme na Valentino, Dolce & Gabanna, ale jde o to, že nás to inspiruje.

O zrezivělých trubkách ve firmě

Ty se teď v 2FRESH zabýváš SPINN study. O co se jedná? 
Je to studie, která mapuje inovace. Dali jsme si za úkol porovnat korporáty a startupy mezi sebou, protože i na trhu koluje hromada legend. Inovace jsou podle mě jako pivo. A aby bylo pivo dobrý, tak musí protéct čistými trubkami. A ty trubky jsou firma. Takže aby inovace mohla být úspěšná, tak vlastně firma musí být celá zdravá a musí mít dobře seřízený vnitřní nastavení. Proto jsme nezkoumali jen samotnou inovaci, ale všechny aspekty, které ji mohou ovlivňovat.

Studii si můžete stáhnout zdarma na spinn.study.

Udělali jsme rozhovory se stovkou českých firem. Patří tam menší jako Liftago, Bonami, ale i ještě menší, které teprve začínají. A mezi korporáty jsme oslovili třeba O2 nebo Globus. Ukázalo se, že je ve skutečnosti jedno, jestli pracujeme pro startup nebo pro korporaci. Protože pomocí kvalitativních a kvantitativních otázek jsme došli k tzv. indexu zaseklosti.

Takže je to nesmysl, když lidi říkají, že startupy jsou lepší než korporáty?
Jo, přesně, ale ty důvody, jak k tomu dojdeš, jsou jiný. Ve startupu za to můžou budgety, ale v korporátu to jsou zase dlouhé procesy ve všem. V porovnání vyšlo, že míra frustrace je velmi podobná. Ale samozřejmě záleží na konkrétní firmě.

Jo a abych nezapomněla. Pravidelně do týmu hledáme studenty na stáž, které tohle téma zajímá. Mrk, mrk!

Budoucnost ve fashion marketingu

Co si myslíš, že bude hýbat světem marketingu v roce 2018?
Myslím si, že tohle nejsou moc překvapivý věci, protože se o nich pořád mluví. V roce 2018 se jednoznačně bude mluvit o umělé inteligenci.

Dalším bodem bude personalizace. Nebude to jen o tom, že si budu pamatovat vaše jména v mailech, ale taky o tom, že každá domovská stránka webu bude pro každého člověka vypadat jinak. Vychází to z myšlenky správného obsahu ve správnou dobu na správném místě. Už to nebude o dávání bannerů na všechno, ale o tom, že tobě teď přijde SMS na míru. Reflektuje tvůj konkrétní kontext a potřebu. I v tom AI pomůže. Typicky českým tématem bude expanze. Jeden český e-shop je v průměru na 1,4 trzích a německý e-shop je na deseti trzích. Dneska už je často lidem u nás jedno, jestli si objednají z Asosu nebo ze ZOOTu. Častokrát máš v zahraničních shopech lepší servis než v těch českých. Tak není divu, že zákazník už míří i jinam. Příklad: Adidas prodloužil dobu na vrácení zboží na sto dní. K tomu ti platí poštu zdarma.

„Dneska tvoje customer journey často začíná a končí na mobilu.“

Podle mě přijde hodně ke slovu jako minulé roky využití mobilu. Doufám, že už se konečně nebude na mobil koukat jako na kanál, ale jako na způsob existence. Protože dneska tvoje customer journey často začíná a končí na mobilu. Když si jdeš koupit boty, tak nejdeš do obchodu a večer si to nesrovnáš na Heureka.cz, ale ty reálně stojíš u toho stojanu a porovnáš si to skrze mobil. Najednou se v tomhle zrychluje proces nákupu. Důležité bude koukat na mobil jako na způsob myšlení a ne jako na přistroj.

Mluvíme o všech těchto buzzwordech už v médiích dlouho, teď ještě uvést to do praxe se správným měřením a vyhodnocením.

