Komunikace
Marketing America Great Again
Ano, je to tak, Donald Trump skutečně vyhrál letošní prezidentské volby. Jak se dostal člověk bez jakýchkoliv politických zkušeností jednou kampaní až do pozice 45. prezidenta USA? Oslovili jsme několik osobností politického marketingu a požádali je o jejich názor.
Tyto prezidentské volby v USA budou nejen svědectvím o roztříštěnosti současné společnosti, ale také o síle marketingu. Jaké byly podle nás tři základní ingredience, které dohromady vytvořily přesně to, co dovedlo Donalda Trumpa k vítězství v letošních prezidentských volbách?
Trumpův marketingový mix
Je Trump marketingovým géniem?
První a nejpodstatnější ingrediencí byla podle nás kontroverze. V uměleckých kruzích se tomuto jevu říká “Succès de scandale” (označení pro umělecké dílo, kterému se dostane úspěchu právě díky kontroverzi, jež ho obklopuje). Ne, že bychom v redakci považovali D. Trumpa za umělecké dílo, ale s jeho image celebrity je tento jev přesně to, co se mu jako budoucímu politikovi stalo.
Donald Trump během kampaně opakovaně ukazoval, jakým showmanem dovede být.
1) Co podle Vás z hlediska politického marketingu nejvíce pomohlo Donaldu Trumpovi, kandidátovi bez jakýchkoliv politických zkušeností, dotáhnout svou prezidentskou kampaň až do vítězného konce?
Mgr. Anna Shavit (Matušková), PhD, volební kampaně, vládní komunikace a public affairs
Tyto volby přinesly dva nejvíce nenáviděné a kritizované kandidáty. Jedno z možných vysvětlení je, že Donald Trump není příčina, ale důsledek toho, že se určitá část Američanů cítí ignorována a opomíjena. Umně pracoval s pojmy zdravý rozum, kritika, politická korektnost atd. Je to také důsledek dlouhodobé krize v Republikánské straně. Pokud jde o nedostatek politických zkušeností, kampaň je jedna věc a stát se politikem druhá. Trump zvládl primárky a v kampani být politikem úplně nemusíte.
Marek Prchal, marketingový odborník
Ani jedna kampaň mě nebavila. I když jsem Hillary sledoval tři roky.
Václav Pláteník, konzultant, BTP Advisers
Jednoznačně jistá kontroverze, která ho od začátku provázela. Ať je to jeho ostré vymezení se proti americkému establishmentu, image celebrity nebo dokonce řada skandálů. Díky tomu měl prakticky neustálé mediální pokrytí své kampaně, o kterém se jeho oponentům, zejména během republikánských primárek, mohlo jen zdát. Některá média (myslim Huffington Post) o něm ze začátku reportovala dokonce jako o kuriozitě. V tzv. earned media jednoznačně vedl a byla to nejlepší součást jeho politického marketingu.
PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D., vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na Karlově Univerzitě
Upřímně, na základě všech sociologických průzkumů jsem si myslela, že vyhraje Hillary. Voliči ale jasně ukázali, koho chtějí za prezidenta. Trump jim dokázal nabídnout to, co Hillary neměla. Dal jim sen. A Američané mají rádi sny, i ten svůj velký americký sen o tom, že každý může být úspěšný a že úspěch je potřeba ocenit a obdivovat. Ukázalo se, že dokážou tolerovat leckteré neomalenosti, ale musí mít pocit, že volí vítěze. Hillary byla v lecčems vždy až ta druhá a reprezentovala establishment, proti kterému se Američané tvrdě postavili. Zatímco Hillary postavila svou kampaň na racionálním zdůvodňování, proč by měla být prezidentkou, Trump vždy upřednostňoval emoce před raciem, a to se mu v konečném důsledku vyplatilo. Musíme si proto vzpomenout na to, že teorie o racionálním rozhodování prostě v praxi neplatí. Připomínám vlivného amerického vědce Daniela Kahnemanna a jeho teorii o rychlém a pomalém myšlení, která nás poučuje o tom, jak moc jsme ovlivnění iracionálním rozhodováním a emocemi.
“There is no such thing as bad publicity”
Výše zmíněným heslem se zřejmě Donald Trump řídil během své kampaně. A tak se v médiích probíralo vše, od jeho neslušného chování až po některé bizarní výroky ze tří prezidentských debat. A prudká reakce internetu na sebe nenechala dlouho čekat. Druhá debata se dokonce stala nejtweetovanější debatou v historii twitteru.
Trumpův výrok, který okamžitě spustil lavinu reakcí nejen na Twitteru.
Ukázky lidové tvořivosti reagující na výroky Donalda Trumpa.
Postupně vyplouvaly na povrch také nejrůznější aféry z minulosti Donalda Trumpa, největší pozornosti se dostalo tzv. Trump Tape, odhalující jeho vulgární vyjadřování vůči ženám (s hláškou “Grab them by the p***y”).
K té se v Americe vyjádřila například i značka TicTac. Zejména i proto, že Trump tyto bonbóny ve videu vysloveně zmiňuje.
Tic Tac respects all women. We find the recent statements and behavior completely inappropriate and unacceptable.
— Tic Tac USA (@TicTacUSA) October 8, 2016
To vše podpořeno dalšími útočnými výroky na Trumpově Twitteru, na kterém má přes 13 milionů followerů.
I predicted the 9/11 attack on America in my book "The America We Deserve" and the collapse of Iraq in @TimeToGetTough.
