Commonwealth naruby

V červnu roku 2008 byla dokončena akvizice společnosti Jaguar Land Rover indickým nadnárodním gigantem Tata Motors Limited, jehož čistý zisk za rok 2011 se pohyboval někde nad velmi svůdnou hranicí 1,5 miliardy dolarů. O tři roky později jsme mohli poprvé slyšet hlas Benedicta Cumberbatche jako voice over v kampani na nové řady vozů Jaguar. Jakou to má spojitost?

Společnost vyrábějící automobily Jaguar má tradici od roku 1922, samotný název inspirovaný kočkovitou šelmou pak od roku 1945. Ve chvíli, kdy se širší veřejnost dozvěděla o této masivní akvizici, začala se ozývat spousta hysterických hlasů vyděšených z toho, že by měl bývalý koloniální vazal spravovat tento britský, olejem a benzínem vonící šperk. Hned bylo nad slunce jasné, že indický zfušovaný nedodělek se nebude moci rovnat precizní ostrovní práci. Mně osobně to ovšem tak jasné nebylo, jelikož jsem nechápal, co tak zásadního by se mělo ve výrobním procesu změnit. O to víc, když předmětem akvizice byla i čtyři stávající technická střediska nacházející se ve Spojeném království. Nicméně se tato nejistota a odtažitost hraničící s nevraživostí stala realitou a Jaguar musel reagovat.

Mesiáš Sherlock Holmes

Pokud se budeme bavit spíše o českém trhu, podřídil Jaguar komunikaci standardům nastaveným automobilkami jako BMW, Mercedes-Benz či Audi. Je to logický krok vzhledem k tomu, že dnes výbavou a technologiemi spadá do jejich kategorie, což je na tuzemské poměry relativní novinkou –  Jaguar zde v hlavách spotřebitelů zaujímal vždy poněkud vyšší pozici. V podstatě se jednalo o vůz luxusní třídy. Tak může být samozřejmě vnímán i dnes, pokud i výše zmíněné značky vozů považujeme za luxusní, kteréžto dělení se ale hodí spíše aplikovat na jednotlivé modelové řady než na značku jako celek. Na druhou stranu ale vnímáme značku vždy jako celek, takže se s tímto zařazením musí popasovat každý sám. Cílí na vyšší příjmovou skupinu středního a vyššího managementu společně se skupinou středních a větších podnikatelů. Snaží se zaujmout cenou, která se v rámci speciální akce může pohybovat kolem milionu korun za model XF v relacích objemů motoru nad dva litry, abych byl přece jen specifický. Jednoduše řečeno, za takového Jaguara velmi lákavá cena! Bylo ovšem také třeba zapracovat na identitě, která utržila v jistých kruzích řadu šrámů vonících po kari. A jak už víme z příkladu společnosti Dunhill, není jednoduší způsob jak naleštit značku v stylu Savile Row, než ji nechat požehnat dotekem ostrovního šviháka. A když se onen gentleman navíc proslavil spojením s postavou detektiva Holmese (jak podobný osud potkal jeho a Juda Law – z pozice remakovaného forenzního génia, či jeho asistenta, zachraňují identitu britských tradičních značek), nemůžeme se divit, že nám Benedict Cumberbatch tři minuty podmanivým hlasem vypráví o válcích, zrychlení a hliníkovém šasi.

Pokud by se vám toto medové předení zalíbilo, nabízím dalších bezmála patnáct minut. Věřím, že pro mnohé to bude větší potěšení než Valerie Zavadská čtoucí Dášenku.

Benedict Cumberbatch

Závod se nevyhrává na papíře

Ale i tvrzení, že Jaguar XKR-S je nejsilnějším, sériově vyráběným, sportovním automobilem, který kdy společnost vyrobila, může být tvrdě pochroumáno. Stačí, když ho bezbožník Jeremy Clarkson postaví na startovní čáru vedle japonské rakety s názvem Nissan GTR, která omylem dostala čtyři kola. Pak už se může jednoduše stát, že bude váš opěvovaný, papírově silnější model jednoduše zmasakrován v rámci krátkého sprintu, přičemž jeho avizovaný asfalt rvoucí start vypadá spíše jako rozjezd Škody Fabie 1.2 HTP ze semaforů. Otázkou zůstává, jestli je prohra spíše britským, nebo indickým aspektem. Mé resumé by každopádně znělo tak, že na národním původu koncernu, který dané automobily vyrábí, záleží méně než na koherentní a dobře cílené komunikaci. Jaguar se třeba dočká dne, kdy bude vypadat britštěji než kdy dřív.

Jak citovat tento článek?

MAXA, Martin. Commonwealth naruby. Markething [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.markething.cz/commonwealth-naruby