Ohrozí to tím pádem kamenné obchody? 
Já myslím, že mají svůj smysl, ale musí reflektovat, co se tam děje. Hezký, už starší, příklad z módy je australský obchod s botami Sneakerboy, který obrátil koncept obchodu se skladem na hlavu. Pochopili, že naše generace používá fyzické obchody k něčemu, čemu se říká showrooming. To znamená, že tam jdeš, vyzkoušíš si to, ale pak si boty koupíš online. Uvědomili si, že to tak je a že u těch tenisek za deset tisíc si je prostě musíš vyzkoušet. Takže mají showroom, kde vystavují jen zkušební páry tenisek. A pak si rovnou v jejich aplikaci na mobilu nebo dokonce na jejich místních tabletech tenisky objednáš přes Internet a tenisky ti dojdou domů. To se mi zdá být geniálním využitím insightu pro inovaci stávajícího stavu. Nezavíráš obchody, přemýšlíš, jak doopravdy funguje multichannel.

Sneakerboy v australském Sydney.

A co čeští designéři? Myslíš si, že úroveň fashion marketingu u nás je srovnatelná se zahraničím? 
Možná na to odpovím trochu jinak, ale zdá se mi, že my si tady v Praze žijeme trošku v bublině. Já si sice teď tady dávám matcha latté za osmdesát korun, ale moje babička v jižních Čechách ani neví, co to je matcha, natož aby zaplatila tolik peněz. Fashionreport.cz, který jsme kdysi udělali v ZOOTu, ukázal, že populace z České republiky zná z místních módních návrhářů Beatu Rajskou a Blanku Matragi a že za největší módní událost považují Filmový festival v Karlových Varech.

Všichni si tady frčíme v myšlence, jak jsou mladí designéři úspěšní, ale reálně je nezná o moc více lidí než ta naše bublina. Proto je těžké říct, jak si vlastně stojíme s fashion marketingem. Marketér by si víc než kdo jiný měl uvědomit, že jeho bublina se nerovná představě zbytku. I proto jsou výzkumy tak důležité.

Myslím si, že řešením je vychovávat specializované fashion marketéry a pomáhat tak designérum se posunout dál. Pro návrháře je zásadní pochopit, že potřebují propagaci, často na ni sami nestačí. Pak tu taky máme celý ten módní kolos, který není zase jen o marketingu, ale o správném nastavení marže, business plánu, a ne jen o hezkém Instagramu. Je skvělý, když designér najde někoho k sobě, kdo mu pomáhá s marketingem i celkovým nastavením firmy.

Jak to podle tebe vypadá v praxi?
Třeba když se ptám designérů, kdo si myslí, že je jejich cílová skupina, tak mi vyseknou, že je to mladá, krásná, dynamická žena s velikostí 36. Když se zeptám, kdo jim chodí do butiku reálně, tak častokrát odpoví, že to jsou spíše ženy kolem padesátky s velikostí 40. To je někdo, kdo možná na papíře nezní tak cool, ale možná to je někdo, kdo má prostředky na to si kupovat jejich oblečení. A bez pořádného výzkumu se častokrát marketing odehrává hlavně na Instagramu a Snapchatu, protože se snaží cílit na tu vysněnou mladou holku, ale realita je jinde. A to je veliká škoda!

Vývoj, růst a zrání Holek z marketingu

Jsi spokojená s tím, kam se vyvinuly #HolkyZMarketingu za těch pět let?
Hele, já jsem úplně fascinovaná tím, co o té skupině slyším. Kdysi dávno jsem si myslela, že ta hlavní přidaná hodnota bude, že bude chytrá a seniorní, ale dnes ji holky podle ohlasů nejvíc zbožňují za to, že je milá, lidská, neodsuzuje. Mě na té skupině baví, že je organická. Jedno z mých předsevzetí je, že by měla fungovat beze mě. A dneska funguje. Spousta holek ve skupině neví, že s tím mám něco společného. Vlastně je to v pořádku, protože já nechci být ten jediný zakladatel, bez kterého komunita padne.