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) December 29, 2011
“@realDonaldTrump: I would like to extend my best wishes to all, even the haters and losers, on this special date, September 11th.”
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) September 12, 2013
Všechno výše zmíněné vytvářelo další a další buzz a z republikánského kandidáta učinilo “mistra využití negativní publicity ve svůj prospěch”, a to bez nutnosti vynaložit velké náklady na korigování svého mediálního obrazu.
2) Nejlepší moment z dosavadní kampaně obou kandidátů, podle Vás? Něco jako top move.
Mgr. Anna Shavit (Matušková), PhD, volební kampaně, vládní komunikace a public affairs.
Těžko říci, co vybrat ze záplavy talk show, urážek, nekonečných mediálních přestřelek, videí, televizních debat. Hillary Clinton začala kampaň dlouho před primárkami a její kampaň výborně fungovala, úspěchem pro ni mohou být debaty. Trump zase několikrát procestoval celou zemi tam a zpět a některá jeho videa byla velmi dobře cílena. Nejvíce se mu asi povedl jasný a srozumitelný slogan Let’s Make America Great Again, který dobře rámoval celou kampaň.
Marek Prchal, marketingový odborník
Nejlepší moment? Web Hillary. Jak měnili stránky, vizuálni styl webu, obsah, e-shop. Nebylo to nijak geniální, ale dobré to bylo dost.
Václav Pláteník, konzultant, BTP Advisers
Ačkoliv se mi z toho osobně zvedá žaludek, bylo zajímavé sledovat Trumpovu reakci po zveřejnění nahrávky “grab them by the p***y”, kdy přešel velmi rychle do protiútoku a začal s obviňováním Billa Clintona ze sexuálního obtěžování, svolal tiskovku s ženami, které svědčily proti Clintovonovi atp.
Sebevědomí jako neprůstřelná vesta!
Druhou ingrediencí bylo Trumpovo sebevědomí, které umně využíval ke své propagaci. Tím, jak se vyjadřuje, jaký jazyk a větnou strukturu volí, se zcela odlišuje od dalších politiků. Podívejte se níže na rozbor toho, jak Trump odpovídal na otázky a jaká slova nejčastěji používal:
Claim which is not lame…🇺🇸
Donald ve své oblíbené kšiltce.
Třetí a poslední ingrediencí, která pomohla Trumpovi na jeho cestě do Bílého domu, byl silný claim provázející jej až do konce kampaně. Reklamní mág David Ogilvy kdysi řekl: „Jestli se vám poštěstí stvořit dobrou reklamu, opakujte ji, dokud nepřestane prodávat.” A přesně to Donald Trump dělal se svým sloganem “Make America Great Again.” Současně tento claim opět vzbuzuje kontroverzi, protože apeluje na americké občany, kteří si nemyslí, že je jejich země na správné cestě, a zároveň se staví do opozice vůči lidem, kteří si myslí, že Amerika je na tom v současnosti dobře.
Slogan “Make America Great Again” provázel Trumpa po celou kampaň.
Oproti tomu Hillary Clintonová několikrát svůj slogan během kampaně změnila. Z “Fighting for us” na “I’m with her” a nakonec na “Stronger Together”.
3) Jak jste vnímal(a) finiš prezidentské kampaně? Kdo ho podle Vás zvládl lépe?
Mgr. Anna Shavit (Matušková), PhD, volební kampaně, vládní komunikace a public affairs
1) Myslím, že stejně jako polovina planety mám radost, že je po volbách. Letošní prezidentské debaty byly v Americe nejvíce sledované v historii. A cynicky je možné konstatovat, že Clinton velmi dobře ustála kauzu s e-maily a FBI.
Václav Pláteník, konzultant, BTP Advisers
2) Myslím si, že to bylo dost vyrovnané a nic nového jsem nezaznamenal. Nějakou roli pravděpodobně hrálo poslední prohlášení FBI, že ani v poslední dávce e-mailů od Hillary Clinton se nic nenašlo. Oba dva kandidáti pak vypustili své dvouminutové klipy, kde Hillary měla image anděla a mluvila o budoucnosti našich dětí a vnoučat. Trump pak ještě jednou proklel zkorumpovanou elitu. Nic nového.
Závěr
Historie nám ukazuje, že produkt, který je považován za ten lepší a kvalitnější z dostupných možností, nemusí vždy v konkurenci obstát. Podobně ani osobnost s větší kvalifikací a daleko lepším mediálním obrazem nemusí vždy v politice zvítězit. Vyhrává lepší marketing. Výsledek amerických prezidentských voleb jasně říká, že jej v těchto volbách zkrátka lépe zvládl Donald Trump, a i proto v lednu vystřídá v Bílém domě Baracka Obamu.
Jedna z reakcí Donalda Trumpa na výsledky prezidentských voleb.
Jak citovat tento článek?
VOKOUN, Michal. Marketing America Great Again. Marek HÁŠA, editor. In: Markething [online], 2016. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: http://www.markething.cz/marketing-america-great-again
Zdroje
http://adage.com/article/agency-viewpoint/trump-a-marketing-genius/304895/
http://adage.com/article/campaign-trail/love-hate-marketers-learn-trump/302959/
http://adage.com/article/campaign-trail/trump-clinton-person-win-marketer/305242/
https://www.socialbakers.com/elections-2016/us
http://www.politico.com/story/2016/10/trump-bad-hombres-2016-debate-230015