Proč jsi skupinu vlastně založila?
No, to je takový hrozně dlouhý příběh. Ve zkratce řečeno. Chodila jsem na konference přednášet. A párkrát se mi stalo, že si mysleli, že jsem jedna z hostesek. Tak jsem se jednou kousla a chtěla s tím něco udělat. Zjistila jsem, že dvanáct procent holek tehdy pracovalo v technologiích a pět procent založilo startup. Shodou okolností se konal první Marketing Festival a já jsem zamluvila místo v restauraci. Řekla jsem, tak se prostě pojďme potkat, když už nás je tady tak málo, ať se aspoň známe. Protože to je typický, když jsi na konferenci, tak se z nějakého důvodu nebavíš s těma dalšíma holkama. A nevím proč. Tehdy na deset zamluvených míst přišlo cca třicet až čtyřicet holek. Nemluvily jsme jenom o marketingu, ale taky jaký je to být jediná holka ve firmě. Rozuměly jsme si, chtěly jsme v konverzaci dál pokračovat, a proto jsem založila skupinu a ona postupně rostla. Teď mám největší strach, aby nezabila sama sebe.

Jak to myslíš konkrétně?
Často se tam teď opakují podobné otázky. Holek je tam tolik, že se přestávají znát. Dřív tam byly dva dotazy denně, dnes jich je klidně patnáct a víc. Tím pádem je ve skupině mnohem těžší vyhledávat a je to celé gigantické. Takže podnikám první kroky. Na konci minulého roku jsem přibrala adminy, protože do té doby jsem všechny holky schvalovala sama a všechno jsem v diskuzi moderovala sama. Teď tam mám dalších sedm holek, které mi s tím pomáhají. Přeci jen je teď ve skupině skoro deset tisíc holek.

Co všechno tedy plánujete?  
Máme event tým, protože tlačím na to, abychom měly offline eventy. Hlavně z důvodu, že mám teorii, že trollům ve skupině se vyhneš, pokud se znáte. Protože nebudeš trolit svoje kámoše. Mimo to už pořádáme networkingová setkání nebo přemýšlíme o konferenci #HolkyZMarketingu. Chceme, aby skupina nebyla jen online, ale aby měla přesah do offlinu – abys ji nepotřebovala, ale znala tolik holek, že můžeš zvednout telefon.
A pak taky je tu otázka, jak vše udržet a dostat do regionů. Protože třeba v Praze je akcí spousta, ale když jsi z Pardubic, Hradce, tak si uvědom, kolik marketingových akcí tam máš do roka. Jednu, dvě? Takže teď hodně tlačím na tohle.
Další moje velký téma jsou minority. To znamená holky 50+ nebo holky, který jsou na mateřský. Skupiny, pro které je těžší najít práci. Zatím jsme v rámci skupiny vypsaly stipendia, což znamená, že na akce HzM chodíš zdarma a pokoušíme se na akce mimo skupinu vyjednat slevu. A přemýšlím, jak jim pomoci více. Specializovaná školení? Hlídání? Je toho spousta.

Co je tvoje guilty pleasure?
Asi všechno. Podle mě jsem hrozně nevkusná. Můj nejlepší playlist na Spotify se jmenuje 100 Songs to Sing in the Shower, koukám se na takový béčkový filmy, navíc díky People.com vyjmenuju všechny děti Brada Pitta. Vážně, čtu bulvár a dělám všechny ty věci, který se dělají za zataženými závěsy.

Jak citovat tento článek?

KUČEROVÁ, Vlaďka. Pavlína Louženská: Reklama umí skvěle navonět věci, navoňujeme tak své životy. Filip KLOUDA, editor. Markething.cz [online]. 2018 [cit. 2018-04-11]. Dostupné z: https://markething.cz/pavlina-louzenska

Fotografie: Radoslav Penkov